高端油市場漸升溫 眾多“分食者”急搶灘

　　高端食用油高在品質(zhì)上、高在成本上，也就高在價(jià)格上、高在門檻上，常常是“曲高和寡”。隨著大豆、花生等原材料價(jià)格上揚(yáng)，大豆油、花生油等紛紛提價(jià)，傳統(tǒng)低端食用油失去了價(jià)格優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，當(dāng)一浪高過一浪的食品安全問題沖擊人們眼球時(shí)，低端食用油開始失寵，眾多消費(fèi)者開始嘗試高端食用油，高端食用油市場開始升溫。憑借珍稀的原料資源、更符合人體的營養(yǎng)搭配以及長久品牌經(jīng)營所帶來的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，高端食用油將迎來新的市場發(fā)展機(jī)遇。

　　三足鼎立

　　目前中國高端食用油市場產(chǎn)品品類主要是橄欖油、玉米油、葵花籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等。這些食用油大致可以分為三大梯隊(duì)：

　　第一梯隊(duì)以國外橄欖油品牌為代表。我國本土橄欖油市場很小，市場上銷售的橄欖油多是以“原裝進(jìn)口”的形式出現(xiàn)，要么原裝進(jìn)口自西班牙，要么原裝進(jìn)口自意大利，還有部分來自于希臘。橄欖油包裝多是精致小瓶裝，突出工藝訴求，終端促銷不是太激烈。目前國內(nèi)企業(yè)也有涉足此品類，如福臨門、魯花、金世本香、多力等，在原料上普遍強(qiáng)調(diào)來自西班牙或意大利，在包裝上也模仿進(jìn)口。

　　對(duì)于中國大部分食用油企業(yè)而言，第一梯隊(duì)進(jìn)入意義不大，因?yàn)殚蠙煊褪袌鼋?jīng)過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對(duì)基礎(chǔ)消費(fèi)的影響也不言而喻，橄欖油消費(fèi)者更關(guān)注是否是進(jìn)口品牌。

　　第二梯隊(duì)以中國式原料作基礎(chǔ)的高端食用油為代表。

　　中國有著豐富且品質(zhì)優(yōu)良的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的紅花籽、江西的山茶籽、山西的核桃。紅花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等這些能在中國找到原料產(chǎn)地的高端食用油構(gòu)成了第二梯隊(duì)，在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。

　　從目前的品牌分布來看，既有傳統(tǒng)食用油巨頭，如金龍魚、福臨門，擴(kuò)充產(chǎn)品線；還有新興品牌，如刀嘜、多力、金世本香、假日等，借力高端原料，空降高端市場。在這一梯隊(duì)，競爭最激烈，終端普遍選擇商超，促銷此起彼伏，而且已經(jīng)出現(xiàn)原料混合油的趨勢，如多力橄欖葵花籽油、假日棕櫚橄欖雙果油，它們以原料混合降低成本，打消價(jià)格障礙，擴(kuò)充市場受眾。

　　借助中國原料產(chǎn)地優(yōu)勢開發(fā)高端油品市場是目前市場主流，也是市場膨脹發(fā)展的關(guān)鍵區(qū)域，但也是競爭最激烈的部分，未來此梯隊(duì)的競爭必將是原料、原料價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值三者關(guān)聯(lián)關(guān)系的塑造。

　　第三梯隊(duì)以特種油為代表。所謂的特種油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，它們營養(yǎng)價(jià)值更高，具備一定的保健特性。如某公司推出的“特種營養(yǎng)系列”，宣稱以玉米胚芽油為基質(zhì)油，加入油菜籽油和紫蘇油，添加了高純度的α－亞麻酸，并通過合理調(diào)配，使亞油酸與α－亞麻酸比值達(dá)到國際公認(rèn)的膳食平衡標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)還推出特殊人群食用油，如孕婦專用油和兒童益智油。

　　特種油另辟蹊徑，繞開第二梯隊(duì)激烈競爭，開發(fā)特色渠道，直接運(yùn)作終端，同時(shí)又避開了低端的廝殺。

　　冰山一角高端食用油的“肥肉”特性越來越明顯，吸引了眾多的“分食者”。

　　一是國外品牌。

　　以西班牙和意大利等橄欖油原料產(chǎn)地為代表，利用本國優(yōu)勢原料資源搶占中國劣勢資源空間，占領(lǐng)著高端食用油的最高端。目前，它們還固守著自己的優(yōu)勢，沒有與本土企業(yè)合作，并向中國本土優(yōu)質(zhì)資源發(fā)展。

　　以上海佳格（美國佳格在中國的獨(dú)資企業(yè)）“多力”葵花籽油為例，雖然佳格也有橄欖油，但從他們的傳播核心到終端促銷來看，重點(diǎn)都不是橄欖油，而是中國的葵花籽油。登陸央視，請(qǐng)?zhí)锪梁褪Y雯麗代言，還聯(lián)手紅十字基金會(huì)開展愛心救助行動(dòng)。終端要么降價(jià)促銷，要么買贈(zèng)，線上線下，形式多樣。

　　二是國內(nèi)傳統(tǒng)食用油巨頭。

　　傳統(tǒng)食用油原料價(jià)格上漲，利潤空間越來越低，同時(shí)以橄欖油為代表的高端油表現(xiàn)越來越不俗，以金龍魚、福臨門、魯花為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)食用油巨頭紛紛向高端食用油進(jìn)軍。對(duì)于非優(yōu)勢的橄欖油，福臨門、魯花等也有涉及，基本處在“跟風(fēng)”狀態(tài)。從終端表現(xiàn)來看，福臨門、金龍魚重點(diǎn)在玉米油上，魯花主力在葵花籽油，另外金龍魚還推出了油茶籽油。

　　除了福臨門玉米油，中糧與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產(chǎn)地，向高端紅花籽油發(fā)兵。

　　三是新興企業(yè)。

　　食用油高端化的趨勢為眾多企業(yè)提供了新機(jī)會(huì)，尤其是新興的、剛進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)，像假日、優(yōu)沃、金世本香等。假日代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發(fā)出“初榨棕果油”、“棕櫚橄欖雙果油”、“搶鮮初榨油”、“棕果谷物油”等；優(yōu)沃優(yōu)勢是玉米油，這個(gè)來自吉林油脂公司的產(chǎn)品，依托吉林玉米大省的背景，從玉米胚芽中制取油脂；金世本香野山茶油，江西萬華出品，原料產(chǎn)地企業(yè)，獲得“全國有機(jī)產(chǎn)品高層論壇金獎(jiǎng)”。這類企業(yè)的共同點(diǎn)是背靠強(qiáng)大的原料產(chǎn)地，直接“空降”到食用油高端市場。

　　四是外行介入。

　　由于利潤豐厚，原本游離在食用油行業(yè)外的企業(yè)也紛紛搶食高端。

　　除了原裝進(jìn)口的橄欖油，不同企業(yè)旗下的高端食用油品牌正盡力搶占市場，確立自己的話語權(quán)。但從消費(fèi)者反應(yīng)來看，目前還是冰山一角，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

來源：糧油市場報(bào) 作者：石悠

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