淺談2014年中國(guó)酒行業(yè)的幾大“怪圈”

　　2014年酒行業(yè)有哪些可圈可點(diǎn)的現(xiàn)象?這篇文章中筆者將會(huì)集中起來分析2014年酒行業(yè)的幾大“怪圈”。

　　進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)混論

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊，這幾乎已是業(yè)界共識(shí)。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)葡萄酒短期內(nèi)難以突破體制限制、底蘊(yùn)不足、品質(zhì)意識(shí)這三大難關(guān)，給進(jìn)口葡萄酒留出了巨大的生存與發(fā)展空間，但是縱觀中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒品牌市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)似乎還缺少什么。眾所周知，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)十分混亂，各地展會(huì)無數(shù)商家扎堆、超低價(jià)招商、品質(zhì)參差不齊，只有極少數(shù)平臺(tái)能真正品牌化運(yùn)作，但是都難以上升到戰(zhàn)略高度去進(jìn)行規(guī)劃與布局。

　　從品牌、定位方面，我們很少能見到幾個(gè)概念清晰、定位準(zhǔn)確的進(jìn)口葡萄酒品牌，因?yàn)槠咸丫祁惍a(chǎn)品自身概念繁雜，并且中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)于葡萄酒知識(shí)就知之甚少，沒有一個(gè)易于傳播的概論和清晰的市場(chǎng)定位，再好的品牌也只能淹沒在無數(shù)進(jìn)口酒產(chǎn)品的汪洋之中。葡萄酒無論在新、舊世界都是傳統(tǒng)行業(yè)，多是酒莊化運(yùn)作，真正市場(chǎng)化程度不高，遠(yuǎn)不如其他生活消費(fèi)品行業(yè)。當(dāng)這個(gè)行業(yè)面對(duì)中國(guó)大市場(chǎng)時(shí)，看到的只是遍地黃金，卻不了解中國(guó)市場(chǎng)的“叢林法則”。

　　所以，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)迫切需要解決的不僅是戰(zhàn)略問題，更重要的是如何落地的問題，而這兩個(gè)問題的解決只依靠現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)資源恐難以實(shí)現(xiàn)，只能期待有代表性和領(lǐng)導(dǎo)性的一線酒類企業(yè)加入或?qū)?huì)改變行業(yè)格局。

　　塑造品牌價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

　　無論任何一個(gè)酒類品牌都需要依附于產(chǎn)品之上，沒有有形有價(jià)值的產(chǎn)品支撐，無形的品牌在消費(fèi)者內(nèi)心基本沒有意義。我們清楚，任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有“虛擬價(jià)值”和“實(shí)際價(jià)值”之分。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，實(shí)際的使用價(jià)值和回報(bào)價(jià)值是至關(guān)重要的，是決定性的，所以酒企塑造品牌的價(jià)值、地位、影響力、知名度、好感度就顯得尤為重要。

　　企業(yè)有義務(wù)忠于消費(fèi)者，但消費(fèi)者卻沒有任何義務(wù)忠于任何一個(gè)品牌。對(duì)我們酒企來說，重要的不是怎樣研究讓消費(fèi)者忠實(shí)于自己，而真正要下功夫研究怎樣“滿足”消費(fèi)需求，當(dāng)然也包括創(chuàng)造了一種需求，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求最為重要。無論對(duì)任何酒企而言，在當(dāng)前環(huán)境中，都需要不斷地和消費(fèi)者互動(dòng)，不斷地保持知名度，不斷地討好消費(fèi)者。

　　酒企迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，需注重用戶體驗(yàn)

　　目前很多企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的洶涌來襲，明顯有些慌亂，尤其在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，更是盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道。互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)變革引發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的諸多渠道的發(fā)展，白酒企業(yè)選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入是一個(gè)戰(zhàn)略問題。渠道的選擇也決定了相應(yīng)的營(yíng)銷方式不同，作為探索性進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的白酒企業(yè)對(duì)于途徑的選擇也要相對(duì)聚焦和謹(jǐn)慎。網(wǎng)上商城、垂直電商則是商業(yè)渠道的選擇，幾個(gè)流量比較火的電商平臺(tái)成了白酒企業(yè)的首選，但是眾酒企要對(duì)其有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，企業(yè)進(jìn)入這類電商平臺(tái)僅僅是要獲得更好的銷售量，還是想獲得隱藏在銷售背后的消費(fèi)者，不可因要急切進(jìn)入電商渠道而丟掉了酒企的需求戰(zhàn)線。

　　白酒作為優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)的代表，線上線下的體驗(yàn)結(jié)合是行業(yè)未來長(zhǎng)期探索發(fā)展的重要趨勢(shì)和方向。當(dāng)下很多企業(yè)開放工廠供消費(fèi)者和游客體驗(yàn)參觀，讓他們充分了解和認(rèn)識(shí)白酒釀造工藝，感知深厚的酒文化世界。一批酒道館、酒文化博物館、以及白酒酒莊的興起，成為企業(yè)線下體驗(yàn)的重要載體。從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，替客戶解決問題的角度，不斷地去做微小的改進(jìn)，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　塑造品牌的差異化

　　我國(guó)的白酒行業(yè)在歷經(jīng)多年的發(fā)展過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性。如若再輔之品牌傳播，率先在消費(fèi)者認(rèn)知上塑造形象，便能戰(zhàn)勝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的弱點(diǎn)。比如茅臺(tái)搶占獨(dú)特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌;舍得用特色鮮明的文化做差異化彰顯品牌;五糧液用領(lǐng)先一步的高標(biāo)準(zhǔn)和高科技在行業(yè)中鶴立雞群;近段時(shí)間中出現(xiàn)的眾多品牌小酒甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或都能形成品牌的差異化。

　　由此可見，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，消費(fèi)者為核心塑造品牌差異化，在品牌傳播中更具有優(yōu)勢(shì)。品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。優(yōu)秀的酒類品牌、暢銷的產(chǎn)品無論是內(nèi)在還是外在，都是應(yīng)該有差異的，而且內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具個(gè)性。因?yàn)楠?dú)特，所以不可替代。

　　不要誤入差異化邪路

　　有差異的東西好賣，有差異的產(chǎn)品有可能賣高價(jià)，這是做營(yíng)銷做產(chǎn)品的人幾乎共知的。優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品甚至不用推銷，就會(huì)受到追捧和熱銷，就像“果粉”追逐新款“iPhone”一樣。但是，做有市場(chǎng)實(shí)效的差異化并不容易。

　　眾多酒企在現(xiàn)目前大環(huán)境中，尋求差異化以謀求市場(chǎng)，但即使是為了減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也不能忘記了消費(fèi)者需求和消費(fèi)者認(rèn)知。酒企做差異化的過程中，不能自我感覺良好，不能拿棒槌當(dāng)針，不是所有的差異化都有市場(chǎng)價(jià)值，既要迎合消費(fèi)者主流需求同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所不及，又要差異得大，否則差異化一定是沒有效果的。目前我國(guó)的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈、產(chǎn)品太過同質(zhì)、企業(yè)對(duì)做差異的欲望太過強(qiáng)烈，所以導(dǎo)致很多酒企在追求差異的同時(shí)有的徹底忘記了消費(fèi)者的需求，推出的產(chǎn)品有差異無需求，從而也就沒有了市場(chǎng)。沒有人煙的地方也沒有需求，滿足消費(fèi)者需求，這才是酒企在尋求差異化營(yíng)銷工作必須做對(duì)的前提!

來源：糖酒快訊　　作者：朱志明

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