解讀葡萄酒二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 困局 救贖

　　所謂二級(jí)市場(chǎng)，就是本地市場(chǎng)，這是針對(duì)區(qū)域性傳統(tǒng)渠道代理商或者經(jīng)銷商而言的。作為二級(jí)市場(chǎng)的代理商，如何選擇適合傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品，如何面對(duì)市場(chǎng)扁平化帶來的無序競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮自身的在地優(yōu)勢(shì)，并做好面對(duì)上游進(jìn)口商和下游經(jīng)銷商的三方博弈，本文作者提出了他的獨(dú)到分析，并且分享了兩招實(shí)現(xiàn)發(fā)展困局中的自我救贖。

　　二級(jí)市場(chǎng)代理商的優(yōu)勢(shì)

　　在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展以后，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)在摸爬滾打中漸漸成熟和復(fù)雜起來。早期簡(jiǎn)單的貿(mào)易模式已經(jīng)漸漸被拋棄和顛覆，渠道的扁平化，競(jìng)爭(zhēng)的無序化，市場(chǎng)的擴(kuò)大化，價(jià)格的透明化，等等市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)讓從業(yè)者應(yīng)接不暇，眼明手快的人自然能夠見招拆招，反應(yīng)遲鈍的人就會(huì)被市場(chǎng)無情地淘汰。

　　在2014年春天的成都糖酒會(huì)上與許多葡萄酒行業(yè)的朋友進(jìn)行交談，很多人提出了許多新的問題：“現(xiàn)在展會(huì)那么多，下面縣份的經(jīng)銷商都可以去上海、廣東談一個(gè)產(chǎn)品的代理，這樣的二級(jí)市場(chǎng)怎么做?”、“網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格那么低，隨隨便便躺著都中槍，以后還有沒有利潤(rùn)的空間?”、“現(xiàn)在做三公、團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)那么低迷，還有什么渠道可以開發(fā)?什么渠道可以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?”“有沒有必要從國(guó)外直接進(jìn)貨?這樣我的利潤(rùn)空間會(huì)不會(huì)大一些?市場(chǎng)會(huì)不會(huì)有所保障?”

　　上述問題都來自一些在有著多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的二級(jí)市場(chǎng)代理商。所謂二級(jí)市場(chǎng)，就是本地市場(chǎng)，這是針對(duì)區(qū)域性傳統(tǒng)渠道代理商或者經(jīng)銷商而言的。作為二級(jí)市場(chǎng)的代理商，如何選擇適合傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品，如何面對(duì)市場(chǎng)扁平化帶來的無序競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮我們自身的在地優(yōu)勢(shì)，并做好面對(duì)上游進(jìn)口商和下游經(jīng)銷商的三方博弈，這就是這里要解決的問題。

　　首先我們需要了解的是，本地代理商的角色優(yōu)勢(shì)。與面向全國(guó)的進(jìn)口商不一樣，本地市場(chǎng)的代理商面對(duì)的是一個(gè)城市或者一個(gè)省的市場(chǎng)。本地的代理商通常非常熟悉自己經(jīng)營(yíng)的片區(qū)，對(duì)于本地客戶狀況有著長(zhǎng)時(shí)間的了解和摸底，客情維系簡(jiǎn)單直接;本地代理商通常有健全的銷售隊(duì)伍，能夠執(zhí)行鋪貨、巡場(chǎng)、監(jiān)督、開發(fā)，維護(hù)等日常工作;本地代理商因?yàn)榈鼐壍膬?yōu)勢(shì)可以采取多種形式的貿(mào)易形式，如鋪貨、翻單、月結(jié)等結(jié)算方式，在加強(qiáng)監(jiān)管的前提下給予客戶更大的操作靈活性;本地代理商可以開發(fā)更多形式的渠道，如酒店、中西餐廳、酒吧、BC、區(qū)域性的KA等對(duì)本地服務(wù)要求苛刻的客戶，對(duì)其進(jìn)行人員培訓(xùn)、廣告植入和活動(dòng)扶持。

　　然而，與理論上的二級(jí)市場(chǎng)代理商優(yōu)勢(shì)相比，實(shí)際操作過程中的二級(jí)市場(chǎng)代理商發(fā)育其實(shí)并不完善，中國(guó)葡萄酒的二級(jí)市場(chǎng)還沒有完全形成。

　　二級(jí)市場(chǎng)代理商遇到的新困局

　　本地代理商最常遇到的問題是區(qū)域保護(hù)的問題。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)畢竟是一個(gè)新興的行業(yè)，許多上游的進(jìn)口商對(duì)于區(qū)域保護(hù)的意識(shí)不強(qiáng)，同時(shí)也沒有特別有效的措施對(duì)區(qū)域進(jìn)行保護(hù)。更多的時(shí)候是進(jìn)口商也自己也無可奈何，因?yàn)檫M(jìn)口商也未必是某些產(chǎn)品在中國(guó)的唯一代理，二級(jí)市場(chǎng)代理商所得到的區(qū)域保護(hù)承諾就成為一紙空談了。

　　其次，本地代理商還會(huì)面臨渠道過分單一的問題。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不透明，許多做進(jìn)口葡萄酒的代理商在前幾年做三公和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)風(fēng)生水起，利潤(rùn)豐厚，因此對(duì)于一些傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的發(fā)展漠不關(guān)心，甚至毫無概念。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，則整盤生意被顛覆。在這一點(diǎn)上，有操作白酒品牌的本地代理商由于渠道發(fā)展的多樣化，因此其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

　　第三，與傳統(tǒng)的中國(guó)白酒類產(chǎn)品相比，進(jìn)口葡萄酒的本地代理商普遍不具有產(chǎn)品品牌差異化優(yōu)勢(shì)。二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)如何讓市場(chǎng)更加快速地記住你?如何讓市場(chǎng)來找你而不是你去找市場(chǎng)?在這里只有你運(yùn)作產(chǎn)品的品牌才能凸顯你的與眾不同，讓你在千千萬(wàn)萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。常見的進(jìn)口葡萄酒代理商，通常產(chǎn)品很多很雜，基本上是什么有利潤(rùn)就賣什么，最終導(dǎo)致與市場(chǎng)上同類公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)差異化不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果。選擇一個(gè)有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，它可以對(duì)下線渠道進(jìn)行有效管控，同時(shí)展示區(qū)域代理商的專業(yè)化程度、使企業(yè)的市場(chǎng)辨識(shí)度提升。同時(shí)品牌是全國(guó)性乃至全球性的，其在其他市場(chǎng)的積累勢(shì)必會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)有很好的帶動(dòng)作用。

　　最后，許多朋友也談到了電商對(duì)于本地市場(chǎng)的沖擊。這幾年電商的迅猛發(fā)展，有賴于中國(guó)廉價(jià)高效的國(guó)內(nèi)物流體系的發(fā)展以及天使投資對(duì)于電商項(xiàng)目的青睞。電商銷售的產(chǎn)品有一些基本的特點(diǎn)，一個(gè)是低價(jià)位的產(chǎn)品特別受到歡迎，另外是一些大眾化產(chǎn)品，比如DBR拉菲系列、黃尾袋鼠、奔富系列、以及各種波爾多列級(jí)名莊系列，只要價(jià)格夠低，則會(huì)在瞬間形成扎堆購(gòu)買，從而打壓傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的市場(chǎng)占有率。傳統(tǒng)渠道的代理商和經(jīng)銷商無法與電商在同一產(chǎn)品上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為面向全國(guó)市場(chǎng)終端的電商來說，手中握著大量的天使投資資本，他們?cè)谶M(jìn)貨方面有著任何人無法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，這就順理成章地讓他們?cè)谶M(jìn)貨的過程中有很強(qiáng)的議價(jià)能力，從而在零售端占據(jù)一般渠道商不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　上述四點(diǎn)，無法盡述二級(jí)代理商在傳統(tǒng)渠道中所面臨的發(fā)展問題。在調(diào)研的過程中，我們當(dāng)然還發(fā)現(xiàn)許多二級(jí)代理商在用人，合同保障能力，培訓(xùn)，市場(chǎng)規(guī)劃，營(yíng)銷意識(shí)、現(xiàn)金流等諸多方面都存在著或多或少的問題。然而這些屬于公司內(nèi)部管理的問題，屬于SWOT里面的W，而我在這里要重點(diǎn)討論的是T的問題。那么，作為本地代理商，我們?nèi)绾胃玫匕l(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在整個(gè)葡萄酒貿(mào)易鏈中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)呢?以下是我的一些分析。

　　兩招實(shí)現(xiàn)自我救贖

　　從事葡萄酒行業(yè)至今，我一直堅(jiān)信，一個(gè)產(chǎn)品要在中國(guó)這個(gè)特定的市場(chǎng)取得發(fā)展，除了口感和價(jià)格要接地氣以外，還需要練就兩招絕技：第一是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有序管理，第二是要有品牌效應(yīng)。在這里，我且用這兩招拆解一下上面我們提到的四個(gè)困局。

　　第一，選擇有市場(chǎng)管理和市場(chǎng)規(guī)劃的產(chǎn)品。

　　作為二級(jí)市場(chǎng)的代理商，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，我們要更多地關(guān)注該品牌/產(chǎn)品是否具備對(duì)市場(chǎng)的有序管理，也就是至少要對(duì)產(chǎn)品上游進(jìn)貨源的有效控制、對(duì)下游流通區(qū)域的有效控制，以及對(duì)價(jià)格的有效控制的管理。

　　產(chǎn)品的貨源控制是一個(gè)極其關(guān)鍵的問題。許多名牌的產(chǎn)品一直受到水貨的困擾，導(dǎo)致其市場(chǎng)毫無秩序可循，代理商毫無保護(hù)可言。水貨沖擊行貨的市場(chǎng)，其危害甚至大于區(qū)域間的惡性串貨，是一種影響代理商利潤(rùn)空間、滋生假冒偽劣產(chǎn)品、讓市場(chǎng)手段失控的一種惡性循環(huán)。

　　其次，當(dāng)我們面臨產(chǎn)品選擇的時(shí)候，一個(gè)品牌/產(chǎn)品在對(duì)待線上和線下渠道的經(jīng)營(yíng)策略也十分重要。傳統(tǒng)渠道的代理商要運(yùn)作的產(chǎn)品肯定是在電商渠道不存在的產(chǎn)品，或者說是僅僅依托電商渠道進(jìn)行形象展示，而非依賴電商渠道進(jìn)行主力銷售的產(chǎn)品。其次對(duì)于線下渠道的縱向區(qū)域規(guī)劃和橫向渠道類型規(guī)劃也要合理。其次我們還要了解該品牌/產(chǎn)品在涉及到區(qū)域串貨的問題上是否具有積極的防范意識(shí)和有效的懲戒手段。

　　作為一些運(yùn)作成熟的品牌/產(chǎn)品來說，橫向渠道類型的規(guī)劃對(duì)于區(qū)域代理商來說也十分重要。在品牌全國(guó)總代理的指導(dǎo)下，我們要清晰地對(duì)品牌不同系列產(chǎn)品所面對(duì)的不同市場(chǎng)進(jìn)行歸類。什么系列適合走鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?什么系列適合走酒店餐飲渠道?什么系列適合走煙酒商行?什么系列適合走高端會(huì)所?什么系列適合走KA和BC?什么系列的產(chǎn)品更適合團(tuán)購(gòu)?其次，這里還涉及到一個(gè)核心問題，即是在不同類型的渠道采取什么定價(jià)政策，同時(shí)配合多大扶持力度。這是一個(gè)品牌全國(guó)總代理和區(qū)域總代理進(jìn)行市場(chǎng)共建的開發(fā)模式，可以說是最有效和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，要不時(shí)問自己一句：“我選擇的產(chǎn)品具備這種市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌嗎?”

　　第二，選擇有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。

　　選擇具有一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，有利于代理商在本地市場(chǎng)增加自己在本地的市場(chǎng)識(shí)別度，在品牌活動(dòng)的推進(jìn)下，可以讓顧客更加容易地記住代理商的名字和價(jià)值。

　　品牌適合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。一般的大眾消費(fèi)者，當(dāng)需要了解一款葡萄酒的時(shí)候，他會(huì)問：“這是什么牌子?”，而不會(huì)問：“這是什么莊園?”，也不會(huì)問：“這是什么葡萄品種?”。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“品牌”的依賴根深蒂固，因此一個(gè)強(qiáng)大的品牌更加容易吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球，減少在成交過程中可能產(chǎn)生的抗拒，避免太多繁瑣的葡萄酒知識(shí)的解釋，縮短與消費(fèi)者之間的距離，從而讓銷售變得簡(jiǎn)單。選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，等于選擇了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái)，在這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)上，我們至少可以達(dá)到市場(chǎng)的差異化，同時(shí)還能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶動(dòng)其他利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

　　中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的二級(jí)市場(chǎng)，如果與中國(guó)白酒的二級(jí)市場(chǎng)相比，甚至是與國(guó)產(chǎn)知名葡萄酒品牌相比，目前還處于非常初級(jí)的階段，這是一個(gè)需要?dú)v練的市場(chǎng)，是一個(gè)需要經(jīng)過思想武裝和變革洗禮的市場(chǎng)。目前，二級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商缺乏經(jīng)驗(yàn)、渠道單一、市場(chǎng)差異化不明顯、市場(chǎng)開發(fā)沒有章法、一遇到政策的變動(dòng)就草木皆兵，人人自危，很難全面發(fā)揮自身的在地優(yōu)勢(shì)。

　　縱觀未來的中國(guó)市場(chǎng)，需要更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，需要更多細(xì)化的市場(chǎng)規(guī)劃和管理，需要科技的輔助，需要品牌的共建、共享和共贏。因此，作為二級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，也許從今天開始，當(dāng)我們面對(duì)紛繁復(fù)雜、琳瑯滿目的進(jìn)口葡萄酒的時(shí)候，我們要關(guān)注更多的，也許是一個(gè)產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略體系，而不僅僅是它的價(jià)格。

來源：葡萄酒雜志

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