包裝飲用水行業(yè)格局生變 國產高端水異軍突起

　　蘭州自來水危機、武漢水氨氮超標、靖江自來水味異?！?014年以來，全國范圍內爆發(fā)的自來水事件猛增，飲用水消費升級成為大勢所趨，高端水正迎來前所未有的機遇。

　　從依云到斐濟，從圣培露到巴黎水，多年來這些耳熟能詳的國際大牌一直充斥著國內高端水市場。它們高昂的價格與不凡的包裝，曾是國人心目中高端奢侈的象征，也是不少外籍人士、高端商務人士與富裕階層的首選飲用水。但是高不可攀的形象贏得市場美譽的同時，卻失去了廣大的普通消費者市場。今年以來，高端水的競爭更為激烈，一向被外資品牌壟斷的高端水市場正在吸引更多國內企業(yè)搶灘，改變之前的市場格局，目前正是行業(yè)變革與洗牌的時機。

　　高端水市場增長近五成

　　地產大鱷恒大進軍高端水并迅速向國內外鋪貨；涼茶大佬加多寶旗下昆侖山經過幾年布局成為國產高端水知名品牌；老水企娃哈哈則打出“富氧水”概念搶灘這一領域；統(tǒng)一宣布年內退出礦物質水而主攻高價位的自然水和礦泉水；深圳的景田百歲山以“水中貴族”自稱，并以低價暗中在國內外布局；華潤怡寶借勢推出其高端礦泉水加林山；天源長壽村也宣布推出高端礦泉水……近期的飲用水行業(yè)異常熱鬧。

　　之前的中國飲用水市場，很多企業(yè)都把主戰(zhàn)場放在低端飲用水產品，經歷多年價格戰(zhàn)后，這一市場的利潤已日漸微薄。隨著人們生活水平的日益提高，消費者對飲用水的要求也越來越高。許多企業(yè)開始嘗試拓展新領域，越來越多的企業(yè)開始搶占高端市場。

　　中投顧問數據顯示，目前，包裝飲用水以其40%的市場占有率，穩(wěn)坐全國飲料市場頭把交椅。2014年1-4月，我國累計生產包裝飲用水2295.4萬噸，同比增長了13.11%。加多寶公關傳播部總監(jiān)羅宇鋒日前接受羊城晚報記者采訪時稱，據尼爾森的數據顯示，今年低端水的增長率在11%-12%，高端水的增長在46%-50%，“主要是因為今年以來，隨著蘭州等地自來水污染事件的曝光，以及消費者飲水意識的提高，公眾對礦泉水的關注度空前，更多人愿意多花錢購買高端水，我判斷高端水的銷售巔峰期會提前到來”。

　　水源地是主要賣點

　　但是，何謂“高端水”？目前仍然沒有定論。有觀點認為，高端水即高端瓶裝飲用水，是以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水這四類純天然水源地為基礎的瓶裝水制品。

　　記者注意到，今年以來，國內高端水的各大主力品牌紛紛聞風而動，啟動新一輪市場爭奪，而水源地仍是國內高端水的主要賣點，而在品類方面，業(yè)內普遍認為，高端水主要是礦泉水。而最先以優(yōu)質水源地進行宣傳的正是依云礦泉水，行業(yè)領軍的昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉長白山天然礦泉水都在大力宣傳其獨特的“黃金水源帶”優(yōu)勢。廣州知名水企天源長壽村的水源地位于帽峰山下有“地下軟黃金”之稱的世界優(yōu)質礦泉水帶，當地村民平均壽命達到世界先進國家水平。在中投顧問產業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員簡愛華看來，因為國內污染加重，健康、優(yōu)質水源非常有限，“物以稀為貴”，所以優(yōu)質水源成就了高端飲用水。

　　與國外礦泉水占據主流的情況不同，國內礦泉水的市場占有率依然不高，其他品類還包括礦物質水、純凈水、天然水、蒸餾水等。中商情報網監(jiān)測數據顯示，2013年全國包裝飲用水市場前三大品牌為農夫山泉、康師傅和娃哈哈，其市場綜合占有率分別為19.19%、13.55%和12.10%，這三者的主打產品都不是礦泉水。

　　中商情報網產業(yè)研究院食品行業(yè)研究員陳天宇表示，由于水源地偏遠，運輸成本高，導致高端水投資周期非常長，是收益非常滯后的行業(yè)。目前，昆侖山、5100、恒大冰泉等高端礦泉水品牌的投入仍未盈利，真正盈利可能需要5年以上。

　　功能性宣傳存在隱憂

　　富氧水、小分子團水、磁化水、月子水、孕婦嬰幼兒專用水……記者發(fā)現，主打功能概念，也成為國內部分品牌進軍高端領域的首選。但業(yè)內人士認為，宣傳飲用水功能，很可能會涉嫌虛假宣傳，從而影響整個行業(yè)形象。

　　今年，娃哈哈也以“富氧水”概念進軍高端水行業(yè)。娃哈哈稱，其富氧水采用尖端鎖氧技術，突破了工業(yè)化生產的技術難關，使富氧水中的溶解氧含量為普通飲用水的6-10倍，通過喝這種水，“即可通過消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣”。

　　但是，娃哈哈富氧水從上市以來，外界的質疑聲就不曾中斷過。知名科普作家云無心表示，雖然有“科學家”提出了“通過消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣”的理論，但并沒有被科學界所認可，“通過喝水吸收氧氣，在理論上并不成立——人不是魚，人體不能通過消化道吸收氧氣”。

　　同時，記者注意到，國家衛(wèi)生計生委2013年10月出臺的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產品標簽說明書管理規(guī)范》中明確規(guī)定，涉水產品標簽和說明書中不得標注明示或暗示具有防治疾病作用的內容；不得標注“酸性水”、“堿性水”、“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”、“富氧水”等內容。

　　“產品質量高是任何一款產品進入市場、贏得市場的前提，高端產品更應做足產品質量?！焙啇廴A表示，當前功能性高端飲用水存有概念亂象及質量安全隱患，亟待規(guī)范。“因為這不僅事關個別生產企業(yè)的生死存亡，更事關整個行業(yè)的未來發(fā)展，因為一旦發(fā)生消費者信任危機，整個行業(yè)將步履艱難”。

　　品牌文化塑造成行業(yè)短板

　　高端飲用水發(fā)展初期，僅有少量的進口飲用水參與其中，但是，在市場需求不斷增加的背景下，業(yè)內參與者不斷增多，后期國產品牌異軍突起，恒大冰泉、昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等不斷涌現，成為其中重要力量。國內高端飲用水的格局正在由一家獨大向多家企業(yè)共同分享蛋糕的格局轉變。

　　分析認為，水消費需求增長相對穩(wěn)定，是包裝飲用水行業(yè)快速成長的主因。中商情報網產業(yè)研究院數據顯示，目前，國內高端水市場占有率為10%-15%，未來幾年，我國包裝飲用水行業(yè)仍將保持較快增長水平，預計到2015行業(yè)銷售收入將接近1500億元。

　　但是，目前國內高端水市場仍被外國高端水品牌占據，尤其以法國依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位。而記者注意到，在銷售渠道上，國內高端水行業(yè)開始出現產品向包括街頭小店等所有可見渠道鋪貨的趨勢。國內的高端水基本還是和大眾消費品一樣，追求的是隨處可見，喪失了此前國外高端水主導市場時所打造的神秘感。陳天宇表示，隨著國產高端飲用水品牌的崛起，未來國外高端水品牌壟斷地位將進一步瓦解。但是，高端水銷售要注重產品文化塑造和營銷策劃，在不同的渠道產品結構要有所差別，對售出的地點和場景都有所要求，“高端水銷售的制勝關鍵是賣營銷而不是賣產品”。

　　“高端產品，不僅是產品，更是一種文化、品位的象征?！敝型额檰柊l(fā)布的《2013-2017年中國食品行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出，國產高端飲用水，多是通過水源或者水品類實現差異化競爭，在產品質量、產品文化塑造方面尚有不足，這種發(fā)展方式不利于與進口高端飲用水之間的競爭。未來國產高端飲用水品牌應該注重產品質量、品牌文化，如此才能更好地贏得市場。

來源：羊城晚報　 劉勇

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