2020年初的新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來了巨大的危機,酒類企業(yè)更是如此。酒類產(chǎn)品在中國的消費方式有別于大多數(shù)西方國家,是以佐餐方式的社交分享型為主。新冠肺炎疫情以來,人群不聚集,餐飲幾乎全面歇業(yè),啤酒消費提倡的歡聚分享消費場景受到背離式?jīng)_擊。
疫情總會過去,但是,疫情過后的報復(fù)性消費可以期待嗎?消費者能回歸到疫情前的消費方式嗎?這些問題可能在業(yè)內(nèi)人士心中都已有答案。疫情的發(fā)生確實給行業(yè)帶來較大的危機。但危機往往也預(yù)示著轉(zhuǎn)機,只有那些正確認(rèn)知危機并主動應(yīng)對的企業(yè),才能轉(zhuǎn)危為機,成為真正的強者。那么,對于未來的啤酒消費市場而言,未來趨勢表現(xiàn)在哪些方面。
產(chǎn)品健康化
疫情期間居家隔離,減少外出,群聚活動減少,再者是對食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后,社交活動會回歸正?;?,但消費者對健康的關(guān)注度不會因此改變,安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關(guān)系是老生常談的話題,行業(yè)企業(yè)均能認(rèn)識到,但啤酒形象的樹立工作還未完成。
主流啤酒企業(yè)之間、工坊啤酒與主流啤酒企業(yè)之間相互攻擊,啤酒輔料的說法、酒花浸膏事件等,導(dǎo)致啤酒產(chǎn)品形象在消費市場的健康地位處于較低水平。
企業(yè)對自主品牌活動投入巨大且不遺余力,對行業(yè)共性的啤酒品類聲譽和優(yōu)勢文化傳播卻不夠積極、不夠熱心,使啤酒品類的健康文化傳播無法突破。
為了適應(yīng)疫情后的消費市場,業(yè)內(nèi)所有參與者應(yīng)合力傳播啤酒品類的健康形象,企業(yè)也需要積極開發(fā)健康和安全屬性的新產(chǎn)品。
預(yù)計疫情后消費行為發(fā)生變化,清潔衛(wèi)生、食品安全的訴求將上升,且會在相當(dāng)長時間延續(xù),可能將導(dǎo)致敞開式、餐飲消費方式、非預(yù)包裝工坊啤酒消費的減少,這將對工坊啤酒產(chǎn)生不利影響,也是對食品安全方面的一次檢驗和洗禮。
啤酒業(yè)一直屬于市場化程度較高的行業(yè),其市場適應(yīng)性很強,能夠提前預(yù)知消費需求的轉(zhuǎn)變,利用大數(shù)據(jù)對消費者需求進行洞察分析,就可有效滿足消費者的心理訴求,引導(dǎo)和培養(yǎng)理性消費行為,穩(wěn)定消費者心理預(yù)期。
渠道數(shù)字化
有數(shù)據(jù)顯示,疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長了54.6%,其他線上方式增長了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長48.2%,銷量同比增長42.5%,線上均價同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下,各類“在線”服務(wù)幾乎一夜之間成為風(fēng)口,非接觸突破了空間限制,顯現(xiàn)出巨大價值。酒類在線電商幾經(jīng)蛻變后,再度成為業(yè)界眼中渠道變革的希望所在。
對于酒類產(chǎn)品而言,場景和體驗感尤為重要,基于此,酒類產(chǎn)品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道,單品價值相對較高的白酒、洋酒和葡萄酒,一直是電商化的主角,而啤酒的單品價值相對較低,電商化率則更低。雖然,很多啤酒企業(yè)也加大了“觸電”的力度,但是,似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發(fā),迫使啤酒企業(yè)和消費者不得不使用電商渠道,可以推斷,疫情期間的消費行為打破了啤酒電商化率的瓶頸,也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。
疫情之后,健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動線上營銷的延伸,而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢,將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。
消費社區(qū)化
中國酒類消費絕大多數(shù)以社交分享型為主,而個人享受型消費的比例較低。二者相比,個人享受型具有更好的品類和品牌黏性。近幾年,個人享受型消費比例在不斷提高,但未出現(xiàn)突破性增長。疫情之后的消費行為改變、消費渠道變革,提供了一個引導(dǎo)消費的契機,適時把握消費商機,培育和引導(dǎo)消費黏性更高的個人享受型消費者,此類消費多以社區(qū)化消費為主要特征。
數(shù)據(jù)顯示,疫情期間消費者使用社區(qū)微信下單增長63.3%,原有的線下渠道大幅萎縮,線下各類型門店銷量下降57.9%,線下渠道也將迎來變革,將趨向小型化、社區(qū)化、便利化,發(fā)展重點是“中小超+社區(qū)團購+線上服務(wù)+配送”,線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變,使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變,也將成為市場贏家的關(guān)鍵因素之一。
當(dāng)下的酒類消費者已呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢,也就意味著消費者的消費訴求比較分散,而社區(qū)化消費用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過自己個人形成的社區(qū),分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,采取購買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟推動營銷變革,短視頻、直播App火爆,迎來爆發(fā)增長期。流量和營銷方式變遷有望為抓住機遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機遇,內(nèi)容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強,具備較強內(nèi)容營銷能力的企業(yè)和品牌競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。
品牌放大化
疫情之前,啤酒市場的大單品、大品牌概念持續(xù)弱化,而去品牌化的小眾品牌個性化啤酒產(chǎn)品受到消費者青睞。而疫情的爆發(fā)將使啤酒消費市場發(fā)生變化,安全健康消費訴求上升,將使品牌企業(yè)獲益,而品牌價值主張得以放大。
特殊時期下,品牌企業(yè)通過社會責(zé)任感使品牌形象得到集中體現(xiàn),企業(yè)的公益行為圍繞和體現(xiàn)出企業(yè)的核心價值,重視企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵塑造,注重人文關(guān)懷和社會貢獻,贏得知名度和美譽度。
預(yù)計2020年啤酒銷量會受到影響,但影響不會太大。未來2—3年,中國啤酒市場的消費容量仍將保持穩(wěn)定。消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù),轉(zhuǎn)型的方向不會發(fā)生改變。但是,內(nèi)在結(jié)構(gòu)將隨著消費訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化,啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度進一步加快。(作者:中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長 何勇)
轉(zhuǎn)自:中國食品報
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