高端產(chǎn)品銷量下滑超五成 中秋月餅遭遇十年最低谷

　　去年受“三公消費(fèi)”限制沖擊，創(chuàng)下行業(yè)低谷的月餅市場，今年繼續(xù)下行。

　　經(jīng)歷了去年的低谷，在眾多商家眼里，今年月餅銷量會(huì)好轉(zhuǎn)，至少不會(huì)變太壞。然而，在今年月餅銷售旺季來臨前夕，政府繼續(xù)加強(qiáng)對“三公消費(fèi)”限制，特別是中央紀(jì)委在官網(wǎng)上開通問題舉報(bào)窗，讓眾多月餅商家對今年月餅銷售好轉(zhuǎn)的期望落空。上海食品協(xié)會(huì)烘焙專業(yè)委員會(huì)秘書長高克敏向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露，今年月餅行情繼續(xù)下行，整體市場預(yù)計(jì)下滑近三成，其中高端月餅銷量預(yù)計(jì)下滑超五成。

　　月餅市場深度“過冬”

　　上海人民廣場，多年以來一直是大量月餅“票販子”活躍的地方，然而今年卻有些慘淡。一個(gè)“票販子”向記者感嘆，去年已經(jīng)夠慘了，沒想到今年還要慘，收來的月餅券只有去年的三分之二不到。類似的情況在多個(gè)“票販子”也就是我們俗稱的“黃?！鄙砩习l(fā)生。

　　多年來每到中秋就會(huì)“發(fā)售”大量月餅券并生產(chǎn)大量中高端月餅的克莉絲汀01210.HK也感受到了這個(gè)中秋的陣陣寒意。克莉絲汀董事長羅田安向記者預(yù)估：“今年月餅銷量不理想，面向國有企業(yè)、公務(wù)機(jī)關(guān)的銷售幾乎完全停滯。從多地門店反饋的情況來看，今年月餅銷量下滑兩成，特別是南京、常州等一些二三線城市，下滑比較大。”羅田安告訴記者，受到政策趨嚴(yán)的影響，很多企業(yè)月餅券的發(fā)售、月餅生產(chǎn)量都大為減少，同時(shí)購買者也非常謹(jǐn)慎，出現(xiàn)了部分企業(yè)或者消費(fèi)者不敢購買、企業(yè)不敢生產(chǎn)的情況，這也讓今年月餅銷售高峰被推遲了兩周。

　　遇到?jīng)_擊的不僅僅是克莉絲汀。羅田安表示，很多企業(yè)下滑接近40%~50%。業(yè)內(nèi)人士透露，上海知名老品牌杏花樓去年銷售額尚有5個(gè)億，今年估計(jì)4億都很難達(dá)到。諸如此類的企業(yè)不勝枚舉。高克敏向記者表示，今年月餅銷量總體下降幅度很大，超過了同樣受中央反腐倡廉沖擊的去年，一些大型的、定位中高端市場的月餅企業(yè)受沖擊尤為明顯。在一些大賣場，300元以上的月餅幾乎絕跡?！皬恼w市場反映的情況看，今年月餅銷量同比下滑三成左右，而中高端月餅更是遭遇銷量‘滑鐵盧’，銷量同比下滑超五成，下滑幅度遠(yuǎn)超過去年。而一些高檔酒店的月餅銷量就更慘了，一些高檔酒店月餅訂單只有去年的兩到三成。”高克敏表示。

　　狠剎公款送月餅歪風(fēng)

　　去年是國家反腐倡廉、限制“三公消費(fèi)”的第一年，月餅市場銷量出現(xiàn)下滑，彼時(shí)，高克敏向記者表示，一系列反腐倡廉政策影響下，去年上海市月餅銷售下滑接近25%，全國月餅銷售額減少至少170億元。雖然不少企業(yè)預(yù)計(jì)在去年大幅下滑后，今年不會(huì)再出現(xiàn)大幅下滑，至少跟去年打平，不少商家甚至寄希望于政策的放松帶來銷量的回升。然而，在今年月餅銷售季還剩下一周不到的時(shí)間內(nèi)，商家的“美好”愿望基本落空。

　　起到關(guān)鍵作用的還是政府有增無減的高壓反腐。就在月餅銷售旺季開啟前夜，8月10日晚，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站開通公款送月餅等“四風(fēng)”問題舉報(bào)窗，同時(shí)恢復(fù)每周通報(bào)各級紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)查處的違反中央“八項(xiàng)規(guī)定”精神的案件。隨后，一些省市紀(jì)委也在官網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)專區(qū)或設(shè)立舉報(bào)電話，提出“要狠剎用公款送月餅節(jié)禮歪風(fēng)，形成廉潔過節(jié)好風(fēng)氣”。

　　在政策引導(dǎo)下，月餅企業(yè)受到較大沖擊，月餅企業(yè)也逐年減少，月餅消費(fèi)逐漸趨于理性。高克敏表示，雖然這兩年月餅市場不理想，但這絕不能歸咎于政策因素，這背后是月餅市場長期以來形成的非理性消費(fèi)導(dǎo)致的，中央的政策正在讓月餅消費(fèi)回歸理性。

　　月餅市場“入冬”已是不爭的事實(shí)，從上游包裝產(chǎn)業(yè)到下游商超渠道、酒店渠道均受到較大震動(dòng)，一些月餅企業(yè)已試圖轉(zhuǎn)型，而留下來的老牌企業(yè)則試圖立足傳統(tǒng)文化，保住未來留在月餅業(yè)的一席之地。

　　很多企業(yè)也正在尋找新的出路。高克敏表示，一些平民化的月餅依舊受到歡迎，散裝月餅銷量甚至還有所增加。羅田安向記者表示，克莉絲汀在對中高端月餅的產(chǎn)量進(jìn)行控制的同時(shí)，也對月餅適度包裝，讓包裝更趨于簡樸。不過羅田安強(qiáng)調(diào)：“克莉絲汀的中高端定位不會(huì)變化，不管政策如何變化，市場總會(huì)有中高端和低端之分，消費(fèi)需求仍然在，貿(mào)然改變定位未必是好的做法，在當(dāng)前形勢下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫過去對市場非政策消費(fèi)的依賴，通過提高品質(zhì)、維護(hù)食品安全、做好品牌形象來吸引更多消費(fèi)者購買，提高銷量。同時(shí)，由于月餅市場整體下滑，克莉絲汀也會(huì)加強(qiáng)其他糕點(diǎn)產(chǎn)品的研發(fā)投入或者加速門店改造，避免企業(yè)過度依賴中秋月餅這一業(yè)務(wù)。”

　　對于明年月餅市場是否會(huì)繼續(xù)今年的頹勢，高克敏表示很難判斷，不過，在政策持續(xù)打壓下，正一步步擠掉月餅市場中不理性的消費(fèi)，促使月餅市場回歸理性，這也有利于行業(yè)長期健康發(fā)展。（何天驕）

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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