餐飲終端，葡萄酒經(jīng)銷商的痛點(diǎn)

　　對(duì)啤酒和白酒而言，大部分消費(fèi)都集中在餐飲渠道。因此在餐飲渠道的促銷也是種類繁多，最為常見也被認(rèn)為有效的方式之一，就是安排促銷員直接在終端店面站臺(tái)促銷。

　　比如，在大排檔的餐飲店，經(jīng)?？梢钥吹缴泶┣鄭u、哈爾濱等啤酒衣服的女促銷人員；在一些社會(huì)性的中餐店，除了餐廳的服務(wù)員之外，也總有一些白酒促銷員的身影穿梭。

　　但是，在另外一方面，鮮有看到在餐飲終端有葡萄酒的促銷人員。有些商家做了嘗試，失敗了，原因何在？

　　先看看一位海南葡萄酒代理商的餐飲終端促銷經(jīng)驗(yàn)。

　　該代理商做葡萄酒之前，代理的是郎酒，在開拓市場(chǎng)的初期階段，花了大力氣在團(tuán)購和餐飲消費(fèi)上，后者推廣方式之一就是找促銷小姐，在餐飲終端直接對(duì)消費(fèi)者促銷。效果很是不錯(cuò)，同一個(gè)店面，有無促銷員可以說是天壤之別。

　　代理了葡萄酒之后，該代理商也做了類似的操作，可是半年之后，就發(fā)現(xiàn)支撐不住了。原因不是促銷沒有效果，而是在于成效和投入不成正比。一個(gè)促銷小姐，一個(gè)月的基本工資在1500元左右，提成每瓶葡萄酒在10元以上；該代理商進(jìn)入餐飲終端的葡萄酒入場(chǎng)價(jià)格在80元及以上（終端銷售價(jià)在180元及以上），去除各種費(fèi)用，該代理商的利潤(rùn)率大概為35%。如果要達(dá)到收支平衡，一個(gè)促銷人員每月的銷售數(shù)量至少是84瓶（1500/<80*35%-10>），然而實(shí)際情況是，每個(gè)月葡萄酒的銷售量平均下來只有12瓶。

　　原來問題就在于葡萄酒在餐飲渠道的消費(fèi)現(xiàn)象。除了星級(jí)餐廳和西餐廳，中餐廳的葡萄酒消費(fèi)很少。

　　據(jù)新浪之前的一個(gè)問卷調(diào)查顯示，在飯店和餐廳的消費(fèi)占到葡萄酒整體消費(fèi)的32.7%，也就是不足三分之一。但是白酒和啤酒的餐飲消費(fèi)比例，雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是可大膽猜測(cè)至少在一半甚至一大半以上。

　　原因無他，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，吃飯就餐可以用啤酒來搭配，也可以用黃酒和白酒來搭配，甚至在福建和廣東一帶，還可以用洋酒來搭配。但是用葡萄酒來佐餐？少之又少。這也造成很多餐飲終端的葡萄酒消費(fèi)乏力，費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)去了，但是無法動(dòng)銷。因此，餐飲終端，成了葡萄酒經(jīng)銷商的痛點(diǎn)：進(jìn)入難，銷售更難。

　　將一種陌生消費(fèi)變成一種習(xí)慣消費(fèi)，是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。比如說，干邑白蘭地，本來在歐美國(guó)家，是作為餐后酒略微飲用的，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人沒有什么餐前酒，餐后酒這一說，不管，白酒、啤酒、黃酒還是藥酒，所有酒都是佐餐酒。于是推廣方向就變成了干邑是極好的佐餐酒，搭配生肉海鮮，不僅去腥，而且殺菌消毒，是極好的搭配。這一推廣就是幾十年，到如今，喜歡吃海鮮和野味的南方地區(qū)（主要是福建和廣東），干邑成了能夠替代啤酒和白酒的佐餐酒，一直是法國(guó)干邑在中國(guó)的銷量大省。

　　葡萄酒佐餐的推廣，目前尚在初始階段。普通消費(fèi)者當(dāng)下很難在餐桌上將中餐和葡萄酒搭配起來。一方面，葡萄酒運(yùn)營(yíng)商需要在此方面多下功夫，研究中餐和葡萄酒的搭配，并進(jìn)行廣泛的教育；另外一方面應(yīng)該想一些辦法，高效的運(yùn)作餐飲終端葡萄酒的促銷。

　　首先，派遣專職促銷員并不是個(gè)好方式。就如前文所說，效果是有，但得不償失。在白酒和啤酒方面，情況不一樣，消費(fèi)者本來就要喝，只是喝哪個(gè)品牌而已，因此一家店面，青島的促銷小姐進(jìn)去了，百威沒進(jìn)去，那么毫無疑問百威的銷量就會(huì)被截流，反之亦然。而葡萄酒促銷小姐，所面對(duì)的問題則不同，不僅是要將競(jìng)品打壓下去，更是要從白酒和啤酒的嘴里搶骨頭。難度大，因此對(duì)業(yè)務(wù)員要求就較高，薪資待遇也就會(huì)高，但同時(shí)效果又不是立竿見影，所以很難為繼。

　　比較可行的一種操作方式是，運(yùn)用“餐飲葡萄酒服務(wù)經(jīng)理”，他們不面對(duì)餐飲的終端消費(fèi)者，而是面對(duì)餐飲店面本身的服務(wù)員、促銷員和倉管。工作在于經(jīng)常檢查葡萄酒的儲(chǔ)存情況（目前國(guó)內(nèi)很多餐飲終端的葡萄酒儲(chǔ)存意識(shí)不足，環(huán)境較差，經(jīng)常發(fā)生葡萄酒頂塞、壞標(biāo)和變質(zhì)問題），保證客戶喝到葡萄酒品質(zhì)完好。另外，就是培訓(xùn)服務(wù)員的葡萄酒相關(guān)知識(shí)，并利用葡萄酒本身較高的開瓶費(fèi)（白酒和黃酒的開瓶費(fèi)一般都在10元以內(nèi)，但是葡萄酒可以超過10元），鼓勵(lì)服務(wù)員在推廣酒水時(shí)，盡量推廣葡萄酒。這類餐飲葡萄酒服務(wù)經(jīng)理，一個(gè)人就可以照顧10到20家店面，節(jié)約了成本，也同樣起到了餐飲終端的保質(zhì)和促銷效果。

　　餐飲葡萄酒服務(wù)經(jīng)理，少數(shù)公司已經(jīng)做了一定的時(shí)間（比如圣**和由西**），有的剛開始嘗試，而大部分公司則緣于各種原因，不重視餐飲消費(fèi)，也沒有服務(wù)經(jīng)理這一概念。但在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)漸漸變成大眾消費(fèi)，純粹的高端品嘗已經(jīng)下嫁給中餐，成為佐餐酒，瞧不起餐飲終端的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商恐怕要在這一浪潮當(dāng)中丟一座城池了。

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