掛面行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國化

　　有這樣一個(gè)問題，“你吃的掛面是什么牌子的？”。答案一定有很多，而且不同省份、不同地區(qū)的被采訪者都會(huì)說出不同的答案。

　　北京天策行品牌策劃公司多年來為中糧、鵬泰、誠實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，全國比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭霸”狀分布在各個(gè)地區(qū)：中糧集團(tuán)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一，其品牌主要在東北、山東、河南等地的市場上有較大的影響力；河北市場主要有金沙河、金龍魚等品牌支撐；裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè)；陳克明在鄭州、湖北等地區(qū)市場份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市。幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的掛面代表品牌，但卻沒有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國，而且地區(qū)內(nèi)部斗爭激烈。品牌運(yùn)營一旦跨越地區(qū)，就會(huì)得到各方面限制。因此，真正在全國市場上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒有出現(xiàn)。

　　掛面，從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品，其身份地位發(fā)生巨大變化，就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過了掛面。盡管掛面的市場生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善，但是其競爭卻時(shí)刻存在，且形式不斷地變化：從以前單純的產(chǎn)品競爭逐漸過度到了品牌、渠道、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競爭。隨著市場的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭，掛面行業(yè)勢必會(huì)再次發(fā)生變化。目前，掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段，整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　1.產(chǎn)業(yè)集中，低價(jià)、低品、同質(zhì)化嚴(yán)重

　　掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制，致使產(chǎn)業(yè)較為集中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國掛面制造企業(yè)4000 余家，平均每個(gè)省份的掛面企業(yè)超過100家，集中密度之大可見一斑。在這些企業(yè)中，不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片，加大招商的力度而成立的政績型企業(yè)。因此，掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低，創(chuàng)新能力差，有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品，不僅造成了市場大量同質(zhì)化商品流通，還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的情況。你生產(chǎn)細(xì)面條，我也有細(xì)面條，你生產(chǎn)蔬菜面，過幾天我也有蔬菜面，而且售價(jià)比你便宜，不正當(dāng)競爭隨處可見。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面，逼得一些企業(yè)沒有出路。

　　2.品類知名度強(qiáng)于品牌

　　提到掛面，每個(gè)人都不陌生，而且都能對掛面種類及吃法娓娓道來，比如，龍須面營養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用，手打面勁道有彈性拌、炒更有口感。但是，如果問及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃，許多食客首先回憶中糧有什么掛面，甚至反問中糧還生產(chǎn)掛面？消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，隨機(jī)性比較大，終端位置或者促銷活動(dòng)主要影響著消費(fèi)者的購買行為。在掛面品牌這一層面上，大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的，沒有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者。

　　3.消費(fèi)者發(fā)生改變

　　掛面，曾經(jīng)作為是一種糧食儲(chǔ)蓄品，在保證溫飽的年代，發(fā)揮著不可替代的作用。當(dāng)時(shí)的購買者主要為家庭重要成員，他們掌控著一家人的生計(jì)。如今，掛面的消費(fèi)者主要分為兩類，一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見證了掛面由稀有變?yōu)槌Ｒ姷倪^程；另一類是由學(xué)生過渡的，消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層，而且這部分人群數(shù)量不斷增加。前者年齡主要集中在40歲以上，他們對老事物留有著懷舊情結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主；后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊谙M(fèi)時(shí)追求標(biāo)新立異，產(chǎn)品在精神層面上與這類消費(fèi)者共鳴往往會(huì)打動(dòng)他們產(chǎn)生購買欲望，而價(jià)格不作為主要考慮因素。

　　未來幾年，掛面行業(yè)還會(huì)迎來新的變化與調(diào)整。隨著競爭不斷加劇，掛面市場的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步分化和細(xì)化，市場細(xì)分越來越細(xì)致。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退，品牌產(chǎn)品、品牌概念、品牌傳播將促進(jìn)整個(gè)掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展。

　　現(xiàn)如今，雖說全國大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多，但是，還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國性品牌，消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌，地域差異性明顯。盡管中糧不斷整合、不斷調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大影響力，但是他們?nèi)詻]有做到在全國的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績。對于中國掛面市場，品牌集中度低，領(lǐng)導(dǎo)品牌少，強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。　

　　面對上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢，掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷，實(shí)現(xiàn)品牌全國化，不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究，還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，形成很好的品牌區(qū)隔。具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　社會(huì)在改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會(huì)滿足消費(fèi)者日益增加的追求。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值，這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方。例如對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知，目前這方面也是社會(huì)主要關(guān)注的方面，企業(yè)要通過某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的；對于白領(lǐng)這類新增的掛面消費(fèi)人群，除產(chǎn)品本身質(zhì)量外，“異”、“新”、“玩”也是這類消費(fèi)人群所看重的。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買。

　　企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn)，各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時(shí)，還要與同類競爭產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。企業(yè)要尋找一個(gè)適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢的形象，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣，這就是其他競爭產(chǎn)品無法超越的賣點(diǎn)，能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。

　　在消費(fèi)形態(tài)上，掛面主要用來用做家庭食用，但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國市場上流通。中國是一個(gè)禮儀之邦，因此禮品市場一直是消費(fèi)重心，“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心。隨著國家這種政策的不斷出臺(tái)以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來越高，禮品掛面能否打造成第二個(gè)腦白金？重要的是，禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會(huì)、商務(wù)宴請、禮品流通上具有一定的市場，那么，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國化便不是夢想。

　　根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國化的關(guān)鍵的一步。

　　品牌定位

　　陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè)，他們是品牌，但是他們僅僅是某個(gè)區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個(gè)區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，拿到全國或者大區(qū)域市場上就流轉(zhuǎn)不通？為什么嘗試走全國化品牌路線的企業(yè)在某個(gè)市場上得不到好的銷售業(yè)績？

　　先入為主，是根本原因。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時(shí)間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻?，?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時(shí)，再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海，而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固。但是，同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國卻能得到無數(shù)人的追捧。由此可見，品牌定位對于品牌的擴(kuò)張起著重要作用，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置。品牌定位一旦形成，就很難去改變或者去累加。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠?。品牌成功定位，?huì)讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn)。

　　一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置，且確定品牌的未來目標(biāo)，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設(shè)。精細(xì)化的營銷模式和精準(zhǔn)化的營銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路，毫無章法地實(shí)現(xiàn)全國化市場經(jīng)營是不實(shí)際的。

　　品牌傳播

　　品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌。對于品牌傳播，要解決的三個(gè)核心問題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么，品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá)，通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。品牌傳播要與產(chǎn)品流通、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用，畢竟掛面不是小米手機(jī)，再好的產(chǎn)品，對于陌生的消費(fèi)者而言，不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽到。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在。品牌價(jià)值主張缺乏感召力，那么傳播過程就會(huì)很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好，能夠被消費(fèi)者接受，因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的。產(chǎn)品是1，品牌是1后面的0，產(chǎn)品不被接受，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0。做產(chǎn)品的目的是做品牌，做品牌的前提是做好產(chǎn)品。

　　掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國化，企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象，模仿是沒有出路的，在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張，找到自己合適的推廣平臺(tái)和推廣方式，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通。

　　國內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期，誰率先突破地域阻斷，形成全國化的品牌，誰就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，搶占行業(yè)最大的市場份額。

來源：糖酒快訊

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