糖酒會招商“轉(zhuǎn)型”

　　金秋，重慶 ，來參加糖酒會的人依然很多，但經(jīng)銷商、展會公司、廣告商每個人臉上都面露愁色：愁著賣酒、愁著招商，用這樣的神情傾訴著彼此的困惑和堅守——這就是即將在12日召開的重慶糖酒會前夕，酒企、酒商、酒行業(yè)的真實寫照。

　　作為行業(yè)風向標的糖酒會，經(jīng)歷了黃金十年之后，2014年有些“冷”：大型酒企不開經(jīng)銷商會，不招商了；展會公司展位跳水，經(jīng)銷商愁于庫存和銷量無意采購……

　　“今年的秋糖會，肯定連展位費都掙不回來?！币晃恢破蟮臓I銷負責人向《中國經(jīng)營報>博客 ，微博 》記者表示。糖酒會殘酷的冷清背后反映出行業(yè)已經(jīng)進入深度調(diào)整期，酒廠與酒商也在市場倒逼中艱難轉(zhuǎn)型。

　　來與不來的猶豫

　　陸續(xù)抵達重慶的行業(yè)人士和經(jīng)銷商們在各個展場開始奔走時卻意外發(fā)現(xiàn)，五糧液股份公司、茅臺股份公司、瀘州老窖股份公司、郎酒集團這些以往糖酒會“巨頭”的主力品牌并沒有出現(xiàn)，那些令行業(yè)期待的白酒巨頭經(jīng)銷商大會也蹤跡全無。

　　10月8日，郎酒五大事業(yè)部一起向經(jīng)銷商以“致信”的方式，傳遞郎酒旗下各個集群對現(xiàn)狀的總結(jié)和未來的規(guī)劃，言外之意：糖酒會不來了，大家認真賣酒。

　　五糧液股份公司的主力產(chǎn)品水晶五糧液、五糧春、五糧醇等無一到場，反而是旗下系列酒35款產(chǎn)品組團亮相。這也印證了五糧液在遭遇高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的局面下，力圖以中低端的系列酒彌補市場布局的意圖。

　　記者了解到，幾乎與五糧液一樣，茅臺旗下的主力品牌也集體缺席，零星到場的僅僅是部分茅臺的經(jīng)銷商買斷品牌。

　　與全國化程度較高的幾家一線酒企集體缺席不同的是，部分區(qū)域性白酒企業(yè)仍在開發(fā)新品，期望從糖酒會上順利招商，從而“一夜變鳳凰”。

　　“但這種可能性幾乎為零，糖酒會隨著行業(yè)的深度調(diào)整，其現(xiàn)場招商模式已經(jīng)轉(zhuǎn)型，酒企能夠掙回現(xiàn)場投入就已經(jīng)謝天謝地了?！鄙鲜鲋破蟮臓I銷負責人表示，往年糖酒會公司往往投入三四百萬元，而2014年的投入已經(jīng)縮減到80萬元左右，即使這樣也沒對現(xiàn)場招商報以太大的信心。

　　行業(yè)巨頭的主力品牌缺席，二三線酒企信心不足，但眾多經(jīng)銷商和行業(yè)看客還是來了：不再是參加招商會，不再是參加經(jīng)銷商大會。“主要是來看看在行業(yè)低迷期，大家都在做些什么，怕的不是行業(yè)好的時候如何做，而是在行業(yè)不好的時候誰能找到一個至尊法寶瞬間脫穎而出?！眮碜院系陌拙平?jīng)銷商王先平表示。

　　賣與不賣的尷尬

　　白酒巨頭主力品牌缺席，經(jīng)銷商愁于解惑的一個直接結(jié)果就是糖酒會展會公司的展位出租問題。

　　“我24小時開機，需要展位的朋友隨時聯(lián)系?！碧蔷茣_幕前三天來自成都的展會公司負責人李先生仍在向各大酒企、酒商傳遞著這樣的信息，“以往糖酒會開始前1~2個月展位就被搶空了，而2014年到現(xiàn)在仍有30%左右，很多都是對長期合作的酒企酒商低價提供或者免費贈送了。一個展會賺夠一年費用的時代一去難返了?！?/p>

　　即使展會公司可以抱著“湊場面”的方式進行傾銷，但部分酒企還是決定不玩了，不僅不再現(xiàn)場招商，還開始計劃著在全國市場停止供貨。

　　國慶前夕，瀘州老窖向經(jīng)銷商發(fā)出通知，其高端品牌國窖1573從9月27日起暫停供貨。此前的7月，國窖1573剛剛經(jīng)歷了一輪降價。而面對高端酒銷售仍不理想的現(xiàn)狀，國窖1573重拾“控量保價”的戰(zhàn)術(shù)。

　　瀘州老窖10月8日晚間發(fā)布業(yè)績預告，預計2014年前三季度的凈利潤為12.15億元至13.5億元，比上年同期下降50%至55%。

　　許多酒企的業(yè)績都慘淡如是，自中央“八項規(guī)定”實施至今，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進入第三個年頭，這期間無論是一線品牌，還是二三線品牌，無一幸免都遭遇了業(yè)績下滑。之前公布的中報顯示，15家上市白酒企業(yè)再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”，這也意味著當前中國的白酒行業(yè)仍未走出昔日的頹勢；而業(yè)績下滑的直接影響是眾多酒企的主力產(chǎn)品不再通過糖酒會招商，擺在他們面前最急迫的是理清渠道，消化庫存。

　　招商模式的顛覆

　　“現(xiàn)在根本難以推新品，即使去年開始火熱的小酒現(xiàn)在也陷入了紅海爭奪?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會市場專委會秘書長助理席康表示，不僅是白酒，包括進口紅酒在列，大家都開始淡化招商，探求轉(zhuǎn)型，力圖在轉(zhuǎn)型大眾酒和互聯(lián)網(wǎng)營銷上取得突破。

　　“白酒現(xiàn)在已經(jīng)進入了消費者驅(qū)動的時代?！敝拙茽I銷專家肖竹青表示，中國白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動、廣告驅(qū)動和渠道驅(qū)動三個發(fā)展階段：第一階段，酒企普遍重產(chǎn)品推出，輕市場反饋，固然產(chǎn)生了重點品牌，但也造成行業(yè)整體的產(chǎn)能過剩；第二階段則主要通過漫天的廣告投放誘導消費，但不重視消費體驗，造成價格虛高；第三階段，渠道驅(qū)動下重壓貨返利，輕售出管理，帶來的必然結(jié)果就是庫存的高漲，進而影響價格。

　　“傳統(tǒng)行業(yè)招商依靠的基礎(chǔ)是信息不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明，需要更系統(tǒng)地滿足投資人和客戶對資訊的需求，核心是滿足求證。請拿出證據(jù)，憑什么讓客戶相信你？”肖竹青表示過去糖酒會上靠忽悠招商已經(jīng)成為歷史，酒業(yè)應尊重互聯(lián)網(wǎng)思維，具體行動的體現(xiàn)應該就是縮短渠道或越過渠道直接為消費者服務(wù)，如西鳳酒超高端國典鳳香在中國酒業(yè)率先倡導的把喝酒大戶發(fā)展成賣酒客戶。

　　而在席康看來，盡管目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流，但隨著O2O等具備互聯(lián)網(wǎng)因子的商業(yè)模式的出現(xiàn)，未來將是直銷的世界，渠道最終會走向消亡，互聯(lián)網(wǎng)直銷、人聯(lián)網(wǎng)直銷、社區(qū)連鎖直銷等將會主導未來的白酒銷售模式。

來源：中國經(jīng)營報

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