銷量下滑現(xiàn)“殺牛倒奶” “價格戰(zhàn)”倒逼渠道轉(zhuǎn)型

　　恒大闖入奶粉市場加劇行業(yè)淘汰戰(zhàn)

　　盡管合生元01112.HK、貝因美 002570.SZ等奶粉巨頭業(yè)績出現(xiàn)了不同程度的下滑，但并未影響恒大集團(tuán)進(jìn)軍奶粉市場的決心。10月27日，恒大集團(tuán)宣布：新收購的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市。乳業(yè)專家王丁棉在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，奶粉市場的份額是一定的，恒大的進(jìn)入只能使行業(yè)競爭更加激烈。

　　值得注意的是，在恒大進(jìn)入奶粉市場之前，今年已經(jīng)有眾多資本大鱷投資奶粉行業(yè)，總投資額已接近280億元，中小企業(yè)生存壓力越來越大。與此同時，行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致奶粉銷量下滑，“殺牛倒奶”現(xiàn)象重現(xiàn)。而電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊，也迫使企業(yè)不得不面臨渠道轉(zhuǎn)型升級。

　　資本大鱷爭搶奶粉市場

　　今年9月，恒大收購了新西蘭咔哇熊乳業(yè)。據(jù)悉，咔哇熊乳業(yè)是新西蘭著名的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，其旗下產(chǎn)品咔哇熊品牌也獲得了國外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的中國認(rèn)定、核準(zhǔn)和注冊。

　　10月28日，知情人士向本報記者透露，咔哇熊最早是由新西蘭的GMP公司貼牌生產(chǎn)，后受中國“乳業(yè)新政”影響，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給GMP公司，隨后被恒大收購。此前，咔哇熊曾在中國多個市場推廣過，但都處于半死不活的狀態(tài)，恒大接手后價格比以往國內(nèi)零售價平均低出10%~25%，期望以低價爭奪奶粉市場份額。

　　事實上，除了恒大外，國內(nèi)外資本大鱷瘋狂進(jìn)入中國奶業(yè)，加速資源集中和市場競爭。其中，馬云大手筆出手20億元加盟伊利，涉足奶牛養(yǎng)殖業(yè)和奶業(yè)；內(nèi)蒙古犇騰牧業(yè)投入15億元拿下河北滄州新建存欄規(guī)模5萬頭奶牛養(yǎng)殖示范基地；恒天然宣布將投入18億元與雅培在華合作開辦大型牧場；法國達(dá)能以51.53億港元再次增股蒙牛，成為蒙牛的第二個大股東；區(qū)域私募基金泰山投資亞洲控股有限公司向華夏畜牧公司投入3000萬美元等。

　　王丁棉表示，粗略地統(tǒng)計，今年以來國內(nèi)外資本進(jìn)入中國乳業(yè)的總投資已達(dá)280億元。由此看來，中國奶業(yè)的資本時期已經(jīng)到來。在末來的3~5年內(nèi)，專業(yè)型的大型牧場將會越來越多，這正是迎合了中國政府規(guī)?；l(fā)展的要求。與此同時，由于資源和市場將越來越高度集中在這些大企業(yè)手中，原有的中小型奶牛場和中小乳品加工企業(yè)的發(fā)展與生存壓力也將越來越大。

　　行業(yè)再現(xiàn)“殺牛倒奶”

　　在資本大鱷紛紛看好奶粉行業(yè)前景的同時，奶粉行業(yè)發(fā)展也面臨著前所未有的瓶頸期。貝因美、合生元、達(dá)能等多家奶粉企業(yè)的業(yè)績紛紛下滑，而恒大的低價進(jìn)入將使行業(yè)競爭更為激烈。

　　10月27日晚，貝因美發(fā)布今年第三季度財務(wù)報告顯示，上半年營收和凈利潤的下降趨勢依舊，前三季度貝因美營業(yè)收入34 .41億元，同比下降25.77%；凈利潤1.35億元，同比下降73.15%。

　　除貝因美外，10月28日，合生元被美銀美林金融投資機(jī)構(gòu)評級為“跑輸大市”。美銀美林表示，合生元在電話會議中指出，將全年收入目標(biāo)由增長5%至6%下調(diào)至持平。而匯豐則發(fā)布報告，表示將下調(diào)合生元2014年、2015年、2016年盈測13%/29%/39%，認(rèn)為在線渠道及價格競爭已成為合生元的結(jié)構(gòu)性問題。預(yù)料其今明兩年核心盈利分別跌31%及4%。

　　法國達(dá)能集團(tuán)2014年上半年財報顯示，其以中國為首要市場的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)奶粉業(yè)務(wù)，凈銷售額增長同比下降6.4%至23.83億歐元。此外，2014年第二季度奶粉業(yè)務(wù)銷售額下降9.2%，銷量降低了7.9%。

　　王丁棉表示，業(yè)績下滑的背后是進(jìn)口奶粉大增導(dǎo)致奶價大跌。去年受新西蘭恒天然發(fā)生了肉毒桿菌事件影響，奶價從4元/公斤一下子就被抬高至5~6元/公斤。而今年農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，7月底的平均奶價已降跌至3.99元/公斤；9月中旬，山東 、河南 、內(nèi)蒙等地區(qū)的奶價已跌至3.4~3.5元/公斤，散戶奶價更是跌至2.5元/公斤。

　　內(nèi)蒙古、威海已有奶農(nóng)賣牛、殺牛轉(zhuǎn)行現(xiàn)象發(fā)生。9月初，山東濟(jì)南、泰安、東營等這些地區(qū)，日產(chǎn)1噸左右的奶站乳品廠已拒絕收奶。從8月1日起，蒙牛在山東上述地區(qū)單方撕毀原收奶合同執(zhí)行新的收奶價格，每公斤從4.50元降至3.50元，結(jié)果引發(fā)奶農(nóng)和奶販將牛奶拉到蒙牛的工廠門前倒掉，以示抗議。

　　乳業(yè)專家宋亮表示，目前國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩，國內(nèi)外投資奶粉產(chǎn)能超過100萬噸，而實際需求大概在60萬噸。市場未來競爭加劇，價格進(jìn)入下行通道，恒大進(jìn)入只能加劇競爭，但與專業(yè)企業(yè)相比，恒大也面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)渠道升級迫在眉睫

　　在原奶價格下降的同時，奶粉價格的競爭使得傳統(tǒng)渠道面臨新挑戰(zhàn)。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道基本包括三個，一個是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，這個渠道的利潤構(gòu)成是，一級批發(fā)商的利潤是奶粉售價的20%~35%，而二級批發(fā)商兼零售店的利潤基本在15%。第二個渠道是嬰童門店的利潤在50%。第三個渠道就是KA賣場，包括堆頭費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等，總費(fèi)用高達(dá)50%。

　　“消費(fèi)者最終要為高昂的渠道成本買單，價格在這個傳統(tǒng)渠道自然就降不下來。不過隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，奶粉價格戰(zhàn)使傳統(tǒng)銷售渠道面臨新挑戰(zhàn)，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行?！比闃I(yè)專家解觀勝說。

　　王丁棉認(rèn)為，君樂寶一上市就首先開啟電商平臺，每罐售價只有130元，半年銷售額超億元。電子商務(wù)、網(wǎng)上購物將是年輕一代消費(fèi)者購物的主流方式，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式肯定會遇到這一新穎模式的巨大挑戰(zhàn)，各企業(yè)對此應(yīng)有清醒和超前的認(rèn)識，并能做到與時俱進(jìn)，主動地適應(yīng)這種市場變化及需求。

　　恒大內(nèi)部人士告訴本報記者，下一步恒大的奶粉也將與淘寶展開合作，目前正在接洽中。記者了解到，目前咔哇熊仍然在招商階段，至今已收到過百家經(jīng)銷意向，未來仍會走傳統(tǒng)渠道。

　　AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%，預(yù)計到2016年占比將分別為40%、23%和37%。而宋亮認(rèn)為，過去在一二線占據(jù)絕對優(yōu)勢的商超今后在奶粉銷售地位上會不斷弱化；近五年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。

　　在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式及利益分配關(guān)系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開始向著真正意義專業(yè)化、服務(wù)化、連鎖化方向發(fā)展。電商渠道可能成為未來奶粉銷售主要渠道之一，同時擇機(jī)引入“藥店”渠道。而渠道多元化發(fā)展，也將有助于推動渠道內(nèi)及不同渠道間相互競爭，從而降低渠道銷售成本。

來源：中國經(jīng)營報

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