白酒行業(yè)調(diào)整期或現(xiàn)新格局 雙十一大戰(zhàn)要過渠道利益平衡關(guān)

　　在得互聯(lián)網(wǎng)者得天下的今天，白酒行業(yè)首次全面加入到了雙十一電商促銷大戰(zhàn)之中，各家酒企對電商渠道態(tài)度的不同也反映了各自的互聯(lián)網(wǎng)思維和執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的能力。平衡電商渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突成為了白酒企業(yè)執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

　　行業(yè)格局漸生變化

　　10月底，16家白酒上市公司悉數(shù)公布了三季報(bào)，14家企業(yè)前三季凈利潤同比負(fù)增長。行業(yè)龍頭貴州茅臺前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入217.18億元，同比微降0.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤106.93億元，同比下降3.40%。這是貴州茅臺自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來業(yè)績的首次下滑。五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.68億元，同比減少21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%，仍保持較高的下滑幅度。洋河股份則逐漸將降幅縮小，并在2014年第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比正增長。三季報(bào)顯示，洋河股份前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入123.05億元，同比下降5.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤39.83億元，同比下降11.45%，該公司第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.52億元，同比微增0.26%；另外一家營收過百億的白酒上市公司瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.74億元，同比下降41.47%，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒行業(yè)的調(diào)整期已經(jīng)臨近末尾，也有業(yè)內(nèi)人士表示還將持續(xù)2到3年。但無論持續(xù)多長時(shí)間，白酒企業(yè)經(jīng)營管理能力的差距直接導(dǎo)致了經(jīng)營業(yè)績的分化，甚至市場格局的重新洗牌。

　　4家營收過百億的上市一線酒企中，貴州茅臺在今年第三季度首次出現(xiàn)業(yè)績下滑；五糧液的下滑態(tài)勢繼續(xù)保持在高位；不安分在“茅五洋”中排名最后的洋河股份2013年的營業(yè)收入只有五糧液的61%，但是今年前三季營收已經(jīng)上升至后者的81%。如果雙方營收增長的差距繼續(xù)存在，五糧液很有可能被洋河股份超越。而照目前的趨勢，瀘州老窖將被擠出白酒行業(yè)的“百億俱樂部”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，洋河股份趕超的法寶得益于其領(lǐng)先的管理和營銷能力。10月26日，洋河股份在第21屆中國國際廣告節(jié)中憑借“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“洋河微分子酒”兩個(gè)產(chǎn)品脫穎而出，雙雙榮獲“中國廣告長城獎(jiǎng)·廣告主知名品牌獎(jiǎng)”，在本屆廣告節(jié)成為“老八大名酒”中唯一獲獎(jiǎng)單位。

　　洋河股份內(nèi)部人士介紹說，微分子酒今年三季度首次推出，最低度數(shù)達(dá)到了33.8度，對生產(chǎn)技術(shù)的要求更加嚴(yán)格，同時(shí)在綿柔的基礎(chǔ)上還大大提高了消費(fèi)者的飲后舒適度，被稱為業(yè)內(nèi)一次偉大的“技術(shù)革命”，公司寄希望該新品能像藍(lán)色經(jīng)典一樣引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)趨勢。

　　經(jīng)銷商掣肘互聯(lián)網(wǎng)

　　盡管表現(xiàn)出了對電商渠道的重視，但在今年的雙十一促銷戰(zhàn)中，茅臺、五糧液等一線酒企對于非自家電商過低的定價(jià)表示出了不認(rèn)可，甚至進(jìn)行排斥打壓。就雙十一前幾天，貴州茅臺發(fā)表聲明稱有電商平臺以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價(jià)傾銷行為，該公司正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。五糧液也對打亂價(jià)格體系的電商平臺公開表示不保證其產(chǎn)品真假。

　　而酒類垂直電商則對白酒企業(yè)的抗議不以為然。中酒網(wǎng)COO王澤旭表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺等一線酒品則是與經(jīng)銷商合作，為了保證酒品的質(zhì)量，公司采取閉環(huán)供應(yīng)鏈與物流，在產(chǎn)品進(jìn)入公司后還會(huì)進(jìn)一步抽檢。

　　1919董事長楊陵江則表示，“1919的大部分產(chǎn)品都不是和廠家直接合作的，但實(shí)際上協(xié)議都是跟他們的一二級經(jīng)銷商簽的，也是經(jīng)過廠家認(rèn)可的，還有很多協(xié)議都讓三方共同完成?！?/p>

　　南京一位經(jīng)銷多個(gè)品牌白酒的個(gè)體商對《證券日報(bào)》記者表示，有些酒企的渠道庫存太高，不得已虧本也要賣掉，一度對經(jīng)銷商強(qiáng)勢的一線品牌在此時(shí)也強(qiáng)勢不起來，無力管控價(jià)格?！爸灰苡绣X賺我們就愿意跟著干”，該人士表示，他對外團(tuán)購的洋河天之藍(lán)都是以公司允許的最低價(jià)成交，薄利多銷，對客戶真正讓利。洋河股份對經(jīng)銷商的管理也較為寬容，在不打亂價(jià)格體系的情況下，對經(jīng)銷商靈活的銷售方式表示理解。

　　洋河股份在行業(yè)爆發(fā)期的超常規(guī)增長和調(diào)整期較為穩(wěn)定的業(yè)績正得益于該公司出色的渠道管控。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型中，洋河股份則繼續(xù)保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢，將電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益融合在一起。

　　線上線下利益格局再平衡

　　盡管電商銷售的份額不到行業(yè)整體銷售額的1%，但各家酒企對電商的態(tài)度都表示出了足夠的重視。今年雙十一大戰(zhàn)中，一線酒企的官方旗艦店悉數(shù)參戰(zhàn)，白酒行業(yè)第一次整體加入到了電商雙十一大戰(zhàn)中。然而，就像前文所述，電商渠道低價(jià)搶奪市場，擾亂價(jià)格體系的做法，已經(jīng)引起了酒企的不滿。一方面酒企要加入到互聯(lián)網(wǎng)的潮流之中，另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿。一線酒企還擔(dān)心電商價(jià)格戰(zhàn)打亂價(jià)格體系影響品牌戰(zhàn)略。

　　如何平衡線上與線下的關(guān)系，在利益沖突中尋求平衡成為了一線酒企執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。洋河股份的互聯(lián)網(wǎng)思維或許可以作為同行的參考。

　　據(jù)悉，為平衡電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益沖突，洋河股份針對電商渠道推出了專門的規(guī)格和產(chǎn)品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷產(chǎn)品的規(guī)格為375毫升，有別于線下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道，既是對原來價(jià)格品類的補(bǔ)充，又是平衡電商渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾的創(chuàng)新之舉。

　　洋河股份執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不僅避免搶奪傳統(tǒng)渠道的利益，還將電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益融合在一起。今年三季度，洋河股份推出的手機(jī)APP“洋河1號”的線下實(shí)體店已經(jīng)提前完成了在全國百余個(gè)地市級市的布局目標(biāo)，消費(fèi)者可以通過“洋河一號”APP在手機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)約，并在半小時(shí)內(nèi)收貨。洋河內(nèi)部人士告訴記者，“洋河1號”的訂單會(huì)直接交給公司線下經(jīng)銷商來完成，這其實(shí)是在幫助經(jīng)銷商賣酒。這樣一來，洋河股份實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，不僅平衡了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益，還巧妙利用了線下經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢，將利益沖突方變?yōu)槔婀餐w。

來源：證券日報(bào)

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