白酒企業(yè)隱身央視廣告招標 轉(zhuǎn)向簽約認購

　　被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視廣告招標今年格外低調(diào),曾經(jīng)奪得多屆標王的白酒業(yè)同樣如此。昨日,時間被大幅縮短的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標會上,公布的中標名單中鮮見白酒企業(yè),僅有衡水老白干中標“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。不過,央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明向記者介紹,多數(shù)酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)為簽約認購方式。業(yè)界分析認為,酒企鮮入競標,一方面是受到政策限制,另外,行業(yè)進入深度調(diào)整期,走衰的業(yè)績也讓企業(yè)在“高價競標”中收斂了許多。

　　轉(zhuǎn)向簽約認購

　　“今年白酒業(yè)的整體投放額較前年有所降低,和去年相比沒什么變化?！焙魏Ｃ髯蛉崭嬖V記者。另有招標相關(guān)負責(zé)人介紹,昨日,時間已被大幅縮減的招標會上,僅有衡水老白干、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)現(xiàn)身,相比于幾年前“舉牌喊價”,酒企們今年實際動作并不多,如同“打醬油”。

　　何海明介紹,由于限制,大部分酒企已經(jīng)從招標轉(zhuǎn)為簽約認購方式。“按照正常價格,已經(jīng)簽約了?！睋?jù)其介紹,去年的央視廣告招標,白酒行業(yè)已多采用　“非招標”方式。有分析稱,白酒企業(yè)缺席或跟業(yè)界呼吁出臺廣告禁酒法令有關(guān),而由于《廣電總局關(guān)于進一步加強電視廣告播出管理的通知》俗稱“79號文”對烈性酒商業(yè)廣告的限制,招標中烈性酒商業(yè)廣告也被限制。

　　“今年現(xiàn)場招標的資源占總資源比例為1/3左右,去年是1/2,前年是2/3。”何海明介紹。

　　相比于現(xiàn)場招標的冷清,在央視公布的一份簽約客戶名單中,卻是有諸多酒企出現(xiàn),包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企。在綜藝資源、文化資源、新聞資源均有酒企出現(xiàn),相比之下,新聞資源似乎更受企業(yè)青睞,其中,沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨家特別呈現(xiàn),衡水老白干簽約CCTV-1、新聞《新聞30分》全媒體獨家特別呈現(xiàn)。

　　業(yè)績、轉(zhuǎn)型承壓

　　白酒企業(yè)從曾經(jīng)的大手筆,轉(zhuǎn)向當(dāng)今的“低調(diào)”,多位業(yè)內(nèi)人士認為,業(yè)績不佳或是最直接原因。

　　在被業(yè)界看做是白酒行業(yè)深度調(diào)整期的2014年,多數(shù)酒企業(yè)績持續(xù)下行。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,16家白酒上市公司中,有14家企業(yè)前三季度凈利潤下滑,且很多企業(yè)的業(yè)績降幅都有擴大,身為業(yè)界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%,五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價方面頗為堅決的瀘州老窖,前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。

　　“相比于往年的舉牌抬價,認購或可在一定程度上降低投放成本?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛認為,酒企在央視廣告招標中低調(diào)還與其“戰(zhàn)略調(diào)整”有關(guān)。“以前是依靠大傳播,企業(yè)為了全國化的戰(zhàn)略,通過央視投放途徑擴大宣傳。而現(xiàn)在,酒企進入深度轉(zhuǎn)型期,很多酒企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)根據(jù)地市場,對其進行深耕,因此對央視廣告的依賴降低?！辈虒W(xué)飛表示。

　　另在他看來,曾經(jīng)歷過政務(wù)消費支撐、畸形膨脹起來的白酒業(yè),目前遭到國家政策抑制,因此酒企和央視的合作也將有所變化?！斑@也是適應(yīng)國家政策變化的表現(xiàn)?！焙魏Ｃ鹘榻B,正是這樣的限制,簽約的白酒企業(yè)數(shù)量并沒有增多,但也并未減少。其還強調(diào),這種限制并非僅針對央視。

　　茅臺“缺席”

　　值得注意的是,無論是在簽約認購還是昨日的招標競購名單中,均為未見到白酒一哥茅臺的身影。針對“缺席”原因,昨日,北京商報記者聯(lián)系了茅臺相關(guān)負責(zé)人吳德旺,截至發(fā)稿前并未得到其回應(yīng)。

　　何海明告訴記者,茅臺今年并非“缺席”,央視和它的合作還在簽約中。今年認購簽約時間要持續(xù)到今年末。對于茅臺的低調(diào),蔡學(xué)飛認為,它主要在觀察競爭對手的投放表現(xiàn)及政策變化,以確定最終的投放額。

　　“茅臺不斷放量,價格體系持續(xù)遭到打擊,酒企也已意識到,品牌力提升不能單純依靠央視廣告支撐,尤其當(dāng)前營銷環(huán)境改變,肯定還需要開辟一些新的渠道。”蔡學(xué)飛表示。有知情人士透露,下一步茅臺或?qū)⒓又鼐W(wǎng)絡(luò)層面的推廣,重心放在現(xiàn)有的自有電商平臺。（馬駿昊　蔣夢惟）　

來源：北京商報

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