紅罐或換裝"土豪金" 加多寶體系面臨空前壓力重塑DNA

　　“土豪金”照片外泄揭開了加多寶換裝之謎，彼時，加多寶一審敗訴“中國包裝裝潢第一案”，二審官司至今未開庭，此時換裝，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是加多寶做的兩手準(zhǔn)備。

　　在涼茶飲料行業(yè)中，走的最近且打的最熱的當(dāng)屬王老吉和加多寶，兩家“紅罐”的恩怨在通過多次對簿公堂后，讓加多寶背上了“打官司全球倒數(shù)第一”的名號。雖然加多寶不服“紅罐官司”一審判決而上訴，但等待來的似乎唯有更換包裝的宿命。如今，新包裝照片外泄后，加多寶新顏被動的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　對于更換新包裝一事，《證券日報》記者致電加多寶相關(guān)人士，但對方給予了否認(rèn)?！澳壳埃覀儗用嫔蠜]有收到有關(guān)更換包裝的通知?！?/p>

　　雖然加多寶官方對更換包裝一事沒有正面回應(yīng)，但是，有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，業(yè)內(nèi)都知道加多寶換包裝了，這是事實(shí)。而換裝后的加多寶將面臨空前的壓力。

　　加多寶紅罐或換“土豪金”色

　　據(jù)媒體報道，經(jīng)過認(rèn)證的微信公號“糖煙酒周刊食品版”公布了從加多寶生產(chǎn)線上實(shí)拍的照片，照片顯示，新裝把紅色改為以金色為底色，加多寶三個字由黃色變?yōu)榧t色。產(chǎn)品包裝上的宣傳語直接與消費(fèi)者互動：“有你更金更彩”，包裝容量不變，還是310毫升裝。換裝后的加多寶的上市日期最快將在端午節(jié)前上架。

　　雖然加多寶換裝沒有得到官方證實(shí)，但是，換新裝的消息在快消圈吵得火熱。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，失去紅罐的加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標(biāo)案的敗訴。但也有人士表示，此次加多寶換裝可以看做是一次產(chǎn)品升級，影響不會很大。

　　值得一提的是，在去年12月份，被譽(yù)為“中國包裝裝潢第一案”的廣藥、加多寶“紅罐之爭”一審宣判，法院認(rèn)定紅罐歸知名商品王老吉所有，加多寶構(gòu)成侵權(quán)，并賠償廣藥經(jīng)濟(jì)損失人民幣1.5億元。此外，加多寶將不能再使用紅罐作為產(chǎn)品包裝。加多寶當(dāng)庭表示將上訴。據(jù)記者了解，在加多寶上訴后，此案件至今還沒有開庭審理。

　　加多寶對外表態(tài)，紅罐涼茶包裝是加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道親自設(shè)計(jì)的，并宣稱要捍衛(wèi)紅罐。在二審還未開庭就準(zhǔn)備換裝“土豪金”，這顯然是在做兩手準(zhǔn)備。

　　對于加多寶放棄吉祥色紅色選擇“土豪金”色作為底色，業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜。

　　消費(fèi)者胡女士對記者表示，作為涼茶飲料，加多寶可以選擇比較清爽的綠色和藍(lán)色，既符合產(chǎn)品屬性也符合視覺效應(yīng)。選擇黃色顯得很土，沒有購買欲望。

　　另外，一位業(yè)內(nèi)人士稱，加多寶原本紅色包裝是很強(qiáng)悍的一個品牌標(biāo)識，通常即便升級包裝，也是在原有色系基礎(chǔ)上做的改進(jìn)。而這次加多寶是完全重新設(shè)計(jì)包裝。這種改動，極少見，而且此次包裝與原來的相比，藝術(shù)審美上差了一大截。

　　不過，在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，紅罐涼茶包裝設(shè)計(jì)不管是從光學(xué)、美學(xué)還是視覺方面都是經(jīng)過專家評估后設(shè)計(jì)的。而加多寶選擇“土豪金”是其把握時代脈搏作出的選擇，不管是蘋果手機(jī)還是其它商品，年輕人比較崇尚“土豪金”，加多寶的目標(biāo)客戶群是年輕人群體，選擇這個顏色也是偏向年輕人的喜好作出的選擇。

　　對于此次加多寶更換包裝一事，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受記者采訪時也表示，加多寶需要作出兩手準(zhǔn)備，更換新的包裝是一手準(zhǔn)備而已。此前紅罐裝潢權(quán)一審中敗訴已失去了紅罐裝潢權(quán)，隨后，加多寶選擇全球?qū)ふ衣蓭煵⑸显V，雖然作出了實(shí)際行動表達(dá)了對裝潢權(quán)的爭奪，但是最終審判結(jié)果能否合意仍是未知數(shù)。臨近夏季銷售旺季，若加多寶不作出充足準(zhǔn)備會更加不利。

　　加多寶將迎來空前壓力？

　　自2012年5月份廣藥從加多寶收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，自己生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶開始，加多寶與王老吉之間的戰(zhàn)爭進(jìn)入焦灼狀。而更改名稱對于加多寶而言，是一場生死考驗(yàn)?；仡^看加多寶走過的路，2014年200億元的銷售規(guī)模足以說明加多寶的營銷仍是成功的。

　　更名沒有給加多寶帶來災(zāi)難，反而帶來新生，此次換包裝又會有怎樣的影響呢？

　　“加多寶之前更名，押寶了中國好聲音，據(jù)說當(dāng)時只花了3000萬元，但達(dá)到了30億元的效果。今年換包裝，有沒有這么好運(yùn)氣，就難說了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　在他看來，換裝后的加多寶要想繼續(xù)輝煌下去，除了有營銷法寶外，還要看運(yùn)氣。“機(jī)會還是有的，就要看新的營銷策略了?！?/p>

　　而在營銷專家肖竹青看來，一個產(chǎn)品要想有更好的發(fā)展，首先要具備兩個要素，一個是有人愿意買，一個是有人愿意賣。加多寶市場投入力度很大，并在消費(fèi)者心里樹立了品牌，其換名成功了，換裝也會成功。

　　在朱丹蓬看來，此次加多寶換裝并不一定是壞事?！霸谥袊说男睦锒际峭槿跽叩模舜渭佣鄬殦Q裝可能是塞翁失馬，不一定是一件壞事，但是，同業(yè)中老大、老二之爭會對其它品牌帶來更大的影響。”

　　“一個品牌的組成是非常復(fù)雜的，包括名稱、包裝個性、顏色等元素。加多寶換裝后意味著要重新打造屬于自己的‘DNA’體系工程，因此，換裝對加多寶的影響是蠻大的?！敝斓づ畋硎?，2012年至2013年，加多寶花費(fèi)了50億元來打造品牌，未來的投入也不會少于50億元，因此，其營銷壓力和庫存壓力是蠻大的。

　　同時，朱丹蓬指出：“同樣的一個包裝，大家購買時或許不會在意日期，但是換裝后，消費(fèi)者在選擇時會有新貨和舊貨的區(qū)分選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶目前有40億元的庫存，如果5折優(yōu)惠，也有20億元，如何處理這部分庫存是很大的問題，雖然旺季來臨，但是，消費(fèi)者在選擇紅罐和黃罐時，應(yīng)該會選擇新貨黃罐，由此看來，加多寶換裝既要打造品牌，又要處理庫存，其面臨成本、品牌、銷售、營銷等壓力都是非常大的。”

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《證券日報》

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