高端餐飲黃金時代落幕 大眾餐飲粉墨登場

　　在湘鄂情、俏江南等高端餐飲品牌接連陷入困境之時，一批定位大眾消費的餐飲品牌正在呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。3月31日，中國連鎖協(xié)會和零點研究咨詢集團在第14屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會上發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+思維對餐飲業(yè)的影響》報告顯示，大眾餐飲的人均消費呈現(xiàn)上升的勢頭，餐飲行業(yè)整體不景氣的形勢有望結(jié)束。有些品類“逆勢而上”，市場中的中流砥柱開始偏向輕模式、小而美的高流轉(zhuǎn)或高毛利的品類。

　　大眾餐飲回歸主流

　　中央的八項規(guī)定正在引導(dǎo)大眾餐飲成為發(fā)展主流。據(jù)中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費總體增速呈現(xiàn)下滑。2012年9月，高端餐飲同比增速達(dá)到21%，到2013年2月，高端餐飲一路下行至增速接近為零，僅為0.7%。這以后，高端餐飲一直是負(fù)增長，2014年2月，增幅為-27%，達(dá)到了最低點。

　　與高端餐飲大幅下滑和波動不同，筆均刷卡在1600元以下的中低端餐飲發(fā)展平穩(wěn)。2012年11月至2014年12月，月均刷卡交易金額增幅保持10%左右，呈溫和上升態(tài)勢。在中低端餐飲的增長中，不同檔次表現(xiàn)不同。筆均刷卡50元檔增幅最大， 2013年10月，增幅為81.4%，2014年12月增幅達(dá)到了444.2%，呈爆發(fā)性增長態(tài)勢。

　　對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮的解讀為，餐飲行業(yè)整體不景氣的形勢有望結(jié)束，有些品類“逆勢而上”，消費升級滿足不同人群需求。從大眾點評的數(shù)據(jù)可以看出，市場中的中流砥柱也確實更多的開始偏向輕模式、小而美的高流轉(zhuǎn)或高毛利的品類。

　　可能很多人都沒想到，在2015年春節(jié)期間，全國人氣最高的菜品是三杯雞，年三十當(dāng)天有348189人點了這道菜。緊隨其后，烤鴨、羊肉串、烤魚和剁椒魚頭，是年三十當(dāng)天最受全國人民喜愛的幾大菜品。

　　互聯(lián)網(wǎng)進入了全民監(jiān)督的時代，它給品牌帶來一夜成名機會的同時，對企業(yè)的摧毀力也很強，從而也給企業(yè)帶來了較大的壓力。此時，通過精細(xì)化“產(chǎn)品體驗”，實現(xiàn) “小而美”的小眾化、個性化體驗，可以深化顧客的品牌體驗。

　　為了迎合小眾化、個性化體驗的趨勢，餐飲企業(yè)開始縮減產(chǎn)品品種，增加菜品翻新頻率，如拾味館便由曾經(jīng)的100多道菜品縮減為幾十道菜品，而吉祥餛飩也大幅度減少了餛飩的種類。雕爺牛腩圍繞著“不求多的sku，但求極致的用戶體驗”的產(chǎn)品精神，僅僅設(shè)置了12個sku產(chǎn)品，但是保持了更換菜單的高頻率。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維自我革新

　　在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，餐飲企業(yè)從經(jīng)營管理到營銷方式，無不在自我革新。

　　在今天，“自助化”和“智能化”成為許多餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，并以此來減少每個環(huán)節(jié)的不確定因素，進行原有門店的升級。裴亮注意到，金百萬全智能互聯(lián)網(wǎng)自助體驗式餐廳實現(xiàn)了門店自助化，從點菜、買單、服務(wù)全部由客戶自主完成，這增加了客戶的體驗感和參與度。而吉祥餛飩在江浙滬等地區(qū)的近一半以上的門店都實現(xiàn)了自助機器銷售，同時在各個區(qū)域門店實行電子屏叫號。

　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，利用智能機器可以解決外賣業(yè)務(wù)的“最后一公里”問題，能夠避開高峰，減輕配送壓力。如嘉禾一品就推出了“智能配送柜”，其在中關(guān)村、 建外SOHO 等多個地點建立無人自主配送站，上班族及周邊市民可以通過電話、手機APP、網(wǎng)上等多種預(yù)訂方法訂購菜品。

　　對那些可持續(xù)創(chuàng)新型企業(yè)來說，消費者代際跨度大，不同群體需求差異大是一大考驗，如何找到自己的消費客群是生存關(guān)鍵。此時，利用互聯(lián)網(wǎng)形成“圈子互動”，可達(dá)到消費者口口相傳。

　　根據(jù)零點2014年在北京、上海、沈陽、濟南、大連、哈爾濱、武漢、鄭州和太原等9個城市的餐飲消費者調(diào)研顯示，親朋好友之間的口碑傳播是消費者獲得餐飲信息的最重要渠道之一。 《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇發(fā)起的“霸王餐”是值得餐飲經(jīng)營者借鑒的一種全新的圈子互動營銷模式。羅振宇在全國各地都有粉絲群，會有餐飲老板主動提供場所，邀請小伙伴來一頓霸王餐，他還發(fā)動所有羅輯思維社群成員為這頓具有互聯(lián)網(wǎng)思維的霸王餐獻計獻策，鼓勵大家把自己的霸王餐方案發(fā)布在社交媒體上，形成對“用互聯(lián)網(wǎng)思維吃霸王餐”話題的預(yù)熱。

　　從引客到關(guān)注產(chǎn)品主義

　　互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來了新的熱點，幫眾多企業(yè)起到了引流的作用，為餐飲企業(yè)樹立了新的風(fēng)向標(biāo)，但同時帶來的問題是打亂了餐飲行業(yè)的秩序。眾多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)熱潮之下，也開始了冷靜思考：如何通過關(guān)注產(chǎn)品本身來留住客人，回溯產(chǎn)品主義。

　　外婆家創(chuàng)始人吳國平最近在公司里發(fā)了脾氣。他從來沒有因為營業(yè)額波動怪過營運人員，但讓他生氣的是，生意只要一出現(xiàn)波動，營運人員常常會去大眾點評做團購。吳國平不贊同這種做法，引客是把顧客引進來，但如果不懂得留客，只是不停的引客，這種做法就如同毒藥一樣。只是過度營銷，企業(yè)要做長線，留客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比引客重要。

　　從零點的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者愿意成為回頭客的最重要原因還是“菜品口味”，近50%消費者表示“菜品口味好”是他們愿意再次光顧某家餐館的因素。對于善于造勢但是在產(chǎn)品力方面較為欠缺的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)來說，癥結(jié)在于給了顧客太高的預(yù)期，而且讓顧客以高價買單，但產(chǎn)品卻沒能達(dá)到顧客的心理預(yù)期，這就產(chǎn)生了大量不滿。

　　西貝莜面村董事長賈國龍在如何做到好吃上持續(xù)鉆研，他認(rèn)為要做到真正的好吃，主要有兩點，一是要對原材料的選購把好質(zhì)量關(guān)；二是要充分重視消費者的反饋，西貝基于網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)深度挖掘消費者的口味偏好及消費者的不滿意評價來改進經(jīng)營策略。每個月會對一萬多條大眾點評網(wǎng)的意見進行分類。賈國龍表示，現(xiàn)在投訴和不滿還大量存在，他們的工作方向就是把不滿意找出來分類，把不滿意率降低。

　　為了選購好的原材料，西貝在西北基地有二十多個人常年專職篩選原料。最初西貝的羊肉供貨商是四五十家，后來不超過20家。羊肉采購季節(jié)很集中，通常在七八九三個月，在這期間搶購的羊肉，口感正好。

　　上下游相關(guān)行業(yè)及服務(wù)興起

　　互聯(lián)網(wǎng)化的“蝴蝶效應(yīng)”帶動餐飲行業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，同時帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)行業(yè)以及周邊服務(wù)的興起。

　　據(jù)了解，餐飲業(yè)總營業(yè)額中約有四成用于原材料、設(shè)備、用品采購。由于餐飲企業(yè)與采購供應(yīng)商的合作存在低效點，目前有促進供應(yīng)鏈模式重塑，出現(xiàn)供應(yīng)鏈平臺化趨勢。

　　裴亮表示，供應(yīng)鏈平臺化將減少中間環(huán)節(jié)，讓交易變得透明、高效、數(shù)據(jù)化。目前市場上已經(jīng)有一些上線交易的采購平臺，如小南國正在聯(lián)合多方建立的眾美聯(lián)餐飲酒店B2B云采購平臺，該平臺涵蓋了餐飲企業(yè)經(jīng)營性采購所需要的絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，提供一站式的解決方案，可減少餐飲酒店企業(yè)與采購商之間的環(huán)節(jié)，解決產(chǎn)業(yè)上下游信息不對稱的問題，能比線下渠道節(jié)約成本至少10%，企業(yè)利潤率可以提高5%。此外，采用的原料可以追溯源頭。

　　可能很多人并未注意到，分包協(xié)作也將是未來的趨勢，餐飲商戶工作的專業(yè)化、外包化和平臺化，也帶動了許多周邊行業(yè)的興起，涌現(xiàn)了眾多的專業(yè)化服務(wù)商。如外賣平臺有，餓了么、到家美食會等；外賣配送端有：專門送咖啡的“連咖啡”，配送糕點的“樓下100”等等。

　　記者發(fā)現(xiàn)，有一家“美味不用等”的一款手機排隊點菜App已經(jīng)成為餐飲預(yù)訂服務(wù)領(lǐng)域的隱形冠軍，在短短兩三年內(nèi)，該公司上海普景信息科技已經(jīng)獲得了多輪融資，并成為餐飲O2O預(yù)訂排隊的NO.1，占據(jù)了絕大部分市場份額。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

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