全民健康運動熱潮興起 搶灘功能飲料市場成主流

　　近年來，隨著國內體育賽事興辦力度的不斷加大以及全民健康運動的興起，功能飲料越來越受到消費者的關注及喜愛，人們對運動類、能量飲料和電解質飲料等有了更具體、更專業(yè)的要求。功能飲料行業(yè)格局持續(xù)發(fā)生變化，功能飲料市場又有了新動態(tài)。與此同時，今年以來，華彬紅牛、東鵬特飲、樂虎等功能飲料品牌也正加大了對功能飲料的市場布局，功能飲料行業(yè)競爭進入深水區(qū)。

　　從小眾到大眾　功能飲料前景可期

　　近年來，消費者對功能性飲料的喜愛逐年上升，正是因為飲料中的營養(yǎng)價值，為人們的身體帶來了切實的健康益處。而功能性飲料作為飲料行業(yè)的強勁風口，許多飲料企業(yè)也不斷推出具有營養(yǎng)功能和調節(jié)生理活動功能的產(chǎn)品來滿足市場需求。

　　按照中國飲料工業(yè)協(xié)會頒布的《飲料通則》來看，特殊用途飲料可細分為運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質飲料等。因此，目前市面上常見的產(chǎn)品可就此歸類：紅牛、東鵬為代表的能量飲料；脈動、維他命水為營養(yǎng)素飲料；佳得樂、尖叫為代表的運動飲料；寶礦力水特屬于電解質飲料。從最早的健力寶，到1995年帶著“功能飲料”這一全新概念的紅牛，再到如今異軍突起的激烈競爭場面，功能飲料正逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場。

　　作為中國紅牛最大的兩個競爭對手，東鵬特飲和樂虎在努力的去追趕紅牛的步伐。據(jù)了解，2017年，東鵬特飲銷售額逾40億元。作為從廣東東莞起家的東鵬特飲來說，近年來在華南市場發(fā)展勢頭較好，2018年銷售增長至50億元，市場潛力不容小覷。與此同時，可口可樂即將推出“可口可樂”品牌旗下的第一款功能飲料，其定位的受眾為年輕消費者，并擴展到其他群體。英國地區(qū)可口可樂總經(jīng)理Jon Woods表示，為人們提供更廣范的飲料選擇，以不同的生活風格而適應不同場景?？煽诳蓸饭δ茱嬃暇褪且粋€最新的例子。推出有糖和無糖的兩種可口可樂功能飲料，并且將繼續(xù)擴展和多元化的產(chǎn)品種類和范圍，為消費者提供更廣泛的飲料選項。

　　中國快消品行業(yè)零售網(wǎng)點大概有500萬個，其中中國偏遠地區(qū)以及加油站、傳統(tǒng)百貨等渠道不計入此數(shù)據(jù)，對于功能飲料市場來說此數(shù)據(jù)有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，并不在尼爾森的統(tǒng)計范疇中。

　　隨著國民收入的增加和生活質量的逐年提高，人們對于運動的熱情也越來越高漲，在運動過程中水分與能量補充越來越受到重視，特殊用途功能性飲料慢慢取代礦泉水和純凈水，成為大眾運動過程中的主要選擇，功能性飲料的高利潤和大市場空間逐漸顯現(xiàn)出來。同時人們對功能性飲料的訴求也呈多元化趨勢，隨之而來的便是對飲料市場的品牌差異化、品牌同質化競爭雙重沖擊。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復合增長率（CAGR）約為15%，2018年我國功能飲料零售額突破450億元?！?016—2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示，預計2019年行業(yè)的銷售額將達到692.24億元。

　　緊貼年輕人群　打造差異化產(chǎn)品是關鍵

　　隨著入局者增多，產(chǎn)品同質化程度也慢慢加深，如今市面上的產(chǎn)品幾乎都是主打補充水分、電解質功能，品牌想在眾多對手中脫穎而出已經(jīng)不是易事。今年以來，華彬紅牛、東鵬特飲、樂虎等功能飲料品牌也正加大市場策略布局。目前，華彬紅牛已投入3.5億元，拉開2019夏季線下促銷序幕；東鵬特飲則是加快上市步伐，在深圳證監(jiān)局進行了輔導備案，目前公司正在接受上市輔導；樂虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級了新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂虎激醒飲料等；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質能量今年主要以全新形象切入一二線市場；卡拉寶則投入3500萬元用于2019年度的紅包大促等。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場份額。

　　為擴展客群，各大運動飲料品牌紛紛瞄準以年輕人為主力的消費群體趨勢，順應個性化、潮流化的趨勢，選擇新穎的渠道及宣傳手法對年輕人進行滲透，實現(xiàn)營銷精準化。其中，對年輕人關注度較高的賽事活動采取高互動的植入方式則是個常用且有效的措施。朱丹蓬表示，功能性飲料消費者以前大多以運動員、司機、工人為主。隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費者范圍越來越廣，這意味著品牌有了更大的生存空間及擴張機會。功能飲料市場也正在逐漸擺脫“一家獨大”的局面，未來，垂直細分領域將成為重要陣地，只有通過創(chuàng)新打造出產(chǎn)品的差異化，做好消費場景營銷，才能俘獲消費者的芳心。（劉芳）

　　轉自：中國食品報
 

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