啤酒產(chǎn)銷量24年首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 運(yùn)費(fèi)高于售價(jià)攔路O2O

　　年產(chǎn)量4921.9萬(wàn)千升，同比下滑0.96%，中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年來(lái)保持增長(zhǎng)的“神話”在2014年被打破了?！爸袊?guó)啤酒產(chǎn)銷量到了中短期消費(fèi)容量的上限?！痹谏现芘e行的2015中國(guó)啤酒業(yè)年度峰會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)何勇一針見(jiàn)血地表示。而來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的工作報(bào)告更是指出，中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡，未來(lái)三至五年，消費(fèi)容量雖然仍有增長(zhǎng)空間，但大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，而波段上行仍將成為主基調(diào)。

　　行業(yè)增速放緩的大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)目前仍在大舉投資中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)巨頭而言，他們?cè)撊绾芜m應(yīng)市場(chǎng)的“新常態(tài)”呢？

　　啤酒成唯一產(chǎn)量下降的酒種

　　2014年啤酒年產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)-47.6萬(wàn)千升，人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。值得注意的是，在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種。

　　對(duì)于行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭被打斷，上述工作報(bào)告列出了五大原因。其中主要原因是啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和?！翱赡苁俏覀兞?xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，但行業(yè)增長(zhǎng)有上有下，這在國(guó)外很正常。”不過(guò)，在喜力亞太釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁陳展鑫看來(lái)，啤酒行業(yè)仍然樂(lè)觀。比如日本，其人均消費(fèi)接近50升，中國(guó)市場(chǎng)還有繼續(xù)發(fā)展的空間。

　　而百威英博啤酒集團(tuán)亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁黃偉也認(rèn)為，未來(lái)啤酒行業(yè)有幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)?！芭嘤【破奉惖慕】刀纫酝苿?dòng)行業(yè)發(fā)展；未來(lái)市場(chǎng)可能會(huì)更細(xì)分，企業(yè)要有不同的產(chǎn)品組合來(lái)滿足消費(fèi)者需求的變化；不斷啟動(dòng)消費(fèi)者的需求帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”

　　盯上90后消費(fèi)者推果味型啤酒

　　從啤酒人均年消費(fèi)而言，中國(guó)人為34.2升，而世界的平均值為33升?！巴饨缙毡檎J(rèn)為東方人的酒精耐受力不如西方人，而隨著消費(fèi)者對(duì)健康追求越來(lái)越高，其會(huì)減少酒精性飲料的飲用?！焙斡抡J(rèn)為，中國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量目前已到達(dá)消費(fèi)容量中短期的周期性上限是有原因的。

　　盡管如此，新生代消費(fèi)群的潛力卻并未完全釋放?！艾F(xiàn)在80后、90后，他們和父母很不一樣?！奔问坎袊?guó)區(qū)營(yíng)銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁海娜認(rèn)為，啤酒看著很相似、酒精含量也相近，關(guān)鍵在于品牌商怎么在里面注入不同的啤酒文化來(lái)適應(yīng)新一代年輕人的需求和發(fā)展。而新一代年輕人的消費(fèi)需求正被各大啤酒品牌悄然瞄上了。在青島啤酒副總裁樊偉看來(lái)，未來(lái)在新品開發(fā)上更多捕捉消費(fèi)者的喜好和需求?！艾F(xiàn)在青啤也有根據(jù)年輕人追求時(shí)尚、高端、時(shí)髦的訴求推出一些新產(chǎn)品?！狈畟ハ蚰隙加浾咄嘎叮@種調(diào)整包括產(chǎn)品更多向更為便利的易拉罐調(diào)整以及小瓶化等。

　　另?yè)?jù)南都記者了解，青島啤酒去年就試水推出了水蜜桃口味的果味型啤酒?！斑@非常吸引女孩子們喜歡，我們?cè)噲D打開這樣的細(xì)分市場(chǎng)?！狈畟ブ赋?。

　　動(dòng)用馬車讓產(chǎn)品下沉到農(nóng)村市場(chǎng)

　　“中國(guó)市場(chǎng)這么大，到處都能賣酒，未來(lái)的增長(zhǎng)空間很大。”華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平向南都記者表示。青島啤酒在2014年年報(bào)中也指出，中西部及農(nóng)村市場(chǎng)人均消費(fèi)低、未來(lái)有更大的增長(zhǎng)潛力?！稗r(nóng)村人口相對(duì)外流較嚴(yán)重，這種增長(zhǎng)不一定是量的增長(zhǎng)，更多是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)方式發(fā)生了較大的變化。”曾申平告訴南都記者，隨著經(jīng)銷商經(jīng)銷意識(shí)的提升和廠家產(chǎn)品覆蓋的完善，可將農(nóng)村市場(chǎng)原來(lái)喝低檔白酒、自釀米酒的消費(fèi)群轉(zhuǎn)移到喝啤酒上。

　　不過(guò)曾申平同時(shí)指出，這要考驗(yàn)廠家銷售管理和供應(yīng)鏈的能力?！耙酝r(nóng)村市場(chǎng)一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，讓經(jīng)銷商和終端關(guān)聯(lián)，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村寨這條路也打通?！?/p>

　　曾申平給記者講述了雪花在貴州黔西縣一個(gè)經(jīng)銷商林勇的故事。為了將啤酒從黔西縣送到下面的長(zhǎng)峰村、順時(shí)村、高峰村，林勇動(dòng)用的大貨車、馬車、小車、人結(jié)合送貨的模式。從黔西縣到長(zhǎng)峰村距離42公里，林勇要先將產(chǎn)品用大貨車歷時(shí)兩小時(shí)運(yùn)送到協(xié)和鎮(zhèn)，再轉(zhuǎn)馬車走兩小時(shí)配送到長(zhǎng)峰村；黔西縣距順時(shí)村70公里，大貨車歷時(shí)3小時(shí)將啤酒送到60公里外的中坪鎮(zhèn)，再換小貨車耗時(shí)1小時(shí)送到順時(shí)村；而距離高峰村雖然只有25公里，但大貨車將啤酒送到鐘山鎮(zhèn)之后，啤酒要雇人走一個(gè)小時(shí)山路背到高峰村。

　　而這樣的渠道下沉，讓林勇從2008年開始合作時(shí)700件的月銷量增長(zhǎng)到2014年的15萬(wàn)件。

　　電商和O2O的新思考

　　打通農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)鏈，能為啤酒企業(yè)網(wǎng)羅到更多消費(fèi)者。但在行業(yè)大幅增長(zhǎng)不再的大背景下，啤酒企業(yè)這一輪競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)著力點(diǎn)在如何更好服務(wù)好消費(fèi)者身上。“我們要讓消費(fèi)想買啤酒就能夠隨時(shí)買到?！痹谠昶娇磥?lái)，這要求廠家要與電商對(duì)接。

　　事實(shí)上，從去年開始，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博等龍頭已紛紛在天貓、京東等平臺(tái)上開設(shè)旗艦店試水。不過(guò)對(duì)于電商渠道，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰坦承，其中最大的瓶頸是啤酒貨值太低，而運(yùn)費(fèi)太高?！叭绻哑【茝纳钲谶\(yùn)到北京，運(yùn)費(fèi)可能比酒價(jià)還要貴，這是影響啤酒在電子商務(wù)發(fā)展的主要原因?！痹昶揭仓赋?，在電商平臺(tái)上銷售，物流費(fèi)用數(shù)倍于現(xiàn)在啤酒從酒廠倉(cāng)庫(kù)到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)再到終端零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)物流成本。

　　不過(guò)郝鴻峰認(rèn)為啤酒的電商市場(chǎng)大有可為?！叭ツ昶【齐娚糖赖匿N售不到5億元，而啤酒行業(yè)零售環(huán)節(jié)將近5000億?！痹诤馒櫡蹇磥?lái)，目前化妝品的銷售已有40%左右來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)+，去年白酒的比例是1%，如啤酒的占比能上升到10%，將產(chǎn)生400億-500億的市場(chǎng)。

　　或許是要“拉平”運(yùn)費(fèi)，目前已“觸網(wǎng)”的啤酒品牌，其線上產(chǎn)品均以高端及個(gè)性化產(chǎn)品為主，酒仙網(wǎng)在售的啤酒也是如此?！拔覀冎饕u高端啤酒，另外3升、5升的大容量進(jìn)口啤酒在線上也很好賣?！焙馒櫡灞硎尽?/p>

　　不過(guò)郝鴻峰同時(shí)指出，降低運(yùn)費(fèi)更有用的辦法就是設(shè)更多倉(cāng)儲(chǔ)中心。郝鴻峰的這句話對(duì)渠道布局已相當(dāng)成熟的啤酒巨頭或有啟發(fā)意義。

　　“下一步我們要做的嘗試是要讓產(chǎn)品15分鐘送達(dá)，目前正在試驗(yàn)?！痹昶街赋鲅┗ㄔ谧鯫 2O的試水?！霸诤芏嗟慕?jīng)營(yíng)場(chǎng)所和非經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，如果消費(fèi)者想買卻沒(méi)有，我們讓消費(fèi)者15分鐘拿到啤酒，這能增加銷售機(jī)會(huì)和消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好。”

　　不過(guò)值得關(guān)注的是，當(dāng)前酒水行業(yè)的O 2O主要是由平臺(tái)商承接的，廠家主導(dǎo)型的并不多。曾申平認(rèn)為，像華潤(rùn)雪花這樣的企業(yè)，終端非常密集，無(wú)論是依托終端為倉(cāng)儲(chǔ)還是以終端發(fā)展其它倉(cāng)儲(chǔ)方式，將倉(cāng)儲(chǔ)推到消費(fèi)者面前，是有可能的。

　　“O2O這條路是通的。”曾申平透露，華潤(rùn)雪花幾年前開始在杭州實(shí)驗(yàn)，雖業(yè)務(wù)量不大，但并沒(méi)有虧錢。（黃麗嫦）

來(lái)源：南方都市報(bào)

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