堅果，這個被貼上健康標簽的加工零食迎來了行業(yè)風口。在近日召開的洽洽食品2018年年度股東大會上，董事長陳先保表示，公司將全面定位堅果領域，下決心“all in 堅果”，提升和豐富堅果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌?？考t棗起家的好想你，在完成對杭州郝姆斯食品的收購之后，主營業(yè)務從原來的紅棗系列拓展至堅果類產(chǎn)品。而三只松鼠以及正在IPO中的良品鋪子，都紛紛推出了堅果系列。甚至外資品牌卡夫亨氏也加入了混合堅果大戰(zhàn)，2016年卡夫亨氏旗下堅果品牌紳士進入中國市場。
小小的堅果引來零食巨頭們紛紛布局，導致休閑零食這條賽道變得異常擁擠，行業(yè)低門檻、產(chǎn)品同質(zhì)化，不同品牌之間的競爭日益加劇，而在這場競爭當中，價格策略、供應鏈管理、營銷方式都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。
零食升級 每日堅果成“網(wǎng)紅”
在零食領域向來不乏創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者，也因此造就了行業(yè)競爭激烈。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日堅果等借道電商，迅速在零食界刮起一道旋風，引來多家零食巨頭布局堅果產(chǎn)品。在此之前的零食領域，堅果類產(chǎn)品從來不是主流，糖果、糕點、薯片才是。
在消費升級的大背景下，國人對堅果的消費從傳統(tǒng)的花生瓜子種類單一，升級到營養(yǎng)價值更高、種類更加豐富的夏威夷果、碧根果等組合種類。據(jù)《2016—2022年中國堅果行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》顯示，僅2016年中國夏威夷果進口量達到2.01萬噸，同比增長138.20%；進口額增加至7845.5萬美元，同比增長152.53%。
零食巨頭們正是抓住了這波消費升級的紅利。2015年，沃隆最先推出了每日堅果。這種將堅果和干果組成小包裝的產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到極大歡迎，帶動了堅果小包裝的潮流。每日堅果的推出給沃隆帶來了極高的收益，據(jù)沃隆方面表示，2017年沃隆銷售額突破了10億元。
隨后，幾大零食品牌如洽洽、三只松鼠、中糧，紛紛推出各自品牌的每日堅果系列。粗略統(tǒng)計了一下，目前市面上的不同品牌推出的每日堅果達300多種。伴隨著新生代消費群體的崛起，堅果行業(yè)面臨著新的趨勢。消費者偏好的轉(zhuǎn)變倒逼著產(chǎn)品創(chuàng)新，每日堅果的火爆是有消費升級紅利的，現(xiàn)代人不僅僅是注重零食的口感，更注重零食的營養(yǎng)、健康，每日堅果是將不同種類的零食配比之后來滿足消費者的需求。三只松鼠公關總監(jiān)殷翔表示，小包裝食品更容易控制攝入量，大包裝零食尤其堅果類食品，如果儲存方式不當，很容易受潮，而小包裝零食就可以解決這些煩惱。
堅果零食在中國傳統(tǒng)的消費場景往往出現(xiàn)在家庭聚會上，但是如今都出現(xiàn)了變化。洽洽食品副總裁王斌曾表示，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果，像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。相關數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，消費率穩(wěn)中有升，年復合增長率高達12%，預計到2020年將達到12984億元。雖然整個休閑零食市場還有很大的增量空間，但包括堅果零食在內(nèi)的休閑食品進入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，屬于充分競爭市場，這導致行業(yè)的整體毛利率水平并不高。
此外，休閑食品的主要原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場供求等因素影響，價格存在一定的波動性，影響到休閑食品企業(yè)的生產(chǎn)成本和盈利情況。在新一輪的競爭壓力下，零食企業(yè)無論是在銷售渠道、成本管理還是品牌策略上，幾乎選擇了同樣的路徑。
全渠道布局 應對激烈競爭
堅果行業(yè)競爭加劇，市場趨于飽和，尤其是在2016年下半年堅果迎來爆發(fā)期之后，吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期，隨著眾多品牌推出了自家每日堅果系列，增長逐步趨緩，預示著堅果競爭進入下半場。
沃隆創(chuàng)始人楊國慶表示，2015—2016年，沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右；2016—2017年的市場增長率已經(jīng)降到100%；2017—2018年的市場增長率更是降到50%。這說明市場正趨于飽和。高增長過后，留給各大品牌最大的難題是如何面對競爭升級，堅果行業(yè)需要在品牌樹立、產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)?；少?、銷售渠道等方面發(fā)力，通過降低采購成本、提升管理效率等手段，鞏固自身在競爭中的核心競爭力。
在產(chǎn)品方面，堅果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如從有殼變無殼、單品變復合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00克左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日堅果這一品類。還有專門針對不同人群開發(fā)的每日堅果，例如針對孕婦群體，三只松鼠針對孕期女性的補血需求，開發(fā)了孕婦裝每日堅果。
堅果產(chǎn)品創(chuàng)新雖然花樣繁多，但今年以來，食品領域的產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出“短頻快”特征，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，70%的新品為短周期，市場存活時間少于18個月。
我國堅果市場創(chuàng)新產(chǎn)品多但成熟的休閑零食存活率低，一方面說明在休閑食品領域競爭激烈，另外一方面，消費群體的需求變化多樣，對產(chǎn)品創(chuàng)新也提出更高要求，強化消費者的心智，方可延續(xù)產(chǎn)品生命周期。
品牌建設在強化消費者心智上不可或缺，以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽加入堅果品類市場，“all in堅果”之后，公司將企業(yè)年報廣告語從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅果質(zhì)造20年”。早早切入每日堅果市場的沃隆，2018年開始加大了廣告投入。
在拓展渠道上，良品鋪子的做法是以打造新的購物場景為切入點，建立線下智慧型門店和無人零食貨柜，開體驗店和快閃店。除此之外，良品鋪子還在產(chǎn)品包裝上推出原創(chuàng)場景零食，設置不同零食場景，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。
雖然各家都拿出了穩(wěn)增長的殺手锏，但不可否認的是，在堅果零食領域，激烈的競爭依然存在，各公司仍然背負著不小的業(yè)績壓力。
對于洽洽而言，在“all in堅果”之后，洽洽小黃袋成為業(yè)績新的增長點，洽洽2018年財報顯示，在優(yōu)勢業(yè)務葵花籽類產(chǎn)品的毛利達到了35%，但堅果類的業(yè)務毛利率才只有19.17% ，寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業(yè)務也要切入堅果市場，這是洽洽轉(zhuǎn)型期背負的高額代價，好在堅果業(yè)務的增長率達到103.15%，遠高于市場預期。
作為一家以紅棗零售起家的上市公司，好想你在連續(xù)多年的業(yè)績下滑之后，收購堅果品牌百草味后，主業(yè)漸漸被堅果類產(chǎn)品取代。2018年好想你財報顯示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營收占到好想你的比例高達78.56%。換言之，堅果業(yè)務成為好想你業(yè)績增長的新引擎。
圍繞小小堅果展開的競爭仍在不斷升級當中，畢竟堅果零食在中國依然有著巨大的想象空間，尼爾森調(diào)查顯示，2014—2019年，美國傳統(tǒng)休閑食品的年均復合增速約為3%—4%，而健康休閑食品的年均復合增速在10%以上。
業(yè)內(nèi)人士指出，以堅果為代表的零食產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)生演變，消費者已不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營養(yǎng)均衡搭配的堅果零食。比如三只松鼠打造的“線下投食店+零售通+松鼠小店”多渠道銷售方式，良品鋪子“線上+線下”相結(jié)合的雙渠道銷售方式……這些堅果“大佬”不斷出手，加上互聯(lián)網(wǎng)技術、渠道以及消費觀念的變化，未來幾年堅果行業(yè)還將還持續(xù)迎來變革。（曹玥）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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