保健食品市場(chǎng)進(jìn)入蛻變期 向?qū)I(yè)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　繼“權(quán)健事件”與“百日行動(dòng)”后，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)原有的市場(chǎng)框架得以在一定程度上進(jìn)行重構(gòu)，整個(gè)行業(yè)面臨大洗牌。“今年的市場(chǎng)可謂直銷萎縮、會(huì)銷‘休克’、微商‘顫抖’、藥店震蕩。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏表示，然而，人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的需求只會(huì)有增無(wú)減。“百日行動(dòng)”之后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的消費(fèi)行為會(huì)更加趨于理性化，行業(yè)急需重拾市場(chǎng)信心，向規(guī)范化方向轉(zhuǎn)型。

　　不背“智商稅”的鍋

　　據(jù)了解，在“百日行動(dòng)”中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局先后曝光了上百個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)保健食品問(wèn)題的僅有7例，但保健食品幾乎承擔(dān)了所有的負(fù)面壓力，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)在輿論的風(fēng)口浪尖似乎成了“智商稅”的代名詞。

　　王大宏表示，對(duì)于人員推廣的過(guò)度依賴是引發(fā)行業(yè)亂象的根源之一。“在國(guó)內(nèi)，直銷、會(huì)銷、微商等這些以‘人員推廣’為支撐的交易行為占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，非專業(yè)人員的口頭推廣無(wú)法避免出現(xiàn)夸大宣傳行為，甚至還有詐騙分子混跡行業(yè)之中牟取利益?？梢哉f(shuō)，低素質(zhì)的人員推廣斷送了營(yíng)養(yǎng)保健食品的行業(yè)聲譽(yù)。”

　　“百日行動(dòng)”打擊的不是產(chǎn)品，更不是行業(yè)，而是部分從業(yè)人員的不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為。“過(guò)去，一些保健食品商家利用信息不對(duì)稱，制造了大量概念和產(chǎn)品需求，或提升用戶的機(jī)體功能，‘收割’了大量智商稅。”王大宏表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息不對(duì)稱的局面將被打破，保健食品行業(yè)日益向生活化、科學(xué)化方向發(fā)展。

　　“百日行動(dòng)”主要打擊保健市場(chǎng)上非法添加、虛假宣傳、價(jià)格虛高和無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)等亂象，針對(duì)典型案例中的“保健食品”，共處理非法宣傳3件、非法生產(chǎn)2件、非法添加1件和質(zhì)量瑕疵1件。有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，保健食品的質(zhì)量日趨穩(wěn)定，近幾年的抽檢合格率一直在97%以上。“寄望‘百日行動(dòng)’后，能有更多地正面輿論為保健食品正名，扭轉(zhuǎn)其在部分消費(fèi)者心目中繳‘智商稅’的形象。”業(yè)內(nèi)專家表示。

　　重塑國(guó)產(chǎn)品牌信心

　　仙樂(lè)健康科技股份有限公司質(zhì)量管理總監(jiān)黃舒麗表示，相比國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)保健食品品牌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌顯然更加信任。“從2010年開始，國(guó)外營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度一直在10%—15%之間，超過(guò)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品增速。”國(guó)內(nèi)投資方亦表現(xiàn)出信心不足的一面。2018年我國(guó)企業(yè)面向國(guó)外保健食品企業(yè)注資超過(guò)10億美元，資本有外流的情況，扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)品牌信心刻不容緩。“重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健產(chǎn)品的信心，首先需要生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)抓質(zhì)量，將質(zhì)量控制體系做到國(guó)際水平。”黃舒麗直言，經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)震蕩，如今，國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)進(jìn)入“沒有熱點(diǎn)”的狀態(tài)。這給了企業(yè)一個(gè)靜下心來(lái)打磨主力產(chǎn)品的緩沖期以及對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行深度加工的機(jī)會(huì)。

　　澳大利亞自由食品集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)堊孳娞岢?，產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定是從0到1的首創(chuàng)，如果以某一類產(chǎn)品的國(guó)際最高品質(zhì)為標(biāo)桿進(jìn)行追趕，也會(huì)促使創(chuàng)新自然發(fā)生。

　　目前，營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)上“最不缺的是產(chǎn)品，最缺的也是產(chǎn)品”。王大宏認(rèn)為，保健食品市場(chǎng)上“藍(lán)帽子”產(chǎn)品有超過(guò)1.5萬(wàn)種，但當(dāng)消費(fèi)者有特定需求時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，卻有些無(wú)從選擇。“營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)最大的問(wèn)題在于缺乏信任背書，行業(yè)透明度較低，存在保守滯后、閉門造車的現(xiàn)象，與其他行業(yè)的交流也不足。”張祖軍表示，這些情況阻礙了消費(fèi)者選購(gòu)國(guó)產(chǎn)商品，也嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。

　　在“空窗期”重新開局

　　“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高，無(wú)論生產(chǎn)還是營(yíng)銷還處于比較低的發(fā)展水平。”張祖軍認(rèn)為，如果不是國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么國(guó)內(nèi)行業(yè)的提升會(huì)比較緩慢。

　　王大宏則指出，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)將向著快消化、專業(yè)化、智能化3大方向蛻變。“未來(lái)會(huì)以AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)引導(dǎo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)，并由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)人員幫助用戶定制特需產(chǎn)品組合，擺脫過(guò)去對(duì)低素質(zhì)人員推廣過(guò)度依賴的狀況。以往的高價(jià)保健產(chǎn)品將從市場(chǎng)上消失，營(yíng)養(yǎng)保健食品會(huì)回歸食品屬性。”現(xiàn)階段，很多藥企已入場(chǎng)布局保健食品領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)藥企持有的注冊(cè)“藍(lán)帽子”數(shù)量排行榜前5位依次為北京同仁堂、海王生物、哈藥集團(tuán)、上海集團(tuán)和康美藥業(yè)，其中，北京同仁堂的“藍(lán)帽子”數(shù)量超過(guò)130個(gè)。石藥集團(tuán)主營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健食品業(yè)務(wù)的新諾威制藥股份有限公司也于今年初在深交所掛牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥企的入局會(huì)為營(yíng)養(yǎng)保健食品的研發(fā)帶來(lái)巨大投入，刺激行業(yè)整體生產(chǎn)研發(fā)水平向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向提高。“保健食品行業(yè)要利用‘權(quán)健事件’和‘百日行動(dòng)’留出的空窗期重新開局，加強(qiáng)自身品牌和產(chǎn)品建設(shè)，從負(fù)面輿論中走出來(lái)，迎接行業(yè)的春天。”業(yè)內(nèi)人士表示。（宋一寧）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
 

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