面對壟斷和質疑維生素飲料路難走

日前，百事、娃哈哈、脈動等企業(yè)紛紛推出各自的維生素飲料產(chǎn)品，在業(yè)內人士看來，深耕該領域多年的脈動和紅牛已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場份額，留給后來者的市場空間有限，加之維生素飲料的飲用范圍已受到營養(yǎng)學專家的質疑，新品更多或也只是曇花一現(xiàn)。

巨頭扎堆

隨著可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭相繼加碼維生素飲料，推出多款新品后，百事公司也終于按捺不住了。日前有消息稱百事公司推出了取名“維動力”的氣泡維生素飲料。在今年4月娃哈哈也拿出了新品“C驅動”，該產(chǎn)品定位維生素飲料，劍指現(xiàn)已被紅牛、脈動、農(nóng)夫山泉維他命水等產(chǎn)品主導的維生素飲料市場。

日前有消息稱，在進入中國12年后，達能旗下的脈動終于推出了又一款名為“隨悅”的維生素果味飲料新品。雖然達能方面并未解釋新品與老品牌“脈動”之間的區(qū)別，但是在飲料業(yè)內人士看來，達能此舉或意在進一步鞏固在維生素飲料領域的地位。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華分析，隨著消費者對健康越來越關注，維生素飲料借“富含維生素”這一特點越來越被消費者所認可，該品類近年來一直保持著兩位數(shù)增長。“在茶飲料、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲料品類萎縮之時，飲料企業(yè)瞄準發(fā)展?jié)摿Υ蟮娘嬃掀奉愐彩乔橛锌稍！焙啇廴A如是分析。

差異化競爭

在飲料巨頭們紛紛加入后，維生素飲料市場也暴露出了同質化的問題。調查發(fā)現(xiàn)，超市中維生素飲料專區(qū)內的很多產(chǎn)品包裝相似，口味相近。雖然企業(yè)也在有意避開，尋找差異化，但是效果一般。

以娃哈哈新品“C驅動”為例，上市之初便與曼聯(lián)世界頂尖足球俱樂部展開合作，借勢體育營銷；而脈動也開啟了產(chǎn)品細分的新階段，專門針對女性消費群體推出“纖系列”新品。

“無論是從口味還是營銷策略上，企業(yè)上述選擇表明，目前維生素飲料品類的競爭早已進入白熱化階段，搶羹難度加大?！币晃伙嬃掀髽I(yè)內部人士表示，維生素飲料的賣點就是富含維生素，而這也在一定程度上限制了其口味，因此想要實現(xiàn)突破，難度非常大。目前維生素飲料的定價在每瓶4—6元不等?！霸诋a(chǎn)品上無法突破差異化的時候，價格或將是體現(xiàn)差異的關鍵點，下一步維生素飲料或將聚焦價格戰(zhàn)。”該人士坦言。

或曇花一現(xiàn)

盡管維生素飲料經(jīng)過脈動等品牌多年培育，得到消費者認可，但在業(yè)內人士看來，能夠像脈動一樣，單一產(chǎn)品一年賣80億元的業(yè)績很難再現(xiàn)，雨后春筍般涌出的新品或曇花一現(xiàn)。

簡愛華介紹稱：“目前在維生素飲料中紅牛、脈動和農(nóng)夫山泉是三大巨頭，紅牛早已占據(jù)80%以上的市場份額，一家獨大的局面不能輕易撼動，而這三者在品牌的營銷和渠道的建立上都已成熟，其他后入局的企業(yè)差距還很大?！?/p>

除此之外，質疑維生素飲料飲用安全的聲音也越來越多。更有營養(yǎng)學專家直言，維生素飲料中所添加的維生素大多是人工合成的，而且由于市面上銷售的這類飲料大都含糖，長期飲用會造成能量過剩，引起肥胖。

“隨著維生素飲料飲用知識的普及，消費者會越發(fā)意識到并非所有人都適合飲用維生素飲料，這將對維生素飲料的發(fā)展帶來阻礙?！敝袊称飞虅昭芯吭貉芯繂T朱丹蓬指出，由于缺乏行業(yè)監(jiān)測標準，在維生素飲料的準入門檻、成分含量等方面都存在空白和漏洞。要想在這樣一片混戰(zhàn)中實現(xiàn)突圍，對企業(yè)而言將是一個嚴峻的考驗。（錢瑜 張茜嵐）

來源：中國食品報

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