隨著我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展和居民可支配收入的提高,人們的消費觀念和消費習慣發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變,對于物質(zhì)的需求從解決溫飽逐漸向個性化、多元化、休閑化、健康化轉(zhuǎn)變,休閑食品在這種潮流下廣受歡迎,市場規(guī)模不斷擴大。休閑食品包括:烘焙、糖果、堅果、膨化、餅干、鹵制品和其他。雖把乳制品、營養(yǎng)品、所有固態(tài)和液態(tài)飲料、冷飲等剔除在外,但其實它們中大多數(shù)具有“非正餐”和“愉悅型消費”等休閑食品特性。
休閑食品成為食品行業(yè)增長突破點
隨著我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展和居民可支配收入的提高,人們的消費觀念和消費習慣發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變,對于物質(zhì)的需求從解決溫飽逐漸向個性化、多元化、休閑化、健康化轉(zhuǎn)變,休閑食品在這種潮流下廣受歡迎,市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)弗若斯特沙利文公司數(shù)據(jù)顯示,2015—2017年,我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)??焖僭鲩L,分別為7355億元、8224億元和9191億元,2018年達10297億元,2020年預(yù)計可達12984億元。休閑食品行業(yè)將成為食品行業(yè)的重要市場,未來休閑食品市場發(fā)展空間和潛力巨大。
細分來看,休閑零食是其中最受歡迎的品類,僅休閑零食就占了超過30%的比重,其次是營養(yǎng)保健和茶葉沖飲。零食品類是我國線上食品的支柱。零食品類的銷售額占比第一,約占整體食品的30%,并逐年小幅上漲。在我國食品行業(yè)中,休閑食品銷售占比最高。各品類休閑食品銷售額中,糖果及蜜餞的銷售額最高,其次是面包、糕點和膨化食品。休閑鹵制品是休閑食品行業(yè)中增速最高的子品類,其次是膨化食品和面包、糕點。同時,線上食品的種類也越發(fā)豐富。相比往年,消費者更加依賴在網(wǎng)上購買食品,種類也越加豐富,這也對傳統(tǒng)超市造成一定沖擊。新零售趨勢發(fā)展迅速,線上線下渠道融合銷售的方式對食品領(lǐng)域影響較大。
隨著產(chǎn)業(yè)升級與消費升級等進程的推進,2015年起食品行業(yè)增速緩慢回升,休閑零食或可成為食品行業(yè)新的突破性增長點。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018中國休閑食品分析報告》,休閑零食市場包含一切“少量方便包裝食品”,2018年市場規(guī)模約18000億元,增速保持在18%—19%左右;中國食品工業(yè)協(xié)會在參考了美國休閑零食定義和人均消費量后,認為我國目前休閑零食銷量已破萬億,并將保持20%以上的復(fù)合增速,在2020年突破2萬億。綜上所述,雖然不同機構(gòu)數(shù)據(jù)范圍不同,但是從趨勢上面可以看出,休閑食品整體是緩慢回升的態(tài)勢。消費升級、電商的發(fā)展、對休閑食品的消費理念的改變,以及90后消費的崛起帶動了休閑食品的增長。
休閑食品子品類市場發(fā)展空間增容
從細分行業(yè)成長性來看,鹵制品、烘焙、膨化食品行業(yè)較為景氣,糖果行業(yè)已處在成熟期。渠道變革、飲食習慣改變以及消費升級為行業(yè)帶來高景氣度,電商渠道持續(xù)高增長,新興產(chǎn)品借助電商渠道高速發(fā)展。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,休閑零食的熱銷品類在不斷變化,從蜜餞果干到堅果炒貨,再到餅干糕點,分別占據(jù)過銷量榜首,但整體來看高糖分食品正在被替代,消費者的飲食習慣正向健康化轉(zhuǎn)移。休閑鹵制品、面包糕點、炒貨等休閑食品將逐漸成為食品市場主力產(chǎn)品。但休閑食品主要子品類市場集中度較低。其中,糖果品類的市場集中度最高,咸味零食和甜味零食的市場集中度達到31%。
休閑鹵制品行業(yè)持續(xù)快速增長,品牌鹵制品增速遠超非品牌。烘焙行業(yè)市場空間較大。我國烘焙行業(yè)起步相對較晚,但發(fā)展較快。受制飲食文化、區(qū)域性以及季節(jié)性等影響,烘焙行業(yè)整體集中度不高。未來,隨著新一代消費者成為消費主力,烘焙食品滲透率將繼續(xù)提升,烘焙行業(yè)持續(xù)擴容。堅果擁有天然的健康屬性,符合休閑食品的未來趨勢。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示,我國人均堅果消費僅為美國的3.2%,未來提升空間較大,我國61%消費者認識到堅果的高營養(yǎng)價值,認為堅果好吃(58%)、方便(44%)。堅果具備健康屬性、純天然屬性以及豐富的營養(yǎng)含量(蛋白質(zhì)、多種維生素及礦物質(zhì)),將在消費健康化的大趨勢下,市場不斷擴容。
進口休閑食品線上渠道增速快
2010年后食品進口額加速增長。根本原因是人均可支配收入提高和日益增長的進口品消費需求。據(jù)美國相關(guān)部門分析,2018年我國成為進口食品消費大國,市場規(guī)模高達4800億元。據(jù)英敏特報告顯示,42%的中國消費者有興趣嘗試沒吃過的進口零食。34%的消費者從進口食品專賣店、28%會在旅行時的當?shù)氐赇佉约?9%從國外網(wǎng)站購買零食。另外,高達75%的消費者曾從不同電商渠道購買過零食產(chǎn)品,進口類食品增速快于傳統(tǒng)類。受成長環(huán)境影響,年輕消費者樂于嘗新,對進口類西式產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。2017年,我國總共進口食品582.8億美元,同比增長25%,近5年進口食品貿(mào)易額年均增長率為5.7%。
綜合來看,隨著我國消費者對健康、安全、綠色等重視度提高,跨境電商零售進口已經(jīng)成為購買這些食品新的重要渠道。同時,人們對進口消費品需求的不斷增強和逐漸加大的開放力度,將有助于進口渠道的擴充和流通環(huán)節(jié)成本的下降。中國進口食品消費者品類滲透率顯示,80后消費主力家庭消費特征凸顯,進口食品品類下沉到廚房消耗類產(chǎn)品。除了進口零食糖果外,家庭日常消耗類的糧油副食、水果、乳制品和冷鮮肉、海鮮等廚房食品的進口滲透率全部超過4成。簡化供應(yīng)鏈,降低中間成本,便于渠道下沉,達到傳統(tǒng)高端商超無法覆蓋領(lǐng)域,購物時間空間不再受限。移動端興起購物更加方便,跨境海淘成為線上獨特亮點。
對比線下渠道,線上渠道簡化了整體的渠道鏈條,節(jié)約成本和時間,同時讓三、四線城市消費者可以更方便購買進口食品,因此線上的渠道為進口食品帶來了更大的銷售空間,并減少了在渠道和推廣方面的時間和成本。隨著我國跨電商平臺的發(fā)展,越來越多的進口零食進入線上渠道。2014年我國跨境電商正式上線后,線上進口零食數(shù)量的占比逐年提升。越來越多的消費者習慣通過線上渠道采購進口食品。線上消費進口食品滲透率達84%,純線下購買者僅占17%。
進口食品來源地豐富,然而澳洲的進口食品是最受我國消費者青睞的,其次是美國、日本和德國。餅干膨化食品、巧克力和糖果果凍進口量持續(xù)提升,巧克力產(chǎn)品更高。進口零食最受歡迎的三類為巧克力、餅干膨化食品、糖果果凍。餅干膨化食品銷售占比最高,增速最快,進口化程度仍有提升空間,是進口零食的標桿品類。巧克力和糖果果凍食品的進口化水平高,但銷售增速低于平均水平,偏飽和。糕點點心和堅果炒貨的當前進口化程度低于平均水平,但增速高于平均水平,是進口零食的機會子品類。
線上休閑食品趨于健康化
全球飲食休閑化趨勢明顯,我國與發(fā)達國家相比差距甚大,休閑食品發(fā)展空間巨大。飲食休閑化趨勢其實也是全球現(xiàn)象,在美國等發(fā)達經(jīng)濟體表現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),美國休閑食品消費支出目前已占食品消費總支出25%以上,而且近10年間該比例持續(xù)攀升。我國主食占比超過80%,其余的代主食和休閑食品各占比不到10%;而美國主食、代主食和休閑食品的占比較為平均,分別各占30%左右。
線上零食發(fā)展的主要趨勢是健康、品質(zhì)、物美價廉、進口。線上消費者評價顯示集中化趨勢明顯,味道、品質(zhì)才是消費者最關(guān)心的,而不再只是單純看價格。同時,線上消費者對五谷雜糧、無糖食品的消費金額較大,養(yǎng)生代餐粉、非濃縮還原果汁、蔬果汁、有機食品的同比增長幅度較大。線上零食消費日趨健康,高糖類零食增長態(tài)勢放緩。蜜餞果干、巧克力、糖果果凍等高糖類產(chǎn)品增速放緩,低于零食品類平均;餅干膨化食品的增速最快,具有發(fā)展?jié)摿ΑOM者更追求健康和品質(zhì)。男性喜愛非濃縮還原果汁、有機食品,女性則偏愛蔬果汁和無糖食品。對于天然礦泉水和有機食品男女基本持平,都極為鐘愛。
我國線上休閑食品發(fā)展迅速,零食品類是主要支柱。行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展,中高端價位占主體。2018年1—9月銷售額為421.35億元,同增17.3%,增速環(huán)比較前8個月有所回落;其中9月銷售額60.11億元,同比增長1%,環(huán)比增長37%,主要是節(jié)前備貨及促銷等因素所致。從銷售額看,2018年9月三只松鼠銷售額為5.68億元,同增9%,其中量增8%,均價同增1%;百草味銷售額為2.88億元,同減2%,其中量減5%,均價同增3%;良品鋪子銷售額為2.45億元,同增12%,其中量減4%,均價同增17%。從價格帶來看,9月休閑食品50元以下價格帶占據(jù)比例為56%,50元以上的高價訂單銷售額提升彈性大,占比已經(jīng)接近50%。其中堅果炒貨、餅干及膨化食品和蜜餞果干三大零食子品類貢獻了35%的阿里整體線上零食銷售額。堅果炒貨連續(xù)3年是零食的第一大子品類,阿里系年均銷售額占比約為13%;餅干和膨化食品的年均銷售占比也已達13%;蜜餞果干的銷售占比已下降至9%。(江蘇賽夫研究部)
轉(zhuǎn)自:中國食品報
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