餅干行業(yè)競爭白熱化 本土品牌并購步伐加速

　　近年來，我國餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展勢頭，到2020年零售總額有望接近900億元。在以嘉士利為代表的本土品牌不斷針對年輕人推出新品，加速同業(yè)并購步伐的同時(shí)，以卡夫、億滋為首的國際品牌已經(jīng)開始把目光轉(zhuǎn)向了千禧一代。可以說，相對于外資品牌精準(zhǔn)超脫的花樣玩法，本土品牌除了在保證質(zhì)量和口感以外，更要學(xué)會(huì)“腦洞大開”。

　　本土品牌　同業(yè)并購步伐加速度 缺少亮點(diǎn)

　　近日，嘉士利集團(tuán)與幾家本土企業(yè)洽談合作，公司有望在2020年通過兼并合作實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模，整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)30億規(guī)模。2018—2020年是嘉士利在香港主板上市以來第二個(gè)3年規(guī)劃期。嘉士利方面表示，主營業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展餅干、蛋糕、手信、糖果、果茶等系列產(chǎn)品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的渠道滲透率和覆蓋率，鞏固其在餅干細(xì)分市場的民族品牌地位。

　　近年來，國內(nèi)餅干市場增速放緩。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，整體餅干市場銷量同比衰退0.9%；2017年第三季度整體餅干市場銷售額增長1.1%，但銷量同比衰退了2.4%。如何重新贏得消費(fèi)者，成為本土餅干企業(yè)不可回避的課題。

　　嘉士利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來嘉士利通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，為不同的消費(fèi)群帶來新品。例如針對年輕人推出的“果樂果香”系列，針對僑鄉(xiāng)市場的“金山客”系列，都非常受歡迎。此外，餅干的包裝每年都有更新，為方便消費(fèi)者食用，嘉士利推出了方便攜帶、隨開隨吃的小包裝和片裝。

　　目前，我國餅干市場仍被外資品牌占據(jù)，卡夫、億滋、好麗友等外資品牌的知名度和市場接受度，明顯高于本土品牌。某餅干企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與洋品牌相比，很多本土餅干的口感、質(zhì)量不一定輸，但在形象包裝和品牌打造方面還需加強(qiáng)。本土企業(yè)更了解本土消費(fèi)者，這有助于企業(yè)快速做出市場判斷。

　　英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2015年中國餅干市場零售額達(dá)639億元，到2020年零售總額有望突破879億元，這5年間，年復(fù)合增長率有望達(dá)到6.6%。巨大的市場潛力加劇了餅干行業(yè)的競爭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前餅干行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段，有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的企業(yè)更顯優(yōu)勢，實(shí)力弱小的中小企業(yè)則可能被淘汰。國內(nèi)餅干企業(yè)并購成風(fēng)，行業(yè)整合正在提速。

　　早在2016年，嘉士利方面便表示，未來將加速同業(yè)并購步伐。上述嘉士利相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，嘉士利正利用國際資本市場的優(yōu)勢資源，尋找國內(nèi)與自身產(chǎn)品、品牌、渠道能協(xié)同發(fā)展的糕餅企業(yè)，建立深度戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張與發(fā)展。

　　外資品牌　個(gè)性化爭奪千禧一代 娛樂至上

　　作為全球第五大食品和飲料公司，卡夫亨氏對中國零食市場也是高度重視?？ǚ蚝嗍洗笾腥A區(qū)總經(jīng)理Ze Dias表示，卡夫亨氏深知中國是一個(gè)擁有多元化和嘗新性飲食文化的國家，因此致力于推出與中國消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌和產(chǎn)品。近日，該集團(tuán)正式推出的卡夫趣族餅干系列正是基于在這一理念下，打造的一款零食品牌，其目標(biāo)是在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國零食消費(fèi)市場，以全新的理念喚起新生代消費(fèi)者的好奇心，并推動(dòng)消費(fèi)者作出更多新嘗試。

　　此外，億滋集團(tuán)重新擴(kuò)建升級的蘇州全球研發(fā)中心也于近日正式啟用，該研發(fā)中心將以一流的技術(shù)和設(shè)備投入使用，支持旗下餅干品類的創(chuàng)新研發(fā)，其中包括中國市場已有的奧利奧、趣多多、閑趣、太平、焙朗、王子、樂之等消費(fèi)者所熟知的品牌。億滋國際全球研發(fā)中心執(zhí)行副總裁Rob Hargrove表示，隨著全球研發(fā)中心的建立，億滋將注重對研究、設(shè)備和生產(chǎn)力的投入，打造高質(zhì)量的生產(chǎn)平臺(tái)，通過創(chuàng)新來助力公司的增長戰(zhàn)略，并提高利潤率。這些研發(fā)中心能夠提高生產(chǎn)速度、效率和效益，研發(fā)中心規(guī)模的擴(kuò)張則使億滋能夠更快地應(yīng)對年輕消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)分析顯示，目前的零食消費(fèi)呈現(xiàn)4類趨勢：顏值與怪咖的感官張力、趣泛與專精的功能極化、情緒與時(shí)空的場景兼?zhèn)?、追潮與懷舊的認(rèn)同共處?？ǚ蚝嗍蟻喬貐^(qū)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人Roshni Chatterjee也表示，與千禧一代對話的核心戰(zhàn)略就是尊重年輕人娛樂至上的觀念，打造好吃好玩好有趣的品牌——產(chǎn)品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個(gè)中國新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，單一的產(chǎn)品功能已經(jīng)不能符合新生代對于產(chǎn)品的訴求，所以企業(yè)要從產(chǎn)品外觀形象的“呆趣萌”“新奇特”入手，同時(shí)把實(shí)物與娛樂、情感融合在一起來吸引消費(fèi)者。目前整個(gè)中國餅干的銷售情況還是呈逐年下滑的趨勢，但隨著卡夫、億滋等一些主流品牌發(fā)生了變化之后，對于整個(gè)中國餅干行業(yè)，應(yīng)該能起到積極、良性的促進(jìn)作用。

　　新品研發(fā)　數(shù)據(jù)賦能拓展新渠道 玩法升級

　　除了產(chǎn)品的個(gè)性化，消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變也引領(lǐng)著企業(yè)不斷自我更新。目前，卡夫亨氏在電商渠道也是迅猛發(fā)展。據(jù)了解，2016年和2017年，卡夫亨氏亞太區(qū)最成功或擴(kuò)展最快的品牌，就是卡夫亨氏的堅(jiān)果品牌Planters。而新的趣族餅干等產(chǎn)品，卡夫零食也希望聯(lián)手天貓，從數(shù)據(jù)、渠道和營銷3方面落地新零售戰(zhàn)略。

　　在數(shù)據(jù)方面，卡夫零食結(jié)合天貓打造了“零食實(shí)驗(yàn)室”。其中，卡夫零食和天貓新品創(chuàng)新中心將針對市場趨勢、消費(fèi)者洞察、新品研發(fā)等課題進(jìn)行了深度合作，用數(shù)據(jù)賦能新品研發(fā)，助力卡夫亨氏推出更多由天貓首發(fā)的定制零食；同時(shí)，通過數(shù)據(jù)銀行、策略中心、阿里媽媽及用研中心的深度共創(chuàng)，通過數(shù)據(jù)洞察及智能營銷，將運(yùn)營效率最優(yōu)化，從而達(dá)到品效協(xié)同。從渠道上來講，雙方也進(jìn)行了長期深度合作的探索。通過全渠道合作的模式，共同拓展產(chǎn)品推廣新渠道。在營銷方式上，卡夫亨氏與天貓致力于共創(chuàng)全領(lǐng)域營銷新亮點(diǎn)。在全面利用天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，卡夫零食結(jié)合自身品牌營銷策略，全鏈路與天貓共創(chuàng)營銷新玩法。

　　近日，支付寶也聯(lián)合奧利奧首創(chuàng)了“可以吃的”游戲。游戲的入口搭載在支付寶的AR掃描功能中，通過支付寶AR掃描識別奧利奧餅干即可進(jìn)入游戲——當(dāng)然，直接掃奧利奧餅干的圖片也可以。奧利奧的H5游戲采用了“游戲盒”的形式，通過掃描不同品相的奧利奧可以解鎖不同的游戲，這就使得“掃奧利奧”這一行與支付寶掃福一樣，具有了收集游戲的屬性，掃描過程本身也成為游戲的一部分。

　　朱丹蓬分析認(rèn)為，電商渠道的主流受眾是新生代。而零食產(chǎn)品的消費(fèi)群體與電商的受眾重合率非常高，這也是為什么很多的企業(yè)發(fā)力于電商端以及移動(dòng)端的很重要的原因。從未來的角度來看，千禧一代成為主流的消費(fèi)群體之后，這個(gè)特征以及電商渠道的重要性會(huì)更加凸顯出來。（記者 周巖）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
 

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