夏日的啤酒“盛宴”

　　夏日將至，蔓延至街邊的宵夜檔已成為眾多城市街區(qū)中重要的風(fēng)景線。啤酒銷售旺季也隨之而來(lái)，各大啤酒廠商早已摩拳擦掌力爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

　　在營(yíng)銷上，啤酒的清涼舒爽已經(jīng)從電梯格子間的海報(bào)、機(jī)場(chǎng)看板、公車(chē)站臺(tái)等平面載體占領(lǐng)到各大視頻網(wǎng)站中片頭、片中、片尾等所有能夠塞進(jìn)廣告的夾縫中。而渠道上，品牌方更是不遺余力地用各式手段加快開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，啤酒企業(yè)如此賣(mài)力的動(dòng)力，則是此前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的業(yè)績(jī)下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1~12月，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4506.44萬(wàn)千升，同比下降0.07%。與此同時(shí)，華泰證券研報(bào)顯示，啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，2016年行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅達(dá)到59%。

　　可見(jiàn)，一面是不斷下滑的啤酒產(chǎn)量，另一面是啤酒產(chǎn)業(yè)的大量產(chǎn)能過(guò)剩，在這個(gè)急于突圍的市場(chǎng)中，壓力與瘋狂并行，酒企們迎來(lái)一場(chǎng)“廝殺”。

　　夏日營(yíng)銷花樣百出

　　記者在采訪中獲悉，啤酒消費(fèi)的季節(jié)性突出，夏季啤酒產(chǎn)量占到全年的一半左右，夏季的天氣狀況會(huì)對(duì)啤酒的消費(fèi)量產(chǎn)生重要的影響。精釀啤酒釀酒師林林告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“相對(duì)于其他飲料來(lái)說(shuō)，啤酒受到季節(jié)影響更為顯著，同類產(chǎn)品中清爽型的啤酒在夏天也會(huì)更好賣(mài)。”這樣的規(guī)律在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒中也受用。

　　事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)之一，中國(guó)消費(fèi)者飲用的標(biāo)準(zhǔn)啤酒占全球消費(fèi)總量的26%左右。而自2014年7月之后，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品產(chǎn)銷量進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月持續(xù)下滑。企業(yè)在旺季動(dòng)作頻頻也是寄希望于氣候升溫的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)啤酒需求的熱情。

　　其中，青島啤酒通過(guò)餐飲包量協(xié)議或銷量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)續(xù)簽專賣(mài)合同；珠江啤酒則是通過(guò)開(kāi)拓?zé)?，增加臨促人員、投放獎(jiǎng)品比例和經(jīng)銷商賒賬等政策；而另外一些外資酒水品牌或是小眾的酒企則更傾向于與健康沾邊，融入到健康跑、音樂(lè)節(jié)、團(tuán)體瑜伽等時(shí)下流行的生活方式中。

　　5月底，百威英博就通過(guò)啤酒健康跑的形式推廣其產(chǎn)品，也是希望能夠抓住更多年輕人對(duì)其品牌的認(rèn)知度。百威英博亞太北區(qū)法律及企業(yè)事務(wù)副總裁王仁榮向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“跑步這些年很興盛，我們是覺(jué)得啤酒也能表達(dá)這種積極、平衡的生活方式，所以把啤酒和跑步結(jié)合在一起。”

　　運(yùn)動(dòng)除了健康，在年輕群體中，還包含了社交的意義。如此借以運(yùn)動(dòng)之名建立啤酒消費(fèi)圈層的還包括一些酒水流通平臺(tái)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者就親身體驗(yàn)了一家酒水流通平臺(tái)在上海某大樓露臺(tái)上進(jìn)行啤酒瑜伽派對(duì)。相比較啤酒健康跑，團(tuán)體瑜伽的規(guī)模小了很多。一小時(shí)的課程中，消耗的啤酒有限，但記者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到了大汗淋漓后，冰啤帶來(lái)的冰爽酣暢，對(duì)品牌有了更為深刻的認(rèn)知。這或是啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的一種延伸方式。數(shù)據(jù)顯示，在啤酒消費(fèi)類目中，約60%的消費(fèi)為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，集中在酒吧、餐廳等線下渠道中。而小眾啤酒品牌相比較大廠商則在傳統(tǒng)渠道中弱勢(shì)得多。

　　BottlesXO中國(guó)創(chuàng)始人ThiloFuchs對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前國(guó)內(nèi)外都十分重視健康生活，而年輕人對(duì)健康的運(yùn)動(dòng)方式還賦予了娛樂(lè)和社交的功能，酒水流通平臺(tái)和健身平臺(tái)的跨界合作除了希望能夠滿足新消費(fèi)群體的這些需求，也是希望這些有特色的小眾啤酒品牌能夠在新的渠道中，有更明顯的品牌識(shí)別度。“消費(fèi)者在體驗(yàn)后，再見(jiàn)到這一啤酒，會(huì)自然聯(lián)想到，這是一款健康的可以配合瑜伽的啤酒。”ThiloFuchs表示。據(jù)了解，啤酒瑜伽就是起源于熱愛(ài)啤酒的德國(guó)，目前在歐美、澳大利亞、泰國(guó)等地也頗為流行。

　　值得一提的是，低卡路里、低碳水化合物、低醇和零脂肪這樣的健康標(biāo)簽也似乎成為了大量啤酒產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

　　格局之變

　　此前，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)公開(kāi)表示，2017年將是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)精彩紛呈的一年。

　　一方面，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的低迷之后，雖然整個(gè)市場(chǎng)走向回暖之勢(shì)，但分水嶺已經(jīng)顯現(xiàn)，啤酒企業(yè)真正想跨越藩籬，還需除舊布新，不斷升級(jí)產(chǎn)品，探尋全新的模式。行業(yè)寡頭之爭(zhēng)將迎來(lái)全新的局面。

　　海通證券啤酒行業(yè)分析師認(rèn)為，從2016年開(kāi)始啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)從低價(jià)搶份額轉(zhuǎn)向升級(jí)提盈利，由于產(chǎn)品升級(jí)、直接提價(jià)、關(guān)廠減虧、競(jìng)爭(zhēng)趨緩，華潤(rùn)啤酒、百威英博中國(guó)、嘉士伯中國(guó)(包括重慶啤酒)、珠江啤酒盈利能力顯著提升。

　　第一財(cái)經(jīng)記者查閱梳理多家啤酒企業(yè)第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，包括百威英博中國(guó)、嘉士伯中國(guó)、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒及重慶啤酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)均開(kāi)始逐步向好。其中，珠江啤酒和百威英博中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)超10%以上，分別達(dá)到14.61%和11%；在凈利潤(rùn)上，燕京啤酒和珠江啤酒分別達(dá)到13.85%和11.95%。

　　另一方面，來(lái)自朝日啤酒持有青島啤酒近20%股權(quán)變動(dòng)的后續(xù)進(jìn)展，朝日啤酒目前是青島啤酒的第二大股東，而青島啤酒是中國(guó)第二大啤酒生產(chǎn)商，市場(chǎng)份額僅次于擁有雪花啤酒品牌的華潤(rùn)啤酒控股公司。朝日啤酒集團(tuán)總裁小路明善在今年1月公開(kāi)表示，希望2017年底得到答案。朝日啤酒若退出青島啤酒，誰(shuí)將補(bǔ)位？記者在采訪中了解到，無(wú)論是哪一家酒企接手，都將會(huì)對(duì)啤酒行業(yè)格局及行業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生重要影響。

　　此外，燕京啤酒的管理層換屆和即將面臨的激勵(lì)承諾方案落實(shí)，也一直牽動(dòng)啤酒行業(yè)內(nèi)人的心。燕京啤酒曾與青島啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒形成國(guó)內(nèi)啤酒三足鼎立的格局。但從2014年開(kāi)始，燕京啤酒連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，并跌出國(guó)內(nèi)啤酒第一梯隊(duì)的陣營(yíng)。

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