“外賣大戰(zhàn)”拼火候更拼內(nèi)功

　　從最初的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站到后來的團(tuán)購再到今天的外賣,餐飲業(yè)始終是O2O領(lǐng)域的急先鋒。由于備受資本青睞,低價(jià)導(dǎo)流、“燒錢大戰(zhàn)”等各類方式紛紛上場(chǎng)。但不管是哪種玩法,都必須做好品質(zhì)控制和用戶體驗(yàn)。畢竟,“燒錢”只是短期市場(chǎng)行為,并不能為整個(gè)行業(yè)帶來長(zhǎng)期生命力—

　　隨便打開一個(gè)外賣APP,“在線支付滿25減10元”“首單減8元”等各式優(yōu)惠令人眼花繚亂?！盁X大戰(zhàn)”如火如荼,外賣APP內(nèi)部整合也開始加速。近日,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布共同成立新公司“新美大”;餓了么也于近日宣布獲得6.3億美元F輪系列融資,是全球外賣行業(yè)獲得的最高融資額。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫外賣市場(chǎng)領(lǐng)域分析師劉旭巍表示,目前第三方O2O外賣平臺(tái)已超過100家。來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱,2014年我國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元,占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%;到2017年,外賣市場(chǎng)整體規(guī)模有望超3000億元。外賣APP“人旺錢多”,但也面臨用戶黏性不強(qiáng)、服務(wù)有待提升的問題。今后,外賣APP如何布局,才能讓整個(gè)市場(chǎng)更加健康、有序?

　　燒得出流量燒不出黏性

　　外賣APP的補(bǔ)貼力度到底有多高?記者用“美團(tuán)外賣”體驗(yàn)了一下:在某家連鎖餐飲店選擇了一份30.5元的套餐,加上配送費(fèi)5元,本應(yīng)該花費(fèi)35.5元,但是訂單滿30減15元,同時(shí)作為新用戶,再減10元,最后只要支付10.5元?；ㄈ种坏膬r(jià)格買到送上門的服務(wù),這實(shí)惠讓人咋舌。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示,外賣平臺(tái)每單虧損七八元已成常態(tài)。

　　“目前各大外賣APP運(yùn)營(yíng)商大量補(bǔ)貼的主要目的還是在培育用戶,提高用戶的復(fù)購率,培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣?！眲⑿裎”硎?。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度我國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模已達(dá)到1.09億元,環(huán)比增長(zhǎng)140.9%。由此可見,短期內(nèi),外賣APP大規(guī)模的“燒錢”補(bǔ)貼,確實(shí)助推了用戶井噴式的增長(zhǎng)。

　　不過,“燒錢”換得來流量,卻未必能換得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)互動(dòng)派發(fā)布的《2015年8月外賣O2O調(diào)研報(bào)告》顯示,今年2月當(dāng)餓了么取消“滿50減15”優(yōu)惠后,用戶迅速轉(zhuǎn)向優(yōu)惠力度大的美團(tuán)外賣,而當(dāng)重新提供優(yōu)惠后,餓了么日活躍用戶又開始上升。由此可見,單靠燒錢的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),很難留住消費(fèi)者形成黏性。

　　資本的算盤O2O的野心

　　得到資本支持的不止餓了么一家。緊隨其后,外賣O2O平臺(tái)生活半徑亦獲得新一輪3億元融資,該輪投資方為由阿里巴巴和螞蟻金服合資成立的新口碑。此外,百度外賣成為百度的獨(dú)立拆分業(yè)務(wù)后,也已獲得2.5億美元融資。美團(tuán)則傳出消息,正在醞釀一輪超過10億美元的融資,其中大部分將用于美團(tuán)外賣。

　　資本市場(chǎng)為什么會(huì)這么放任外賣APP大把“燒錢”?和滴滴、快的當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背靠騰訊與阿里巴巴一樣,外賣APP背后依然是騰訊、百度、阿里巴巴等的身影,只是這一次關(guān)系要復(fù)雜得多。百度外賣背靠百度;餓了么因E輪3.5億美元和與大眾點(diǎn)評(píng)的深度合作被納入騰訊系;阿里巴巴是美團(tuán)的股東之一,并手握新口碑和由淘點(diǎn)點(diǎn)更名的口碑外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)這一市場(chǎng)的切入,說到底還是看重餐飲APP“跑馬圈地”的特殊意義。

　　投資機(jī)構(gòu)安芙蘭資本投資總監(jiān)談文舒表示,作為到家的高頻入口,外賣是非常好的面對(duì)用戶、掌握用戶的平臺(tái),同時(shí)解決了大量的“最后一公里”的問題,對(duì)于新的快消品推廣非常輕松,以后會(huì)成為O2O行業(yè)的重要渠道。

　　從突破的難易程度來看,越是信息不對(duì)稱、需求碎片化的領(lǐng)域,越適合線上線下融合的O2O。而且,餐飲行業(yè)本身的發(fā)展也面臨壓力。由中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國餐營(yíng)業(yè)年度報(bào)告》顯示,2014年全國高端餐飲營(yíng)業(yè)額下降6%,人均消費(fèi)下滑20%。“日子不好過”的中高檔餐飲也在考慮通過外賣來“換換手氣”。

　　速度有顯績(jī)質(zhì)量有隱憂

　　一方面,APP費(fèi)盡心思用真金白銀將用戶拉近身邊,但在另一方面,只要一次體驗(yàn)不“達(dá)標(biāo)”,用戶就會(huì)立刻頭也不回地走開。

　　外賣APP的服務(wù)質(zhì)量到底如何?從社交網(wǎng)絡(luò)的反饋來看不容樂觀,用戶們的“吐槽”主要集中在配送速度和外賣質(zhì)量?jī)煞矫?。用戶“熙然的麻麻”表?她通過網(wǎng)絡(luò)訂餐,中午12點(diǎn)下單,居然下午2點(diǎn)還未送到,“打電話投訴只告訴我餐廳無人接聽電話”。用戶“請(qǐng)叫我大文姐姐”則說,自己訂的超大杯冰奶茶,送到變成了熱奶茶,雞排和雞翅則“都炸糊了”。

　　比起這些“老不趕趟”和“貨不對(duì)板”,更令人擔(dān)心的是食品安全問題。去年,餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣上黑作坊云集的情況被媒體曝光。雖然有關(guān)部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“黑外賣”事件做出了處罰,但直到今年杭州九蓮莊依然遍布無證外賣作坊。有店主告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者,互聯(lián)網(wǎng)是他們的重要銷售渠道,“每天能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售200份以上的盒飯,這個(gè)數(shù)量還算是少的”。

　　在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞分析師張晶看來,臟亂差、無照無證、送餐慢等種種不靠譜,源自野蠻生長(zhǎng)時(shí)期,平臺(tái)為快速追求訂單量和流量,對(duì)商家資質(zhì)審核不嚴(yán),且平臺(tái)本身的控制力也有限。中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援表示,關(guān)于外送服務(wù)業(yè),需要出臺(tái)一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),以此開展對(duì)中間環(huán)節(jié)的監(jiān)管,“食品從生產(chǎn)、加工到最后送到消費(fèi)者手里,包括運(yùn)輸方式、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間限制,都要探索規(guī)范化的路徑”。

　　服務(wù)要提升市場(chǎng)要深耕

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,要化解外賣APP面臨的種種問題,最根本的解決方式是外賣平臺(tái)從“輕模式”向“重模式”轉(zhuǎn)變,通過提升服務(wù)、深耕市場(chǎng)找到未來之路。

　　張晶表示,由于國內(nèi)外賣APP的早期用戶主要是學(xué)生群體,外賣商品的單價(jià)也較低。因此,彼時(shí)不少外賣APP都是“輕模式”,即平臺(tái)只負(fù)責(zé)導(dǎo)流、為餐廳提供訂單,由餐廳自己配送。

　　而現(xiàn)在,隨著外賣APP開始發(fā)展中高端餐飲,這些配送所針對(duì)的用戶對(duì)體驗(yàn)需求更高,“在這種背景下,平臺(tái)們開始紛紛自建物流?！眲⑿裎”硎?。下午茶平臺(tái)樓下100創(chuàng)始人季曉楊就表示,公司從一開始就選擇自建冷鏈物流,“因?yàn)槲覀兲峁┑氖翘鹌贰⑷髦?、飲料等輕食配送,針對(duì)的是白領(lǐng)人群,他們需要穩(wěn)定高質(zhì)的服務(wù)”。

　　外賣平臺(tái)由輕轉(zhuǎn)重,除了提升體驗(yàn),還在通過建立城市物流配送體系,創(chuàng)造新的贏利點(diǎn),將觸角伸向鮮果配送、藥品配送等其他領(lǐng)域。

　　另一個(gè)商業(yè)發(fā)展方向則是通過互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)挖掘,為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供包括用戶消費(fèi)習(xí)慣等方面的深度分析。美團(tuán)外賣配送事業(yè)群總裁王慧文告訴記者:“美團(tuán)外賣背靠美團(tuán)O2O大平臺(tái),通過過去5年積累的大數(shù)據(jù),可以為美團(tuán)外賣在細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘,提供更多深度合作”。目前,各大外賣平臺(tái)已經(jīng)開始嘗試一系列針對(duì)特定消費(fèi)人群的專門化服務(wù)和營(yíng)銷。例如,“百度外賣”的下午茶、“餓了么”的夜宵、“美團(tuán)外賣”的饞嘴小吃等,就是針對(duì)有特殊飲食習(xí)慣和偏好的部分人群,而開發(fā)出的新產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣APP市場(chǎng)脫穎而出的,將是那些走差異化、高品質(zhì)發(fā)展之路的先行者。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者陳靜見習(xí)記者萬瑩

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》

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