奶粉企業(yè)狂歡節(jié)低價薄利陪跑多企業(yè)選擇冷處理

　　奶粉企業(yè):狂歡,還是無心戀戰(zhàn)

　　張志偉

　　這是劉森淼第二次參戰(zhàn)“雙11”。

　　作為君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理,他2015年卻沒有像2014年一樣,親自為此忙里忙外。這段時間,他的精力都放在2016年3月投產(chǎn)的新工廠?！艾F(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)滿負(fù)荷,但貨源仍緊張,只能拿出4000萬元的貨?！睂τ?015年“雙11”,他顯得心有余而力不足。

　　距離狂歡節(jié)開始還有12個小時,《第一財經(jīng)日報》記者采訪了部分奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人,諸如君樂寶、新希望愛?；莸刃聲x品牌樂此不疲,摩拳擦掌;與此同時,合生元、愛他美、諾優(yōu)能等大品牌的玩法則相對常規(guī),甚至有一些洋品牌代理商為了留住用戶,硬著頭皮去“狂歡”。

　　“想在‘雙11’賺錢是很難的,以新希望愛?；轂槔?原裝原罐新西蘭進(jìn)口奶粉平日里只賣99元,‘雙11’期間買二贈一,已經(jīng)賠本了。”但為何還要參戰(zhàn)“雙11”,一位行業(yè)觀察人士分析稱,心態(tài)很重要,商家們需要明確這一天的定位:是要賣貨、賺錢還是發(fā)展新用戶。

　　攪局者再狂歡

　　有節(jié)日狂歡,不亦樂乎?11月9日晚間,新希望愛?；萜炫灥昃屯扑土艘粭l消息:原價99元的愛?；菽谭圪I6送3,再減30元,限量5000名;此外,買就送高檔奶瓶清洗套裝。

　　這是愛?；?015年4月1日上市以來參與的第一個“雙11”,但該款產(chǎn)品誕生即在京東商城上主推,新希望董事長劉永好也希望通過渠道變革來顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局,借助“全球同質(zhì)同價”來切入嬰幼兒配方奶粉市場。

　　劉永好曾說:“拒絕暴利,義利兼顧?！笔聦嵣?愛?；萆鲜泻?確實對奶粉行業(yè)帶來一定沖擊,因政策和行業(yè)層面導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的奶粉企業(yè),價格戰(zhàn)更加激烈。

　　在新希望入局之前,君樂寶奶粉已經(jīng)在市場上攪局了一年。2014年4月,君樂寶130元奶粉在電商平臺橫空出世,這對于仍在幻想“三高模式”高價格、高利潤、高費用的奶粉同行而言,算是一劍封喉。隨后,因為要滿足市場多元化需求,君樂寶推出了添加葉黃素和DHA的超級金裝,以及添加OPO的白金裝,但最高價格也只是176元/罐。

　　“2015年優(yōu)惠幅度很大,超級金裝原價150元,‘雙11’會降至70元以下,比五折還優(yōu)惠;純金裝原價130元,‘雙11’價格為99元;白金裝也會首次送優(yōu)惠,以八五折促銷。”劉森淼向記者稱,2014年旗艦店賣了2800多萬元,全網(wǎng)賣了3000萬元,按照2015年的優(yōu)惠幅度,目前4000萬元的貨明顯不足。

　　劉森淼預(yù)計,最晚11月11日早上6點,手上的這4000萬元貨就會售罄,“沒辦法,產(chǎn)能已經(jīng)滿產(chǎn),還要保證常規(guī)銷售,只能拿出這么多來參與‘雙11’了”。

　　2014年“雙11”,君樂寶奶粉憑借高性價比優(yōu)勢取得全網(wǎng)銷量第一后,2015年9月份,天貓和京東就主動與君樂寶方面洽談促銷細(xì)節(jié)。君樂寶目前是阿里聚劃算平臺核心商家聯(lián)盟計劃“倚天會”成員,也是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中唯一一個,電商平臺更多資源將會向倚天會成員傾斜,雙方戰(zhàn)略合作也因此更加深度。

　　有人無心戀戰(zhàn)

　　很多人已經(jīng)記不清這是第幾個“雙11”了,但每當(dāng)節(jié)日來臨,不管主動也好被動也罷,總得上戰(zhàn)場露個臉。

　　“前幾年生意好的時候,平日里都限購兩罐,如今買三贈一大促銷,仍愁銷路?！币晃谎竽谭圻M(jìn)口代理商劉勇化名向記者稱,“三贈一”根本無利可圖,只能是賠本賺吆喝。

　　但是,為何還要在“雙11”吆喝呢,劉勇嘆了一口氣:“唉,你不發(fā)聲、不露臉,消費者以為你這個品牌銷聲匿跡了呢,就有可能轉(zhuǎn)移到其他品牌?！彼?只能硬著頭皮參戰(zhàn),以保住已有的份額和消費者。

　　對于一向重視電商渠道的愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達(dá)能旗下奶粉品牌,2015年“雙11”總共備貨100萬罐,部分產(chǎn)品促銷折扣也至多五折?！斑@些品牌平時在電商上就很受關(guān)注,也一直占據(jù)首頁黃金位置,因此,他們參與‘雙11’的積極性并不是很高。”一位行業(yè)觀察人士分析稱,知名洋品牌在“雙11”期間既想要眼球,又不想讓利太多,其中需要做好權(quán)衡。

　　其實,國內(nèi)奶粉企業(yè)也在反思“雙11”的價值。

　　以SN-2PLUS?親和均衡配方升級的合生元呵護(hù)嬰幼兒配方奶粉,原價218元,雙11促銷價是163.5元,七五折優(yōu)惠。“不會有大幅降價促銷,只是一種常規(guī)性參與動作。”對于“雙11”,合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,只是當(dāng)做一個節(jié)日來度過而已。

　　日前剛剛對事業(yè)部進(jìn)行改革的合生元,也專門成立了電商事業(yè)部。上述合生元負(fù)責(zé)人稱,這主要是考慮未來消費者的購物習(xí)慣。事實上,早在2013年,合生元就在各個事業(yè)部內(nèi)部成立了電商部門,只是沒有獨立出來,由各個事業(yè)部獨自操作,當(dāng)時考慮的是線上與線下可能存在的沖突。

　　記者從合生元方面獲悉,平時每月公司在天貓、京東等旗艦店的銷售額為1000多萬元,僅占合生元總銷售額的3%左右。

　　“綜合電商平臺現(xiàn)在玩法還是走低價,這不是飛鶴想做的事情,在我們看來,電商平臺未來應(yīng)該通過差異化產(chǎn)品、快捷服務(wù)以及大數(shù)據(jù)等來深挖消費價值。”飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱,公司每年更多的是基于平臺要求配合做促銷,但飛鶴目前仍依靠傳統(tǒng)線下渠道。

　　奶粉與其他食品不同,寶寶的口糧不會因為價格便宜就大量囤貨,因為要考慮到產(chǎn)品新鮮度,媽媽們也是有自己的購買節(jié)奏,“雙11”期間即便價格再低,頂多多買兩三罐而已。

　　“有些品牌即便沒有‘雙11’,依舊賣得好;口碑不好的奶粉,‘雙11’價格再低,也不太可能實現(xiàn)大賣。”中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人雷永軍看得很清楚,奶粉市場有其特殊性,企業(yè)要明確價格、品質(zhì)和服務(wù)體驗,哪個更重要。

　　市場不是一天吆喝出來的,而是需要從每一天、每一罐奶粉做起的。

來源：金融界

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