進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的未來撲朔迷離


時(shí)間:2015-11-20





  曾幾何時(shí),被稱作“黃金市場(chǎng)”的中國曾讓外國葡萄酒商賺得盆滿缽滿。而隨著市場(chǎng)回歸理性,高端葡萄酒魅力不再,取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。為此,國外葡萄酒商紛紛改變策略,轉(zhuǎn)型降價(jià),這也給國內(nèi)葡萄酒企帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。


  近日,有外媒報(bào)道稱,成箱的法國波爾多布雷哈特干紅堆積在上海郊區(qū)的一個(gè)保稅倉庫里,積了3年的灰塵。直到今年7月,這些葡萄酒的主人為減少損失,把每瓶?jī)r(jià)值50美元的酒降價(jià)3/4出售。


  難以想象,曾在中國賺得盆滿缽滿的外國葡萄酒商正遭遇寒冬。據(jù)路透社報(bào)道,從2010年起,由于進(jìn)口葡萄酒數(shù)量猛增,造成供給嚴(yán)重過剩,導(dǎo)致了這種賤賣現(xiàn)象。而去年,中國葡萄酒消費(fèi)量還獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。


  葡萄酒營銷專家郭海冰在接受記者采訪時(shí)指出,一些法國品牌的葡萄酒在中國市場(chǎng)銷量逐步下滑的原因很簡(jiǎn)單,市場(chǎng)在回歸理性,國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的暴利被進(jìn)一步壓縮。


  “進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)開始了新一輪的井噴,尤其是法國葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在被弱化,被西班牙、澳大利亞、智利和南非等國趕超,法國葡萄酒在中國的市場(chǎng)占有率也在迅速下滑。”郭海冰告訴記者。


  然而,對(duì)于某些品牌的葡萄酒在中國市場(chǎng)遇冷的背后因素,德迅咨詢餐飲業(yè)研究員付平則有不同的看法。他告訴《國際金融報(bào)》記者,“其實(shí),關(guān)于進(jìn)口葡萄酒賤賣、在中國市場(chǎng)占有率下滑的消息,從去年開始就不斷被報(bào)道。一方面是因?yàn)橹袊锤Χ燃訌?qiáng),讓一些高檔葡萄酒銷量急劇萎縮;另一方面是供需不平衡。過去一年,中國葡萄酒進(jìn)口規(guī)模不斷擴(kuò)大,最后導(dǎo)致市場(chǎng)飽和,消化能力減弱。銷量下滑,價(jià)格下跌的現(xiàn)象出現(xiàn),也就不奇怪了。”


  當(dāng)然,對(duì)寄希望于中國消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的全球葡萄酒業(yè)來說,這種顯著的減速是一個(gè)令人頭疼的問題,也讓進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的未來變得撲朔迷離。


  中國市場(chǎng)遇冷


  曾經(jīng),在中國市場(chǎng)做進(jìn)口葡萄酒生意,多半能獲得極為豐厚的利潤。然而,好日子一去不返。


  “僅上海,過去幾年就有2000家葡萄酒企業(yè)倒閉?!狈▏鴼W貨易國際貿(mào)易有限公司銷售主管格扎維埃一語道破在華洋葡萄酒市場(chǎng)的蕭條。他的公司在上海擁有4000平方米倉庫,儲(chǔ)存著25萬瓶葡萄酒,其中大多數(shù)是歐洲葡萄酒。


  他對(duì)媒體抱怨:“一開始,中國的需求量龐大,因此我們可以控制價(jià)格,賺取大量利潤不成問題。”而如今,巨大的庫存反而成了拖累,他不得不將這些葡萄酒低價(jià)賣出。盡管如此,有些酒還是賣不出去。


  據(jù)國際葡萄酒與烈性酒信息公司2015年發(fā)布的一份報(bào)告,中國的葡萄酒零售市場(chǎng)價(jià)值約為780億元,進(jìn)口葡萄酒占1/3左右。


  倫敦巴特西地區(qū)Elliston&Southwick精品葡萄酒業(yè)主喬治·瑞斯在接受媒體采訪時(shí)表示,今年公司的中國客戶數(shù)量少了30%。不過,好在其他市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò),美國客戶增加了20%,英國業(yè)務(wù)占10%-15%。


  瑞斯表示,他們將葡萄酒直接賣給美國零售商,在英國市場(chǎng),他們銷售的多是價(jià)位在10英鎊-20英鎊的波爾多中級(jí)莊和小酒莊葡萄酒。“現(xiàn)在我們不指望期酒的銷售,希望明年春,波爾多2015年份期酒的價(jià)格不要定那么高”。


  對(duì)于進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)遇冷,媒體觀點(diǎn)認(rèn)為,中國推行強(qiáng)力反腐政策進(jìn)入到第三年,在打擊了奢侈品與豪車消費(fèi)的同時(shí),也沖擊了葡萄酒業(yè)。


  法國葡萄酒進(jìn)口商宛古魅貿(mào)易有限公司營銷經(jīng)理皮耶里克·法尤對(duì)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂,“2010年,人人都尖叫中國是葡萄酒銷售的黃金國度,投身這一行業(yè)你就能變成百萬富翁?!倍缃瘢咸丫埔缘陀诔杀镜膬r(jià)格在銷售。一些長(zhǎng)期放在保存設(shè)施簡(jiǎn)陋倉庫中的酒正在變質(zhì),不錯(cuò)的波爾多葡萄酒才不過15元錢一瓶。


  日本三得利株式會(huì)社下屬的ASC精品葡萄酒公司稱,葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入了新的增長(zhǎng)緩慢階段,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越關(guān)注。


  “我們的一款高檔葡萄酒今年已經(jīng)是第三次下調(diào)價(jià)格了,但銷量依舊有限,準(zhǔn)備乘著‘雙十一’,再打折出售?!蹦暇┮患疑虉?chǎng)的葡萄酒專柜工作人員對(duì)記者透露。


  上海一位法國品牌葡萄酒經(jīng)銷商告訴記者,去年以來,葡萄酒的價(jià)格確實(shí)下調(diào)了一些?!氨├麜r(shí)代結(jié)束了,現(xiàn)在無論是市場(chǎng),還是中國消費(fèi)者,都趨于理性”。


  法國優(yōu)勢(shì)不再


  “精通紅酒的也許是法國人,但對(duì)紅酒價(jià)格影響更大的卻是中國人?!狈▏稓W洲時(shí)報(bào)》刊登的專欄文章如是說。


  如今,在這場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒遇冷的故事中,主角就是法國的波爾多紅酒。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來,法國進(jìn)口葡萄酒的走弱并不讓人意外,甚至可以說是意料之中的事。


  在過去10年左右的時(shí)間里,中國一躍成為法國紅酒和烈酒的第五大海外市場(chǎng),特別是對(duì)于高端的酒類產(chǎn)品來說,中國市場(chǎng)的潛力簡(jiǎn)直讓法國的葡萄酒商欣喜若狂。


  波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)亞太區(qū)代表托馬斯·朱力安曾表示,中國是波爾多葡萄酒的最大市場(chǎng),出口量占波爾多葡萄酒出口總量的10%以上。然而,波爾多葡萄酒2014年在中國銷售量下降了25%。原因之一是2013年波爾多葡萄酒的產(chǎn)量相對(duì)較低。


  朱力安說,“這不僅僅是針對(duì)葡萄酒行業(yè),對(duì)所有烈酒行業(yè),包括進(jìn)口烈酒和國產(chǎn)烈酒都有影響。此外還涉及酒店行業(yè)、宴請(qǐng)消費(fèi)等環(huán)節(jié)。”


  而在郭海冰看來,導(dǎo)致法國葡萄酒銷量下滑的重要因素是中國市場(chǎng)的進(jìn)口酒已經(jīng)達(dá)到了井噴狀態(tài)?!坝绕涫欠▏咸丫频膬?yōu)勢(shì)在被弱化,被西班牙、意大利、澳大利亞、智利和南非等國家趕超?!拔宜私獾那闆r是,前年法國葡萄酒在中國市場(chǎng)的占有率達(dá)到了80%,但是今年只有30%,可以說是大幅度下滑”。


  另據(jù)歐盟委員會(huì)最新公布的數(shù)據(jù),2015年,意大利將超過法國成為歐盟最大的葡萄酒生產(chǎn)國。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2015年,意大利葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)48.8億升,較2014年增長(zhǎng)13%。同期法國葡萄酒產(chǎn)量約為46.45億升,同比下降1%。


  一位南京的葡萄酒經(jīng)銷商還透露,導(dǎo)致波爾多紅酒出現(xiàn)“賤賣”的,也有該品牌質(zhì)量參差不齊的因素在其中。


  “雖然說市面上有很多波爾多產(chǎn)紅酒,價(jià)格也不便宜,但真正算得上好酒莊出產(chǎn)的卻占比很少。隨著消費(fèi)者越來越理性,對(duì)葡萄酒的了解逐步上升,葡萄酒的性價(jià)比較品牌更為消費(fèi)者所看重?!痹摻?jīng)銷商告訴記者。


  我們都知道這背后的玄機(jī),也不會(huì)再迷信高價(jià)、名品葡萄酒。像一些兩三百元的紅酒,性價(jià)比就很高。我定期會(huì)買一些回去?!?/br>


  酒仙網(wǎng)的老范在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也表示,雖然有一些法國葡萄酒“賤賣”的消息被廣為流傳,但是二線品牌的葡萄酒依舊很受追捧,“中國市場(chǎng)對(duì)于這些品牌的葡萄酒需求依舊在上升”。


  酒類營銷專家楊承平在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為,市場(chǎng)是檢驗(yàn)紅酒生存的惟一標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為,此前一些高價(jià)紅酒的價(jià)格一直有水分。如今,隨著紅酒市場(chǎng)逐步恢復(fù)理性,經(jīng)銷商必須緊跟市場(chǎng)腳步,才有生存空間。


  有評(píng)論人士指出,正是由于中國消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)趨于理性,以及對(duì)葡萄酒質(zhì)量的要求改變了供求關(guān)系,這也是為什么中國進(jìn)口法國葡萄酒的數(shù)量和價(jià)格都在降低,同時(shí)也預(yù)示著中低端葡萄酒在中國市場(chǎng)的崛起。


  國產(chǎn)酒在過冬


  法國外交與國際發(fā)展部負(fù)責(zé)外貿(mào)、旅游和海外法國人事務(wù)的國務(wù)秘書福樂爾·佩勒林曾坦言,中國政府作出的有關(guān)反腐倡廉、反對(duì)奢侈消費(fèi)的決定確實(shí)對(duì)法國葡萄酒、奢侈品的對(duì)華銷售“造成了一定影響”。但佩勒林表示:“這是中國自己的決定。對(duì)于法國企業(yè)來說,開拓新的客戶群,尤其是中國的大眾消費(fèi)者,以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),將是一個(gè)很有意思的挑戰(zhàn)?!?/br>


  現(xiàn)在,無論是法國,還是在葡萄酒業(yè)新崛起的加拿大、澳大利亞等國,對(duì)中國市場(chǎng)都極為看好。


  銀河證券的分析師也認(rèn)為,與啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速趨于飽和不同,從目前的人均葡萄酒消費(fèi)量上看,2014年,中國葡萄酒人均消費(fèi)量不足兩升,僅為全球均值的1/3。因此,雖然2015年葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量增速有所下滑,但不影響未來中國葡萄酒行業(yè)的向上發(fā)展空間。


  值得注意的是,雖說進(jìn)口葡萄酒銷量正在下滑,但記者從業(yè)內(nèi)人士處得知,真正經(jīng)歷寒冬的卻不是進(jìn)口葡萄酒?!八麄冎皇浅霈F(xiàn)銷量下滑,而中國紅酒業(yè)則是真正的在‘過冬’?!?/br>


  有媒體數(shù)據(jù)顯示,雖然近年來,中國葡萄酒消費(fèi)總量迅速躍升,但與之形成鮮明對(duì)比的是,國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷量不升反降。在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下,2013年,中國葡萄酒產(chǎn)量下降了14.59%,2014年進(jìn)一步下降1.5%。


  據(jù)了解,與歐洲的進(jìn)口葡萄酒享受補(bǔ)貼相反,國產(chǎn)葡萄酒卻按照工業(yè)產(chǎn)品來征收稅款,這無疑增加了國產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)難度。據(jù)報(bào)道,今年以來,國內(nèi)多家做OEM罐裝的小型葡萄酒廠已經(jīng)倒閉,主要原因是進(jìn)口與國產(chǎn)葡萄酒價(jià)格進(jìn)一步下降,做OEM罐裝的小廠利潤空間進(jìn)一步收窄。


  與此同時(shí),根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年進(jìn)口散裝葡萄酒總量約為8188萬升,同比下降約8%;總額約為6947萬美元,同比下降36%,平均價(jià)格為0.85美元/升。此外,進(jìn)口瓶裝葡萄酒也出現(xiàn)了量升價(jià)降的趨勢(shì)。去年全年進(jìn)口總量約為2.88億升,比2013年略有上漲;總額約為13.65億美元,同比下降5.71%,平均價(jià)格為4.74美元/升。


  面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的攻勢(shì),中國葡萄酒業(yè)顯然壓力巨大。加之進(jìn)口葡萄酒商正在推行降價(jià)轉(zhuǎn)型措施,讓國內(nèi)葡萄酒商更是叫苦不迭。國內(nèi)一家葡萄酒企業(yè)人士直言:“這將是一場(chǎng)與外國企業(yè)的正面遭遇戰(zhàn)”。


  張?jiān)H涨肮嫉娜径葮I(yè)績(jī)顯示,公司實(shí)現(xiàn)收入8.6億元,同比下降3.38%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤1.37億元,同比下降15.02%。這一業(yè)績(jī)低于業(yè)界預(yù)期。


  東方證券研究報(bào)告認(rèn)為,這一方面可能是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)放緩,影響了葡萄酒消費(fèi);另一方面進(jìn)口酒的快速增長(zhǎng)對(duì)張?jiān)F咸丫其N售產(chǎn)生不利影響。


  “雖然張?jiān)5闹械投水a(chǎn)品比進(jìn)口酒有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),但我們認(rèn)為,未來幾年進(jìn)口酒增速將快于國產(chǎn)葡萄酒?!睎|方證券在研報(bào)中指出,其看好葡萄酒產(chǎn)業(yè)空間,但進(jìn)口葡萄酒增速更快?!敖衲?-8月,我國進(jìn)口葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)42.1%,進(jìn)口葡萄酒銷量占比已達(dá)到35%。我們預(yù)期進(jìn)口葡萄酒全年有望實(shí)現(xiàn)30%-40%的增長(zhǎng)”。


  不過,國產(chǎn)紅酒也并非前途渺茫。在付平看來,由于之前進(jìn)口葡萄酒亂象較多,國產(chǎn)葡萄酒隨著消費(fèi)者對(duì)其信任度的提高,市場(chǎng)份額也將逐步加大?!芭c此同時(shí),國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也要學(xué)會(huì)走差異化之路,發(fā)展自己的個(gè)性化品牌。國產(chǎn)葡萄酒只有做出特色,才能獲得更好的發(fā)展”。

來源:糖酒快訊-葡萄酒



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