奶粉“新政”一碗水端平行業(yè)發(fā)展新格局將重塑

　　奶粉“新政”一碗水端平行業(yè)發(fā)展新格局將重塑

　　業(yè)內(nèi)專家稱，明年下半年，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒔Y(jié)束

　　從去年至今，國(guó)家對(duì)于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的治理從未間斷過(guò)。而國(guó)家食藥監(jiān)總局針對(duì)奶粉配方“備案制”改為“注冊(cè)制”的意見稿早在幾個(gè)月前就被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注并討論。奶粉注冊(cè)制下稱新政雖然已經(jīng)有前奏，但是，“新政”將在月底敲定的消息依然給行業(yè)造成較大的影響。而這次被廣泛關(guān)注的原因之一，是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉享受同樣的政策。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)大約有2000多家奶粉品牌，新政實(shí)施后，大約有八成的品牌退出市場(chǎng)。

　　行業(yè)洗牌將加速

　　據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局監(jiān)管一司司長(zhǎng)馬純良近日表示，目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個(gè)系列”的說(shuō)法只是一個(gè)討論稿，將來(lái)有可能不會(huì)超過(guò)5個(gè)，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國(guó)內(nèi)企業(yè)及73家國(guó)外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。

　　同時(shí)，馬純良還表示，除了奶粉配方注冊(cè)制度外，更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度，淘汰一部分質(zhì)量沒(méi)有保證的企業(yè)，奶粉品牌將會(huì)大幅減少。

　　雖然，奶粉“新政”對(duì)行業(yè)亂象起到積極的作用被業(yè)界人士所肯定，但是，行業(yè)多年積累的詬病是否能在短時(shí)間內(nèi)清理完，還給行業(yè)一片凈土尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　三元乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，注冊(cè)制新政一再延后，說(shuō)明政府在調(diào)研這一政策時(shí)非常慎重。這次注冊(cè)制出臺(tái)，肯定會(huì)對(duì)絕大部分國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生很大影響，在短期內(nèi)要有個(gè)適應(yīng)過(guò)程，經(jīng)過(guò)調(diào)整后，這個(gè)制度會(huì)有利于行業(yè)規(guī)范和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于那些單個(gè)系列銷售額不高的小品牌，是一次較大的生存挑戰(zhàn)。

　　而乳業(yè)專家宋亮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)則表示，“新政”在減少品牌同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)，效果顯著。

　　在宋亮看來(lái)，“新政”唯一美中不足的是，對(duì)于那些工廠產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè)，“一刀切”的僅給三個(gè)系列，在短時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成很大壓力，當(dāng)然“去產(chǎn)能化”是一個(gè)痛苦的過(guò)程。

　　作為奶粉行業(yè)的“新秀”，三元的奶粉近年來(lái)取得不錯(cuò)的銷售額，對(duì)于“新政”對(duì)三元的影響？吳松航表示，這次注冊(cè)制要求企業(yè)不能超過(guò)5個(gè)系列，這對(duì)于三元奶粉幾乎沒(méi)有制約，因?yàn)槿谭燮鸩捷^晚，本來(lái)的系列產(chǎn)品就少，所以這次影響不大，因此，三元的產(chǎn)品策略也不會(huì)有大的調(diào)整。

　　同樣，作為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴乳業(yè)對(duì)乳粉“新政”的看法是，批準(zhǔn)注冊(cè)的同一個(gè)奶粉配方只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品，不得生產(chǎn)不同品牌的配方乳粉，通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉品牌不得限定區(qū)域銷售，不得為經(jīng)銷商定制生產(chǎn)。這一規(guī)定在一定程度上或許會(huì)給中國(guó)奶業(yè)造成影響，或?qū)?dǎo)致一部分企業(yè)的品牌因無(wú)法通過(guò)配方注冊(cè)而退出奶粉市場(chǎng)，甚至形成中國(guó)奶粉行業(yè)的重新洗牌。

　　飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“新政”對(duì)于像飛鶴這樣的正規(guī)企業(yè)而言，非但不會(huì)受到影響，而且可能還會(huì)是一次發(fā)展的良機(jī)。

　　進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉同政策

　　曾幾何時(shí)，在乳粉“新政”征求意見稿問(wèn)世時(shí)，進(jìn)口奶粉的監(jiān)管并未在其中，當(dāng)時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，如今，根據(jù)公開信息顯示，此次進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉享受同樣的政策，通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奶粉必須按照注冊(cè)制完成注冊(cè)，不再搞特殊。

　　對(duì)此，宋亮表示，跨境線上奶粉渠道，涌入一批小品牌蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中夾雜大量不合格產(chǎn)品進(jìn)入。如果不對(duì)跨境銷售及海外生產(chǎn)工廠做出與國(guó)內(nèi)一致的管理，那么未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將更加混亂，劣幣終將大型企業(yè)和大品牌淘汰殆盡。新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門檻，抑制海外進(jìn)口熱情，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國(guó)門之外，同時(shí)也有助推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。進(jìn)口奶粉無(wú)論線下還是線上都將嚴(yán)格按照配方注冊(cè)管理辦法執(zhí)行，而跨境電商奶粉準(zhǔn)入門檻也將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，這無(wú)疑將規(guī)避漏洞，將境內(nèi)外、線上線下奶粉無(wú)縫隙納入到政策監(jiān)管上來(lái)。

　　在宋亮看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)2000多個(gè)品牌中六成來(lái)自海外代工或者是海外品牌，此次乳業(yè)“新政”覆蓋這些海外品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的凈化起到積極的作用。在“新政”實(shí)施后，2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展，并迎來(lái)新發(fā)展的春天。

　　奶粉企業(yè)遭遇寒流

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的疲軟，奶粉的銷售同樣不樂(lè)觀。這從乳企上市公司業(yè)績(jī)則可以看出，目前，乳企的日子并不好過(guò)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月份-9月份，乳品行業(yè)大環(huán)境普遍嚴(yán)峻，合生元、貝因美、雅士利、圣元等品牌銷售額下滑很嚴(yán)重，下滑幅度普遍在15%-30%左右，利潤(rùn)下滑更是在60%以上，貝因美巨虧2.26億元，雅士利下滑64%，合生元下滑90%，圣元下滑95%?！斑@說(shuō)明企業(yè)投入加大后，并沒(méi)有取得很好的市場(chǎng)銷售效果，證明了行業(yè)大形勢(shì)的嚴(yán)峻?！眳撬珊奖硎荆@些較大奶粉企業(yè)都出現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)雙雙下滑的情況下，行業(yè)形勢(shì)不好，所以絕大部分企業(yè)日子都不好過(guò)。

　　事實(shí)上，今年以來(lái)發(fā)生在奶粉企業(yè)身上的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場(chǎng)，渠道方面的整合也在加劇。

　　對(duì)此，宋亮表示，當(dāng)前擺在整個(gè)行業(yè)面前三座大山：一是品牌眾多、產(chǎn)能過(guò)剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”；二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短，今年整體通過(guò)跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過(guò)200億元；三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí)，與線上融合發(fā)展?！皣?guó)內(nèi)大型無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐，外資美贊臣業(yè)績(jī)大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國(guó)產(chǎn)貝因美、雅士利業(yè)績(jī)也明顯下降，僅伊利增長(zhǎng)較好?！抡雠_(tái)將助力市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。明年下半年，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒔Y(jié)束?！?/br>

　　不過(guò)，在吳松航看來(lái)，奶粉行業(yè)明年依然不容樂(lè)觀?！霸?014年，奶粉行業(yè)就出現(xiàn)了較大品牌的增長(zhǎng)停滯，甚至是下滑，在2015年這種情況更嚴(yán)重了，而且出現(xiàn)了利潤(rùn)大幅度下滑，這說(shuō)明以往的市場(chǎng)運(yùn)作模式、費(fèi)用投入模式，出現(xiàn)了瓶頸，正在失去原來(lái)的作用。這需要企業(yè)重新定位，重新考慮投入方向和方式。所以出現(xiàn)這樣的下滑后，估計(jì)2016年行業(yè)環(huán)境仍然會(huì)比較惡劣。”

來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)

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