精細(xì)化研究：判斷食品飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　目前我國(guó)食品飲料行業(yè)絕大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)告別了高速成長(zhǎng)期，未來機(jī)會(huì)要靠判斷公司競(jìng)爭(zhēng)力變化，一方面要研究投入資本回報(bào)率的長(zhǎng)期趨勢(shì)，另一方面要判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的定價(jià)權(quán)變化，后階段成長(zhǎng)主要源于壟斷利潤(rùn)。

　　食品飲料作為典型的消費(fèi)品行業(yè)，從實(shí)業(yè)投資角度來看，品牌公司的長(zhǎng)期投入資本回報(bào)率穩(wěn)定性較高。

　　首先，從需求角度，作為必需消費(fèi)品，食品飲料的需求端周期性要弱于其他行業(yè)，穩(wěn)定性較高，永續(xù)經(jīng)營(yíng)概率相對(duì)于其他行業(yè)概率較大。

　　其次，從產(chǎn)品角度，商品差異化較高，差異化意味著定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)意味著有可能獲得較高的收益穩(wěn)定性。構(gòu)建長(zhǎng)期的差異化能力是消費(fèi)品公司長(zhǎng)期的追求，也是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。一般初期靠產(chǎn)品功能的差異化獲得超額回報(bào)，但是消費(fèi)品公司構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的差異化來源是樹立品牌。

　　最后，從銷售來看，食品飲料產(chǎn)品一般屬于低值易耗的快消品，面向大眾消費(fèi)者，渠道建設(shè)一般需要深度分銷，資本門檻不高。具有較高營(yíng)運(yùn)能力的公司可以獲得較高周轉(zhuǎn)率。

　　事實(shí)上，食品飲料公司絕大多數(shù)不是成本驅(qū)動(dòng)的，而是屬于品牌推動(dòng)或者渠道拉動(dòng)。我國(guó)消費(fèi)品品牌化周期普遍時(shí)間不長(zhǎng)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)背景下，絕大多數(shù)食品飲料公司品牌化進(jìn)程基于深度分銷以及相應(yīng)的廣告費(fèi)用投放，從過去來看，我國(guó)品牌建設(shè)與渠道體系是互為一體的。我國(guó)部分高端白酒品牌，其品牌屬性較為特殊，增長(zhǎng)主要靠激活無形資產(chǎn)，歷史上提價(jià)是其成長(zhǎng)的主要來源。

　　一般而言，品牌公司可以分為兩類：大眾品牌和高端品牌。大眾品牌傾向于采用維持較高的性價(jià)比，降低出廠與終端之間的加價(jià)率，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條周轉(zhuǎn)率，從而獲得較高回報(bào)率。另一類非大眾化產(chǎn)品，其中的高端品傾向于保持較高渠道利潤(rùn)空間以及產(chǎn)品毛利率，高端品周轉(zhuǎn)水平弱于大眾品，但是單品盈利能力強(qiáng)，總體回報(bào)率也是不錯(cuò)的。

　　關(guān)于回報(bào)率之外的成長(zhǎng)性分析，食品飲料由于行業(yè)總體成長(zhǎng)中樞已經(jīng)回落，更多應(yīng)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化帶來的壟斷利潤(rùn)考慮，這一階段要關(guān)注定價(jià)。消費(fèi)升級(jí)必然會(huì)帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化洗牌。

　　大多數(shù)公司前期樹立品牌是在深耕市場(chǎng)的過程，費(fèi)用占比先上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)滯后于費(fèi)用投放，但是食品飲料公司固定資產(chǎn)占比普遍不高，生產(chǎn)成本相對(duì)剛性，收入規(guī)模突破成本臨界點(diǎn)會(huì)帶來規(guī)模效應(yīng)釋放。品牌化進(jìn)程良好的重要標(biāo)志是市場(chǎng)占有率以及終端鋪貨率的上升。在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)初期，定價(jià)權(quán)普遍不強(qiáng)，深度分銷之后就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及品牌出清，如2000年之后的空調(diào)行業(yè)。經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出清后，集中度提升帶來強(qiáng)勢(shì)品牌的定價(jià)權(quán)或者費(fèi)用率下降。

　　我國(guó)消費(fèi)品公司除了本土化的白酒公司，絕大多數(shù)領(lǐng)域面臨海外品牌高處擠壓。海外品牌由于歷史文化積淀時(shí)間較長(zhǎng)，所以在消費(fèi)品升級(jí)階段，我國(guó)品牌消費(fèi)品面臨產(chǎn)品高端化瓶頸難題，大眾化品牌走高周轉(zhuǎn)、高性價(jià)比路線則是理性的。

　　總體來說，食品飲料行業(yè)未來需要堅(jiān)持自下而上精細(xì)化研究，研究公司就像給公司做體檢一樣，從公司歷史、管理層與員工背景、產(chǎn)品和渠道數(shù)量?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)以及反映到報(bào)表上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析都需要一一落實(shí)。

來源：中國(guó)食品報(bào)

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