外資巧克力品牌進(jìn)軍中國市場爭食消費(fèi)升級紅利

　　伴隨著圣誕和元旦氣氛愈發(fā)濃郁，巧克力已經(jīng)悄然成為超市貨架主角。在糖果糕點(diǎn)增速下滑之時(shí)，巧克力的黃金時(shí)代才剛剛到來，每年至少10%的增速使得各大巨頭相繼押寶，歌帝梵、Cailler等高端巧克力品牌紛紛進(jìn)軍中國市場，爭食消費(fèi)升級帶來的紅利。

　　奇巧第三次卷土重來回中國

　　對很多80后來說，“奇巧”巧克力并不陌生，這個(gè)誕生于1935年的全球第三大巧克力品牌很早前就進(jìn)入中國市場，奇巧曾在1990年代和2008年進(jìn)入中國市場，不過均以失敗告終，2011年奇巧徹底淡出中國市場，四年之后奇巧再度卷土重來。

　　雀巢集團(tuán)日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌今年進(jìn)入中國市場，其產(chǎn)品將在全國數(shù)百家沃爾瑪購物廣場首次亮相。值得一提的是，奇巧在中國的銷售和市場推廣完全交給了徐福記，這也是雀巢并購徐福記之后徐福記渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。

　　徐福記品牌長喬瑞琳對北京晨報(bào)記者表示，當(dāng)下低端巧克力市場會(huì)越來越萎縮，中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)中國巧克力市場整體增長的主要力量，此時(shí)也正是定位中高端的奇巧再次進(jìn)入中國的好時(shí)機(jī)。

　　量身打造取悅年輕一代消費(fèi)者

　　“當(dāng)你掰斷奇巧的時(shí)刻，就是休閑放松的時(shí)刻”，奇巧的廣告語刻意突出休閑的氛圍，也體現(xiàn)出將奇巧定位休閑巧克力食品的苦心。這個(gè)全球第三大巧克力品牌在三度進(jìn)入中國市場時(shí)針對中國消費(fèi)者做出了調(diào)整，包括降低甜度、重新定位消費(fèi)人群。

　　據(jù)徐福記行銷長何文龍介紹，此次“奇巧”主要通過沃爾瑪銷售，終端零售價(jià)為66元，針對的消費(fèi)人群為18歲到35歲，因?yàn)檫@部分人群有消費(fèi)能力和對品牌要求高。“中國消費(fèi)者不愛吃太甜的食物，所以我們也降低了巧克力的甜度”，徐福記品牌長喬瑞琳對北京晨報(bào)記者表示。

　　再度將奇巧引入中國也凸顯了雀巢這個(gè)食品巨頭在巧克力市場的野心——盡管旗下?lián)碛斜姸嗲煽肆ζ放疲谥袊煽肆κ袌鋈赋驳奶幘硡s有些尷尬。今年雀巢首先將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國，然后再引入奇巧，加上徐福記自身的奇歐比，雀巢在中國已經(jīng)初步完成了中高低端巧克力全覆蓋?！氨绕鹛枪袌鲣N售額增速僅2%至3%的數(shù)字，巧克力市場10%的增速依然充滿誘惑。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　中國現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場

　　奇巧三度進(jìn)入中國市場的歷程折射的是中國消費(fèi)環(huán)境的變化?！爸岸际且?yàn)槎▋r(jià)過高而折戟，而現(xiàn)在中國成為一個(gè)成熟的市場”，喬瑞琳對北京晨報(bào)記者表示。

　　經(jīng)過了漫長的培育期，中國的巧克力消費(fèi)族群逐步穩(wěn)定，年輕消費(fèi)者尤其是年輕的女性消費(fèi)者成為中國目前的巧克力主流消費(fèi)群體，高檔巧克力增速神勇。根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，高檔巧克力在過去幾年的增速幾乎是大眾品牌的兩倍，以瑞士高檔巧克力品牌Lindt瑞士蓮為例，2014年其全球銷售額同比大增48.3%。

　　高檔巧克力品牌加速進(jìn)入中國市場，比利時(shí)高檔巧克力品牌Godiva在中國高檔購物中心開出的專賣店超過了50家，雀巢則將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國。與此同時(shí)，中檔巧克力競爭變得空前激烈。來自市場調(diào)研公司英敏特的報(bào)告顯示，擁有德芙、M&Ms的瑪氏依然一家獨(dú)大，主宰中國巧克力市場，但核心品牌德芙缺乏創(chuàng)新并沒能延續(xù)過去的增長。

　　費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)都在中國建廠

　　盡管超市貨架上的巧克力琳瑯滿目，但這個(gè)市場早已進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代?，斒?、費(fèi)列羅、好時(shí)三大巨頭占據(jù)絕大部分。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對北京晨報(bào)記者表示，光擁有德芙的瑪氏就占據(jù)約40%的市場，費(fèi)列羅和好時(shí)加起來占比超30%，這三大品牌占據(jù)了70%的市場份額。

　　雖然巧克力人均食用量小，但增速快，近幾年以年均兩位數(shù)速度增長，而且仍有很強(qiáng)的動(dòng)能。朱丹蓬指出，中國的巧克力市場剛進(jìn)入成長期，未來五年中國的巧克力市場還是會(huì)保持雙位數(shù)的增長?！皬娜司M(fèi)量而言，中國人均消費(fèi)巧克力是0.1公斤，與歐美國家人均3公斤相比，有巨大增長空間?！眴倘鹆諏Ρ本┏繄?bào)記者表示。

　　巨大的前景吸引著國外各大巧克力巨頭前赴后繼，全球第四大巧克力制造商費(fèi)列羅加速在中國本土化進(jìn)程，今年在中國進(jìn)行一個(gè)總投資額為50億元的項(xiàng)目，而巧克力巨頭瑪氏、好時(shí)則先后在中國成立了工廠，為大展拳腳做好準(zhǔn)備。（陳瓊）

來源：北京晨報(bào)

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