近年來,隨著國人的消費(fèi)水平升級(jí)和健康方面意識(shí)的增強(qiáng),保健品在居民日常消費(fèi)中所占的比重日益加大??缇畴娚痰臇|風(fēng)興起,也為進(jìn)口“保健品”進(jìn)入中國市場打開了一條通路。并且,在國內(nèi)保健品市場魚龍混雜的現(xiàn)狀下,一些進(jìn)口膳食補(bǔ)充食品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)者用于保健品領(lǐng)域的平均支出占其總支出的0.07%,而歐美國家的消費(fèi)者則為25%,側(cè)面說明中國保健食品市場潛力巨大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在國內(nèi)近數(shù)10年的保健品發(fā)展史中,出現(xiàn)一些夸大或虛假宣傳、假貨橫行或非法添加等現(xiàn)象,因此保健食品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)仍然停留在相對(duì)不成熟、不規(guī)范的層面。
一方面是不斷上升的市場需求,一方面是國內(nèi)產(chǎn)品不太給力的現(xiàn)狀。這為來自歐美國家的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑贏得了新的發(fā)展機(jī)遇,趁機(jī)搶占中國市場。
以2015年“雙十一”全球購物狂歡節(jié)為例,天貓國際中的海外營養(yǎng)膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過千萬元,增長超過260%,創(chuàng)下運(yùn)營以來的銷售量峰值。國內(nèi)對(duì)于進(jìn)口保健品的追捧熱度可見一斑。
中國保健協(xié)會(huì)的王先生表示,美國是沒有“保健品”這種說法的,他們稱之為“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”。FDA也頒布了對(duì)應(yīng)的《膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑健康與教育法》進(jìn)行指導(dǎo)和管理。
保健品市場淘汰加速
中國步入老齡化社會(huì)以來,保健品逐漸成為中老年人健康生活必備的產(chǎn)品。在“未病先防和既病防變”的治末病等理念影響下,人民對(duì)于保健品的消費(fèi)需求加大。
然而,國內(nèi)的一些保健品長期以來良莠不齊,違法添加、虛假宣傳等負(fù)面行為使得保健品市場蒙塵,對(duì)于這些國內(nèi)保健品,消費(fèi)者產(chǎn)生了不信任的心理。
在上海一家外企就職的趙女士告訴筆者,家里的老人對(duì)保健品有很強(qiáng)的需求,但是現(xiàn)在外面的保健品廣告五花八門,吹的天花亂墜,無法分辨質(zhì)量優(yōu)劣,甚至還常有保健品銷售在老人聚集的社區(qū)上門推銷產(chǎn)品,為了防止父母買到質(zhì)量不好的保健品,趙女士以前一直選擇海外代購的方式購買保健品:“自己到境外出差的時(shí)候會(huì)買,家人朋友出去玩也會(huì)幫帶。”
趙女士表示,她最放心購買的主要是歐美國家的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑,原因是相信國外對(duì)于食品的監(jiān)管力度,“尤其是像自然之寶這樣的大品牌,能在世界各地銷售產(chǎn)品幾十年,肯定也比國產(chǎn)品牌的要值得信任。”
持趙女士這種心態(tài)的消費(fèi)者如今在國內(nèi)并不少見,冰凍三尺非一日之寒。國產(chǎn)保健品亂象叢生多年,媒體上也曝光不斷,國產(chǎn)保健品行業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度的走低也是眾人皆知。一些保健品商家為了吸引消費(fèi)者注意,不惜重金打廣告,功能夸大甚至以次充好的情況屢屢可見,現(xiàn)在還興起通過免費(fèi)開設(shè)健康講座“套牢”老年人進(jìn)行“洗腦”的不良銷售模式。
并且,國內(nèi)保健品的價(jià)格一直虛高。媒體上也常有曝光一些老人受到“養(yǎng)生專家”忽悠的案例:動(dòng)輒花數(shù)萬買回一堆沒有實(shí)際效用的保健品。
一言蔽之,由于國內(nèi)保健品市場的需求上漲過快,監(jiān)管體系的動(dòng)作還沒有跟得上行業(yè)增速,相對(duì)寬松的商業(yè)環(huán)境使得國內(nèi)保健品行業(yè)亂象的肅清也非一夕能成。
此外,國內(nèi)的保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人,導(dǎo)致產(chǎn)品線比較單一,無法滿足不同年齡層次的中國消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。而膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在國外已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),美國市場上的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑種類在2012年時(shí)已經(jīng)超過5.5萬種,產(chǎn)品涵蓋各類人群,大約一半的美國成年人報(bào)告說“過去1個(gè)月中至少服用過一種膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”,比如氨基酸、維生素及礦物質(zhì)等。
膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)將“井噴”
1994年,美國國會(huì)頒行的《膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑健康與教育法》DSHEA中,將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑定義為:“它是一種旨在補(bǔ)充膳食的產(chǎn)品而非煙草,可能含有一種或多種如下膳食成分:維生素、礦物質(zhì)、草本草藥或其他植物、氨基酸,以增加每日總攝入量而補(bǔ)充的膳食成分,或是以上成分的濃縮品、代謝物、提取物或組合產(chǎn)品等?!?/br>
“一般而言,美國、澳洲這些國家的營養(yǎng)品都是安全的,因?yàn)椴涣计髽I(yè)在這些國家的體制下很難生存?!敝袊=f(xié)會(huì)的王先生說。
據(jù)《2014~2019年中國保健品市場調(diào)查研究預(yù)測報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,自2006年以來,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域每年市場規(guī)模以20%~40%的速度增長,2012年市場規(guī)模已突破1000億元。
而根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)方面的預(yù)測,中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長,有望超越日本成為全球第二大膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場。
NBTY集團(tuán)是全球最著名的膳食營養(yǎng)品牌之一,年銷51億美元。公司總部設(shè)在美國紐約,是全球著名的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑的綜合性公司,銷售網(wǎng)絡(luò)遍及世界120多個(gè)國家,旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌,包括自然之寶,美瑞克斯以及普麗普萊等。
而隨著跨境電子商務(wù)在國內(nèi)的興起,趙女士往常用的“人肉背回”的代購方式也逐漸被淘汰了,“自己帶或者托別人從國外買了帶回來雖然免除了國際郵費(fèi),但卻多了搬運(yùn)的麻煩,有時(shí)候一買一堆膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑,箱子沉得壓人。”趙女士發(fā)現(xiàn)像天貓這樣的綜合性購物平臺(tái)上,已經(jīng)可以買到自然之寶這類主流品牌的海外產(chǎn)品,省掉了長途搬運(yùn)之累。
根據(jù)2015年天貓國際的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)藥保健、食品和美妝以及母嬰成為最受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品,在全球商品熱賣榜上占據(jù)了前列?!半p十一”零點(diǎn)之后的3小時(shí)內(nèi),明星產(chǎn)品葉黃素、液體鈣就全部售罄。
這也是自然之寶加入天貓國際電商平臺(tái)以來的第二個(gè)“雙十一”,輔酶Q10拿下單品銷售量冠軍,狂賣數(shù)萬瓶。同時(shí),自然之寶高純深海魚油、自然之寶葡萄籽軟膠囊、自然之寶褪黑素等產(chǎn)品銷售量也較2014年實(shí)現(xiàn)猛增。
據(jù)了解,自然之寶在國內(nèi)消費(fèi)市場增速飛快的一大原因是擁有完善的產(chǎn)品線,這也是搶灘市場的優(yōu)勢(shì)之一。NBTY在中國擁有自然之寶和美瑞克斯兩大子品牌,幾乎涵蓋了所有健康需求的產(chǎn)品功能,分為鉑金系列針對(duì)高端消費(fèi)人群、大眾系列針對(duì)大眾消費(fèi)人群和快消系列滿足消費(fèi)者日常需求以及身體必需元素,也幾乎覆蓋了所有消費(fèi)人群。
其中,進(jìn)入中國10年的美瑞克斯,已經(jīng)成為中國第二大運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌,作為全球運(yùn)動(dòng)蛋白先驅(qū),在美國已經(jīng)有20多年專精運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑的歷史。
總的說來,中國消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量保健食品的追捧已經(jīng)常態(tài)化,海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的主流品牌正在陸續(xù)搶占國內(nèi)市場的先機(jī)。行業(yè)人士預(yù)測,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的井噴式爆發(fā)正在到來。
供應(yīng)鏈保障用戶體驗(yàn)
跨境電子商務(wù)雖然風(fēng)頭正勁,但是難免遭遇“成長的煩惱”,如何打通海內(nèi)外的兩端,為消費(fèi)者提供及時(shí)通暢的購物體驗(yàn),還在考驗(yàn)著諸多海外品牌商。
自然之寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者表示,購物周期長、維權(quán)難成為海淘者最大、最集中的投訴問題。很多網(wǎng)友表示,海淘產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,消費(fèi)者很難確定經(jīng)營主體,經(jīng)常遇到國內(nèi)電商平臺(tái)和海外生產(chǎn)商相互“踢皮球”的情況。
為了避免消費(fèi)者遇到這樣的尷尬,自然之寶在國內(nèi)設(shè)立了實(shí)體店退換點(diǎn),對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行保駕護(hù)航。自然之寶從美國批量運(yùn)貨到保稅區(qū),經(jīng)過海關(guān)的商檢保證產(chǎn)品的品質(zhì)。通過天貓國際進(jìn)行線上銷售,待用戶拍下生成訂單之后,自然之寶將訂單轉(zhuǎn)至保稅區(qū),由保稅區(qū)實(shí)體店發(fā)貨。
對(duì)于售后相關(guān)的服務(wù)需求,自然之寶在保稅區(qū)的實(shí)體店可以提供解決方案。既節(jié)省了海外直購的時(shí)間成本,還保證質(zhì)量,又有售后服務(wù),打通了海外購物的服務(wù)鏈條,實(shí)現(xiàn)購物、運(yùn)輸、售后的閉環(huán)。
如此一來,打破了制約進(jìn)口膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)入中國市場的物流瓶頸,相較一些電商網(wǎng)站的海外直郵和個(gè)人海外代購的模式,縮短了購物周期,物流速度也得到大幅提升,產(chǎn)品質(zhì)量也得到保障。
此外,自然之寶還自主開發(fā)了“自貿(mào)達(dá)”體系,致力于打造現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈和物流。“自貿(mào)達(dá)”是電商平臺(tái)和保稅區(qū)的橋梁,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行了下單,“自貿(mào)達(dá)”系統(tǒng)會(huì)將消費(fèi)者身份信息傳遞給海關(guān)進(jìn)行身份驗(yàn)證,倉庫收到海關(guān)的確認(rèn)信后配備商品,再由物流公司安排派送,并能跟蹤物流的派送狀態(tài),所有流程和信息都有記錄可查。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著跨境電商的縱深發(fā)展,像自然之寶打通跨境渠道的海外品牌還會(huì)不斷增加,更多口碑優(yōu)良和價(jià)格親民的海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品涌入中國市場,既擴(kuò)充消費(fèi)者的選擇范圍,也能帶動(dòng)國內(nèi)保健品市場的改良和升級(jí),淘汰違法違規(guī)的低質(zhì)保健品,促進(jìn)行業(yè)“自凈”。
來源:中國經(jīng)營報(bào)
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