奶粉配方注冊制攪亂行業(yè)格局

　　2015年，對于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說是痛苦難熬的一年。9月2日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法試行》，向社會征求意見。使不少企業(yè)至今仍如坐針氈，銷售也有不同程度的下降。柳暗花明又一村，緊接著，12月，“全面放開二孩政策”消息的放出，猶如一針強(qiáng)心劑，頓時整個行業(yè)又開始迎來新的發(fā)展良機(jī)。

新晉星媽昆凌分享與啟賦的不解之緣

　　回首2015

　　關(guān)鍵詞：亂局中仍有乳企業(yè)績突出

　　據(jù)了解，2015年主流奶粉品牌業(yè)績均受到不同程度影響，但也有主流的大品牌保持增長。

　　高級乳業(yè)分析師宋亮向記者表示，2015由于跨境對奶粉價格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下降，而惠氏消費(fèi)者口碑較好，企業(yè)業(yè)績保持繼續(xù)快速上升態(tài)勢，其單品啟賦市場銷售額排名第一。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長0.4%。

　　由此可見，乳業(yè)市場仍有個別大品牌企業(yè)業(yè)績突出。記者發(fā)現(xiàn)，近兩年來，惠氏一直保持中國市場增長。據(jù)了解，2015年正逢惠氏一百年，其年銷售額也達(dá)一百億。其中，電商渠道在2015年的銷售額再創(chuàng)新高。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”期間，惠氏單日全網(wǎng)銷售突破1.2億元大關(guān)，其中天貓旗艦店銷售突破3500萬。

　　除此之外，宋亮還強(qiáng)調(diào)，由于價格戰(zhàn)影響，企業(yè)與渠道間矛盾日益尖銳，以致企業(yè)不得不通過推出有機(jī)奶粉、羊奶粉來維持渠道平穩(wěn)與自身利益，但這都是小眾品類，不是長久解決方案，本質(zhì)上還是要推動企業(yè)經(jīng)營范圍轉(zhuǎn)型。

　　關(guān)鍵詞：配方注冊制助力行業(yè)洗牌

　　2015年，國家食藥監(jiān)局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉注冊管理辦法征求意見稿》（以下簡稱意見稿），雖然至今還未正式出臺，但執(zhí)行起來將對市場起到很大的波動。

　　“在同一個規(guī)則下，就看各乳企的本事了?！比闃I(yè)資深專家王丁棉認(rèn)為，意見稿的發(fā)布讓許多品牌和配方都已提前退出市場。政策的影響使得行業(yè)會加速洗牌，進(jìn)行調(diào)整，由此也看出哪些品牌是具有真正實(shí)力。

　　宋亮也指出，新政出臺將有助力推動行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。今年以來價格戰(zhàn)已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場,渠道方面的整合也在加劇,三四線以下地區(qū)母嬰渠道連鎖化程度有所提升,但僅靠市場推動洗牌已經(jīng)有些疲弱,國內(nèi)大型無論國產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐,外資美贊臣業(yè)績大幅下滑,雅培、美素增幅放緩,僅惠氏等小部分大品牌上漲。此外，新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門檻，品牌混亂的現(xiàn)象將大大改善，最后保留有實(shí)力的大品牌，有利于推動國內(nèi)市場競爭趨于良性。

　　展望2016

　　高端市場將進(jìn)一步擴(kuò)大

　　“預(yù)計(jì)‘新政’有望在今年初推出，并給企業(yè)半年左右整改期?！彼瘟镣嘎叮咝Ч麑⒃?016年下半年逐漸顯現(xiàn)。受“新政”、國內(nèi)去產(chǎn)能及價格戰(zhàn)等因素影響，到2017年下半年，全國2000多個產(chǎn)品品牌將有一大半退出市場，保留約500-700個品牌，中國嬰幼兒奶粉行業(yè)也將恢復(fù)健康發(fā)展。

　　據(jù)了解，隨著此政策的即將實(shí)施，企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營利潤，市場集中度進(jìn)一步提升，將會聚焦在像惠氏這種大企業(yè)實(shí)力品牌上。

　　另外，隨著去年“全面放開二孩政策”消息的放出，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)這波生育高峰將延續(xù)5～6年，2016~2020年，新增嬰兒數(shù)量將達(dá)到850萬，這也意味著，我國嬰幼兒奶粉的總需求將增加10%。

　　市場總需求的增長，必將帶來嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷量的提升?！爸袊南M(fèi)者對高端高檔的品類不太愿意離去，所謂適應(yīng)了高端就會高端到底，消費(fèi)者的消費(fèi)理念比較牢固，這給高端市場及產(chǎn)品和高價格留有一定的發(fā)展空間。”王丁棉指出，隨著市場總需上漲，高端市場也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　記者獲悉，近日，惠氏又推出高端新品“啟賦3第二代”。據(jù)了解，惠氏已有鉑臻和啟賦兩款超高端產(chǎn)品，相比之，“啟賦3第二代”是實(shí)現(xiàn)了親和人體科技三層面升級。其中，這些升級，均來自于惠氏的科研及臨床實(shí)踐研究結(jié)果。以O(shè)PO為例，多項(xiàng)隨機(jī)對照研究表明，OPO有助于嬰幼兒對脂質(zhì)和鈣質(zhì)的吸收、軟化糞便、增加骨量及開啟良好的睡眠模式，但研究表明，只有當(dāng)其含量達(dá)到40%以上時寶寶才能獲益。

　　對此，惠氏方面表示，未來對高端及超高端奶粉市場表示樂觀。中國消費(fèi)者不僅僅只關(guān)注在價格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。

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