預調(diào)雞尾酒“百億泡沫”速生速滅

　　預調(diào)雞尾酒，2014年時被預測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率達30%~50%之高，但一年之后，曾經(jīng)扎堆生產(chǎn)的黑牛食品002387.SZ實際控制人易主，預調(diào)酒生產(chǎn)線被賣，國內(nèi)預調(diào)酒龍頭品牌銳澳母公司百潤股份002568.SZ也倍感“寒意”。2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

　　瘋狂隕落，是當時預期的百億市場泡沫告破?！邦A調(diào)酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現(xiàn)”，一曾經(jīng)介入這個行業(yè)的商家向《第一財經(jīng)日報》記者坦言，當時介入預調(diào)酒市場，確是受到鋪天蓋地的廣告，被吹捧的百億市場所影響，“就是被忽悠了”。

　　百億市場與瘋狂砸錢

　　七彩繽紛的顏色、富有設計感的玻璃瓶、洋氣時尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預調(diào)酒曾經(jīng)被認為是攻占年輕人市場的重要品類。預調(diào)雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年中，當時百潤股份通過增發(fā)將國內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳Rio攬入懷中，銳澳財務數(shù)據(jù)的曝光，讓當時一直處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住了一根“救命稻草”，因為光是2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。

　　百潤股份當時判斷，中國預調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，2013年預調(diào)雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，同時還樂觀預計，“預調(diào)雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。

　　“百億”的誘惑隨之在市場上彌漫開，甚至惹來食品公司的跨界。

　　一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調(diào)地宣布介入預調(diào)雞尾酒行業(yè)。在2014年9月的一份投資者調(diào)研報告中，或許能夠窺探到當時黑牛食品對這個市場“樂觀”的態(tài)度，“根據(jù)啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達到200億的銷售規(guī)?！?。

　　2015年1月，黑牛食品還對外判斷表示，“雞尾酒當前的市場規(guī)模約有50億元，以30%~50%的速度在增長，未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念”，同時稱，目標是“市占率擠進前三”。

　　抱著對行業(yè)的期許，預調(diào)酒產(chǎn)品還沒上市，黑牛食品就一口氣與當時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬~30萬箱/月的預調(diào)酒生產(chǎn)線。幾個月內(nèi)，建起了一個130人的團隊。上線半年，預調(diào)酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。

　　一名熟悉黑牛食品的人士向《第一財經(jīng)日報》記者回想起當時的瘋狂，“當時構建團隊，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。2014年下半年，酒類整體銷售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的?！?/br>

　　這種“大動作”的背后，是大規(guī)?！霸义X”投入。品牌創(chuàng)立之初，黑牛食品就透露，新產(chǎn)品的研發(fā)投入以及代言費就達到了4000萬~5000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬。會根據(jù)銷售情況再追加”。

　　瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司對外表示正在調(diào)研預調(diào)雞尾酒行業(yè)。

　　“白酒行業(yè)，一直在尋找能與年輕消費者溝通的產(chǎn)品，當時的預調(diào)雞尾酒無疑讓人眼前一亮”，國內(nèi)一家白酒上市公司的相關負責人接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，當時看到銳澳的業(yè)績都非常心動，“特別是很多分析都引用了雞尾酒在日本風靡作為例子，認為中國也有可能出現(xiàn)那種瘋狂，這樣的風口，我們還是不想錯過?！?/br>

　　他說的日本例子，百潤股份也有引述過，指一款在日本市場上占比達八成的預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品秋海，銷售量在1993年到2006年間累計增加近5倍。2013年，日本預調(diào)雞尾酒銷售收入為1962億日元約合人民幣118億元，相當于日本年度人均可消費一箱雞尾酒。

　　興業(yè)證券甚至對預調(diào)雞尾酒行業(yè)預計稱，“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長速度在食品飲料行業(yè)中并不多見。行業(yè)長期市場規(guī)模有望超過300億元”。

　　寒潮來襲與黑牛退出

　　不過，預調(diào)雞尾酒并沒有如預期出現(xiàn)變成“百億”單品的神話，成為下一個王老吉、營養(yǎng)快線或者紅牛，相反僅在一年之內(nèi)，預調(diào)雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的最后一根稻草。

　　推出預調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數(shù)家工廠，當中包括了當時火熱上線的預調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。同時，公司的實際控制人、董事長林秀浩轉(zhuǎn)讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監(jiān)、證券事務代表等多名高管。

　　“黑牛太激進了，在嚴格意義上，他們也是被市場誤導了”，曾經(jīng)參與過黑牛食品達奇項目，觀峰咨詢智業(yè)集團董事長楊永華對《第一財經(jīng)日報》記者坦言，回憶一年前，“這個市場的火熱就是被炒出來的，現(xiàn)在回過頭來看，所有產(chǎn)品都有成長周期，現(xiàn)在預調(diào)酒還屬于引導期，但大家都忽視了這個客觀的周期。黑牛食品當時對這個產(chǎn)品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在KA渠道備注：商超等很多預調(diào)酒生產(chǎn)日期都在半年前的。”最后由于不認同策略，楊永華退出了這個項目。

　　從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內(nèi)部的一系列變更，他們所運營了一年的雞尾酒業(yè)務終于露出了真面目。鵬元資信評估出具的2016年不定期跟蹤信用該評級報告顯示，曾經(jīng)備受黑牛食品推崇的預調(diào)酒業(yè)務，在2015年1~9月間僅銷售1090.10噸，實現(xiàn)銷售收入2291.94萬元。黑牛食品擁有的預調(diào)酒的年產(chǎn)能可以達到2.4萬噸，但產(chǎn)能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場的預調(diào)雞尾酒銷量不達預期”，鵬元資信評價道。

　　至此，黑牛食品已經(jīng)將全部預調(diào)酒生產(chǎn)線賣掉。對于預調(diào)酒業(yè)務的最新情況，黑牛食品公司有關人士以“現(xiàn)階段公司不適合做任何采訪、說任何話，請以公告為準”為由，回絕了《第一財經(jīng)日報》記者的采訪。

　　這場瘋狂，讓銳澳也感受到“寒意”。

　　最近，百潤股份就調(diào)低了凈利潤增長區(qū)間，從本來預計的同比增長150%~200%，達7.17億元至8.6億元，調(diào)整為同比增長60%~90%，凈利潤在4.59億元~5.45億元之間。一不愿透露姓名的券商分析師向《第一財經(jīng)日報》記者坦言，雖然看似增長，但顯然雞尾酒2015年下半年已經(jīng)處于虧損狀態(tài)了，2015年上半年，百潤股份的凈利潤是6.13億元，按照目前預測的凈利潤區(qū)間，下半年業(yè)績其實是虧損了0.68億元-1.54億元。

　　這是銳澳多年幾何級增長首次迎來下滑。甚至，深圳證交所也關注到該事件，還曾兩次致問詢函到百潤股份。百潤股份也承認預調(diào)酒業(yè)務“實際運營與原預計出現(xiàn)較大差異”。該公司解釋，“主要是因為預調(diào)酒在國內(nèi)屬于新興行業(yè)，無行業(yè)先行參考數(shù)據(jù)”，同時還表示，“公司管理層迅速調(diào)整了短期保持高速增長的經(jīng)營方針，實施了通過短期調(diào)整、整固促進長期健康發(fā)展的經(jīng)營方針”。

　　跟著這股大潮，去年3月進入預調(diào)雞尾酒行列的經(jīng)銷商王先生現(xiàn)在看著庫存就在發(fā)愁，“去年3月進的貨，至今還沒有賣完，現(xiàn)在是春節(jié)旺季了，搭配一些白酒一起促銷著賣，要是到了年后，產(chǎn)品保質(zhì)期還有一半的時候，就只能甩賣了。”他對本報記者表示，本來一箱銳澳預調(diào)酒的進貨價210元，但進貨的第二個月，價格就跌到了170元，到5-6月份，價格就跌到了160元，“現(xiàn)在賣一箱平均都要虧30元左右”。

　　另一已經(jīng)進入預調(diào)雞尾酒行業(yè)數(shù)年的經(jīng)銷商彭先生對本報記者表示，預調(diào)雞尾酒在這波瘋狂紛紛進入KA渠道，這就是拖垮業(yè)績的關鍵，“半年賣不出去都是常態(tài)。”

　　記者走訪了廣州多家商超也看到，目前銳澳、冰銳等主流雞尾酒的生產(chǎn)日期多在2015年5~6月之間，有部分生產(chǎn)日期甚至在2015年2月，按照產(chǎn)品保質(zhì)期18個月計算，這些“快消品”已經(jīng)過了三分之一保質(zhì)期。在相同的超市或便利店，百威、青島等啤酒的生產(chǎn)日期多在去年10~12月之間，部分可口可樂的生產(chǎn)日期甚至在今年1月份。

　　“一般飲料、啤酒類快消品，庫存在兩個月左右，有的動銷好的是1.5個月”，彭先生表示，自4月進了1000箱貨后，市場上的預調(diào)雞尾酒就開始銷不動，“市場上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產(chǎn)能，市場上的貨量太多了，產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的，時間一長，大家就會開始爭相甩貨，這樣，行業(yè)就會進入一個惡性循環(huán)”，他坦言，現(xiàn)在賣貨都在虧本賣。（陸琨倩）

來源：第一財經(jīng)日報

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