生鮮電商奶酪不好搶“到處都是坑”

　　擁有11年電商經(jīng)驗(yàn)，此前雄心勃勃的順豐優(yōu)選前CEO崔曉琦，在生鮮電商這片“藍(lán)海”面前低下頭——2016年初，他寫(xiě)下《我暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮電商了》，直呼生鮮電商“到處都是坑”。稍早前，因資金鏈斷裂而倒閉的水果營(yíng)行，警示著這個(gè)絕大部分企業(yè)都在虧損的行業(yè)：死亡只是一步之遙。

　　生鮮電商并非資本市場(chǎng)新話(huà)題，但自步入2016年以來(lái)，關(guān)于生鮮電商的討論不絕于耳。回顧生鮮電商的2015年，資本熱捧、燒錢(qián)大戰(zhàn)、死亡潮……整個(gè)市場(chǎng)猶如一部跌宕起伏的好萊塢大片。然而，即使巨頭仍需靠合并抱團(tuán)取暖，許家印、柳傳志等大V刷臉失敗，高呼“太擠、太累”，甚至有人被擠下去，但是在生鮮電商這趟列車(chē)上，大批創(chuàng)業(yè)者依舊前赴后繼。

　　這片新藍(lán)海，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

　　巨頭砸重金為卡位

　　生鮮電商在最近一兩年十分火爆。相對(duì)于傳統(tǒng)的生鮮模式，生鮮電商由于更順暢的信息傳遞和溝通，避免了傳統(tǒng)模式下各個(gè)環(huán)節(jié)的重復(fù)運(yùn)輸、存儲(chǔ)，減少了損耗，大大縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　生鮮電商被稱(chēng)為中國(guó)電商下一個(gè)千億市場(chǎng)，近一年來(lái)，大咖刷臉加上資本窺視，市場(chǎng)屢屢上演群雄混戰(zhàn)的好戲。前華為榮耀掌門(mén)人劉江峰創(chuàng)業(yè)生鮮O2O項(xiàng)目Dmall，沒(méi)有BP，沒(méi)有LOGO便拿下1億美元天使投資；前易迅網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人林敏、鄒志俊和陳勇創(chuàng)辦的生鮮O2O平臺(tái)“妙生活”，2015年10月宣布完成500萬(wàn)美元的A輪融資；更早前，前搜狐聯(lián)席總裁王昕低調(diào)創(chuàng)辦生鮮電商春播網(wǎng)，傳言獲得3億注資……

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，資本造勢(shì)從未停歇。在此背景下，各大電商以及傳統(tǒng)巨頭們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)資本盛宴。早傳阿里巴巴于2014年底千萬(wàn)美元級(jí)投入易果網(wǎng)，京東便于2015年5月聯(lián)合SIG、鍇明資本7000萬(wàn)美元投資天天果園。8月，京東又以43.1億元人民幣約合6.8億美元入股永輝超市，提速O2O布局。作為傳統(tǒng)零售巨頭的永輝超市，在布局生鮮電商的道路上一直以來(lái)都處于先行者的位置，并將生鮮O2O模式作為其轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)。值得注意的是，就在京東宣布大手筆投資天天果園一天后，亞馬遜中國(guó)緊急宣布其“生鮮館”正式上線(xiàn)，首批牽手五大合作伙伴，包括美味七七、21cake、都樂(lè)中國(guó)、大希地及獐子島。

　　資本布局不僅于此。傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧超市2015年3月初上線(xiàn)“蘇鮮生”，正式進(jìn)軍生鮮電商；5月底，順豐上線(xiàn)“順豐優(yōu)選”；6月，華潤(rùn)萬(wàn)家上線(xiàn)“e萬(wàn)家”。2015年10月，百度聯(lián)合泰康人壽2.2億美元投資中糧我買(mǎi)網(wǎng)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，擁有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)和雄厚資本的巨頭們集體涌入，使得生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。2015年底，包括特土網(wǎng)、鮮品會(huì)在內(nèi)的生鮮電商死亡名單在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，他們或關(guān)閉、或售賣(mài)、或轉(zhuǎn)型，時(shí)刻警示著生鮮電商的后來(lái)者，這個(gè)市場(chǎng)或許會(huì)令他們傾家蕩產(chǎn)。

　　目前，生鮮電商經(jīng)營(yíng)者們普遍面臨訂單不夠，成本太高，冷鏈配送難等問(wèn)題，大部分處于虧損狀態(tài)。套用一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，就是“霸主未現(xiàn)，大部分生存艱難”。

　　“巨頭現(xiàn)在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對(duì)巨頭們來(lái)講，一年虧幾個(gè)億不算什么，但是對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，如果一年做幾個(gè)億虧幾個(gè)億，就不是一個(gè)特別好的生意了?！贝迺早凇段視簳r(shí)不會(huì)再碰生鮮電商了》中如是說(shuō)。

　　投資淪為土豪游戲

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，生鮮電商自建成熟的供應(yīng)鏈能有效攤平和降低冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本，掌控上游較難把控的采購(gòu)環(huán)節(jié)，更重要的是保證企業(yè)在物流配送等環(huán)節(jié)取得更大的利潤(rùn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。拿生鮮物流來(lái)說(shuō)，大部分平臺(tái)選擇重金上陣，自建冷鏈物流配送體系更多是不得已而為之——我國(guó)冷鏈等配套產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)未跟上生鮮電商發(fā)展的步伐。

　　然而，這并不是一筆輕松的買(mǎi)賣(mài)。以生鮮倉(cāng)儲(chǔ)為例，一位冷鏈建設(shè)服務(wù)商人士告訴證券時(shí)報(bào)·蓮花財(cái)經(jīng)記者，由于生鮮電商經(jīng)營(yíng)的果蔬、肉禽等產(chǎn)品容易腐爛，不同的產(chǎn)品需要不同的儲(chǔ)溫，這種嚴(yán)格的溫度控制體系帶來(lái)了非常高昂的建倉(cāng)成本。

　　以百果園為例，百果園董事長(zhǎng)余惠勇對(duì)外透露，其A輪4億元融資最大頭將花在供應(yīng)鏈的深耕上。而根據(jù)公開(kāi)資料，中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園等平臺(tái)相繼投入重金自建冷藏倉(cāng)儲(chǔ)跟冷鏈宅配物流體系，從投資規(guī)模來(lái)看，均在1億元上下，是名副其實(shí)的重資產(chǎn)運(yùn)行模式。供應(yīng)鏈的建設(shè)，徹底淪為土豪們才玩得起的“游戲”。

　　更為緊要的是，選擇自建物流的生鮮電商們，在投入巨大的資金建設(shè)自有物流后，仍面臨著漫長(zhǎng)的成本回收周期。相關(guān)人士向記者表示，“從目前生鮮電商經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，成本收回周期最少要5-10年時(shí)間”。

　　對(duì)于一個(gè)仍需不斷燒錢(qián)的行業(yè)來(lái)講，能否獲得及時(shí)融資，生死往往命懸于此。從全行業(yè)來(lái)看，根據(jù)IT桔子網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前尚處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的190家生鮮電商中，僅有7家拿到了C輪融資，6家拿到了B輪融資，24家拿到了A輪融資，81家狀態(tài)不明確，29家尚未獲得融資。剩下的生鮮電商，都被堵在了種子天使輪。生鮮電商經(jīng)過(guò)資本寒冬殺菌后，開(kāi)始進(jìn)入深耕期，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　生鮮電商普遍虧損

　　作為電商行業(yè)的最后一塊肥肉，生鮮電商的火爆程度超乎業(yè)界想象。然而，現(xiàn)實(shí)跟理想總有差距，盈利問(wèn)題是生鮮電商面臨的共同課題。即便線(xiàn)下生鮮品類(lèi)已經(jīng)做得十分成熟的永輝超市，在2014年，生鮮類(lèi)目毛利率僅為12.79%。而火爆投資的背后，卻難以掩蓋損耗率高、普遍虧損的現(xiàn)狀。

　　崔曉琦透露，生鮮電商的產(chǎn)品毛利率20%-30%到頭了，但倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)的成本能占到1/3，物流成本可能又占1/3?！澳壳翱蛦蝺r(jià)能有100多塊錢(qián)已經(jīng)算不錯(cuò)了，但還是太低了。只有把客單價(jià)提起來(lái)，才能把成本占比降下來(lái)?！倍@又違背了生鮮電商的初衷。

　　同時(shí)，高損耗率是行業(yè)面臨的另一個(gè)難題，可以說(shuō)，如果互聯(lián)網(wǎng)思維不能降低損耗，那也不過(guò)是“然并卵”。目前我國(guó)生鮮冷鏈流通率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，具體為果蔬的5%、肉類(lèi)的12%和水產(chǎn)品的23%，而發(fā)達(dá)國(guó)家蔬菜和肉禽冷鏈流通率分別高達(dá)95%和100%。與此相對(duì)的是，我國(guó)生鮮腐損率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，果蔬腐損率達(dá)25%，肉類(lèi)腐損率為12%，水產(chǎn)品腐損率亦高至15%。顯然，生鮮屬于高損耗以及保質(zhì)期有限的品類(lèi)，一旦周轉(zhuǎn)率降低就會(huì)造成大量的庫(kù)存，最終只能被扔掉，并直接影響利潤(rùn)。

　　同樣致命的是，在一個(gè)尚未形成行業(yè)巨頭、群雄混戰(zhàn)的新領(lǐng)域，通過(guò)不斷燒錢(qián)大力補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)新用戶(hù)，似乎已成行業(yè)趨勢(shì)。最為典型的水果營(yíng)行，此前“充1000送300”、“充2000送1000”，甚至還有“充5000送3000”的優(yōu)惠，顯然已經(jīng)是在虧本的模式下運(yùn)行。

　　賠本的生鮮電商一抓一大把，賺錢(qián)的鳳毛麟角。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平。這意味著，絕大部分生鮮電商都處于虧損狀態(tài)中。這是個(gè)看起來(lái)非常美好的行業(yè)，道路仍不清晰，還有一段長(zhǎng)長(zhǎng)的路要走。

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)

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