飲料行業(yè)整體疲軟健康飲料異軍扛旗

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，工作和生活壓力的加大，越來越多的人都出現(xiàn)了亞健康癥狀，因此人們在日常生活中開始更為關注飲食的營養(yǎng)與健康，2016年飲料行業(yè)發(fā)展趨勢分析詳情如下。

　　飲料因其利潤高、資金周轉(zhuǎn)快、一直是市場關注的熱土。中國有13億人，人口眾多，市場需求大，成就了諸如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、紅牛、王老吉、可口可樂、蒙牛等諸多品牌。

　　近年來，關于飲料行業(yè)已到增長瓶頸的說法屢被業(yè)內(nèi)人士提及。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年前三季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

　　二○一五年中國飲料行業(yè)整體腰斬

　　2015年中國飲料行業(yè)進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段。2010年以前中國飲料行業(yè)年增長率增速超過20%，2011年之后年均15%，去年僅11.72%，2015年1—8月僅有4.72%。尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度中國飲料行業(yè)銷售量的增長相對減緩，同比下降2.8%，較2014年第二季度同比上升3.4%，有明顯衰退。中國飲料行業(yè)增長放緩，整體腰斬。

　　什么原因造成了行業(yè)整體下滑

　　2015年隨著經(jīng)濟的疲軟，即便面對的是巨量的市場需求，中國飲料行業(yè)還是迎來了瓶頸期。增長乏力已經(jīng)成為行業(yè)的共性，小企業(yè)哀鴻遍野，大企業(yè)遇到的問題更為突出。

　　很多飲料行業(yè)人士認為，行業(yè)業(yè)績下滑是經(jīng)濟大環(huán)境低迷和消費市場結(jié)構發(fā)生變化導致。更有甚者，把中國飲料整體行業(yè)下滑原因歸結(jié)為2015年“天氣不熱”，成為笑談。

　　其實，行業(yè)業(yè)績下滑的首要原因是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足日趨變化的消費趨勢?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對信息的獲取更加方便、豐富，消費者越來越“智慧”，對健康、天然等理念更加關注。14年來，碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩大巨頭的營銷戰(zhàn)，可謂“你方唱罷我登場”，但隨著消費觀念的變化，“兩樂”在飲料市場整體份額不斷下降?？煽诳蓸?、百事可樂業(yè)績下滑的主要原因是碳酸飲料被市場貼上不健康標簽，市場份額一直在下滑，特別是可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務的比重過大，導致其業(yè)績出現(xiàn)下滑。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迫使行業(yè)重新洗牌。改革開放初期，一批企業(yè)家靠著膽大心細，成就了今天的商業(yè)帝國。但當產(chǎn)業(yè)進入飽和，經(jīng)濟形勢低迷的情況下，企業(yè)與企業(yè)之間拼的就是品牌營銷與管理實力。我國的企業(yè)從一窮二白起家，不像西方國家有著百年的沉淀，改革開放30年，中國的經(jīng)濟已經(jīng)突飛猛進，互聯(lián)網(wǎng)也隨即快速切入中國市場，它帶來的商業(yè)變革與信息革命更是驚人。中國企業(yè)在短期的崛起中，欠缺的更多是管理的沉淀、營銷的沉淀，一夜之間面對國際經(jīng)濟競爭環(huán)境，實在是招架不住，多數(shù)夭折很正常。我們今天的對手不再是門口的張三李四，也許就是世界500強的品牌，國際巨頭的產(chǎn)品，迫使我們一夜之間從小米加步槍，換成原子彈、核武器。多數(shù)食品廠家、經(jīng)銷商都是白手起家，哪經(jīng)得起這等對抗。只能緊隨其后、跟風模仿，一個個品類被巨頭占據(jù)，一家家品牌被外資收購。整體腰斬，更多是行業(yè)的重新洗牌。

　　然而，中國的歷史文化及商業(yè)智慧是無窮的，2015年的海之言、小茗同學、王老吉等飲料，同樣的環(huán)境，同樣的天氣，卻一直在逆勢增長。經(jīng)濟一片低迷，為什么它們能夠成為弄潮的佼佼者，這是值得眾多企業(yè)反思的地方。

　　2016年飲料行業(yè)發(fā)展趨勢如何

　　首先，健康飲料將迎高速發(fā)展期。尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月份，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數(shù)增長。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售與去年同期相比，增長23%，遠高于包裝水的整體增長率（14.3%）。有關專家指出，食品飲料行業(yè)靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經(jīng)過去，目前看來，消費者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢，且性價比高的產(chǎn)品才能獲得消費者的認可。大健康飲料行業(yè)需要進一步培育，目前處在快速成長期前期，3年內(nèi)有望進入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。

　　蛋白飲料、果汁飲料、草本飲品，都將是未來的趨勢。涼茶、沙棘汁、藍莓飲品、核桃乳、椰汁、橙汁、蘋果醋等，憑借綠色、原生態(tài)的食材，成了新的消費趨勢?？梢灶A測，未來誰能夠抓住健康趨勢，就有很大把握分羹飲料市場。

　　其次，清淡口味飲料成為新的競爭亮點。海之言、脈動、尖叫、水動樂等都是新晉品類，銷量發(fā)展很快。過去的流行勝在口感，現(xiàn)在的流行是口感和健康并存。過去可口可樂、百事、雪碧等碳酸飲料年銷量百億，今天的涼茶帶著甜蜜口感和預防上火的定位逆勢崛起。

　　第三，國際品牌的市場或許會被國產(chǎn)品牌逐漸瓦解。一方面國際品牌對中國市場的了解不如中國企業(yè)深入，另一方面，中國的學習跟進能力實在太強。山寨不可怕，怕的是照抄。借鑒原有的基礎，創(chuàng)新研發(fā)，做出適合中國人的口感產(chǎn)品，迎合中國消費者最真實的消費趨勢就可以崛起，搶占巨頭的市場。加上國際巨頭企業(yè)龐大，市場跟進反饋速度慢，成了很多中小企業(yè)的靶子。紅牛最早一家獨大，而2015年黑卡、東鵬特飲、樂虎等品牌快速崛起，將這杯羹分的盆滿缽滿。

　　誰將成為下一個飲品黑馬

　　2015年銷售火暴的飲料都是和功效相關聯(lián)，雖然品牌定位賣點上不能直接打出功效，多數(shù)廠家都在巧妙地搶占功效市場。比如王老吉主打預防上火；六個核桃主打補腦；非飲料品牌江中的猴菇餅干，主打養(yǎng)胃功效等等。產(chǎn)品太多，喝你的飲料有什么好處？這是消費者最想要的答案，不然喝誰家飲料不一樣？憑什么消費你的產(chǎn)品？凡是傳播出具有清晰功效的產(chǎn)品，都具備飲品黑馬的潛力。（中國報告大廳）

來源：中國食品報

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