啤酒業(yè)并未步入下降通道 波段上行將是未來幾年發(fā)展主基調(diào)

　　產(chǎn)銷連續(xù)負(fù)增長不改上行主基調(diào)

　　近年來，啤酒業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了微妙變化，一邊是主流啤酒市場承持續(xù)萎靡態(tài)勢；另一邊則是進(jìn)口啤酒猛增和精釀、微釀的日漸興起，啤酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和變化引起了諸多媒體的熱議。2015年，我國啤酒產(chǎn)量4715.7萬千升，比上年同期下降5.1%；啤酒總消費(fèi)量為4743.0萬千升，比上年同期下降4.7%。特別是2015年全年，月度啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了連續(xù)12個月的負(fù)增長，加上2014年下半年的負(fù)增長，累計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負(fù)增長。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、啤酒分會秘書長何勇近日指出，中國啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負(fù)增長且跌幅加大的原因可能有以下幾方面：現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因，也是內(nèi)因，而啤酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化是外因，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費(fèi)需求增長，使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)黏性降低，如進(jìn)口啤酒的大幅增長、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。除此之外，消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)習(xí)慣的日漸成風(fēng)，也對規(guī)?；袌龅漠a(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

　　對于“進(jìn)口啤酒將成為酒行業(yè)的下一個大風(fēng)口”“傳統(tǒng)主流啤酒產(chǎn)品即將步入末路”的說法，何勇表示，啤酒業(yè)在中國的發(fā)展歷史雖然較短，但中國啤酒業(yè)畢竟是經(jīng)過了改革開放以來一直處于市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的先行者，而且也是自2003年首批進(jìn)入零關(guān)稅后步入國內(nèi)國際同步競爭的高度參與者。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，供給總是滯后于需求的，如以局部和某些細(xì)分市場的變化來定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來，未免顯得無知和草率?！斑m者生存一直是中國啤酒業(yè)由來已久的生存模式，我們有理由相信，如今啤酒市場出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不過是中國啤酒業(yè)在前行中的一段插曲，也是中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然要經(jīng)歷的階段。未來3—5年，中國啤酒市場的消費(fèi)容量仍有增長的空間，絕不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道，但大幅增長可能將不再出現(xiàn)，波段上行仍將是啤酒業(yè)未來幾年的主基調(diào)。”

　　多年來，中國啤酒產(chǎn)品的價值難以在價格中得到體現(xiàn)，長期過度競爭或許是其中的主要原因。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和購買力的提高所帶來的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化，啤酒產(chǎn)品的價值也在逐步回歸，嚴(yán)格說來，在啤酒產(chǎn)品的價值回歸中，啤酒企業(yè)被動的成分更多一些?，F(xiàn)如今，定價權(quán)完全掌握在啤酒企業(yè)和渠道環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對漲價幾毛錢或者容量略有變化，已經(jīng)變得不再計(jì)較，而對啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、安全和新鮮度更加注重，售價已經(jīng)不再是首要的選擇條件。

　　進(jìn)口啤酒連續(xù)4年爆發(fā)式增長

　　2015年我國出口啤酒26.5萬千升，同比上升2.7%，出口額18324.3萬美元，出口單價提高了0.8%；進(jìn)口啤酒53.8萬千升，同比大幅上升59.2%，進(jìn)口額57513.7萬美元，進(jìn)口平均價格下降10.5%，進(jìn)口國家和地區(qū)數(shù)量比上年翻了一番，由33個增至66個。

　　2015年啤酒產(chǎn)品的進(jìn)出口和上年相比都出現(xiàn)了增長，但值得關(guān)注的是進(jìn)口啤酒的增長，連續(xù)4年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，4年累計(jì)增長了738.6%。從進(jìn)口啤酒的數(shù)量變化和進(jìn)口國別可以分析出：

　　一是中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，啤酒市場由大眾化產(chǎn)品主導(dǎo)向精致化、細(xì)分化和多元化發(fā)展；二是德國為首的歐洲國家仍是進(jìn)口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進(jìn)口量已占據(jù)全年總進(jìn)口量的63.8%，高端消費(fèi)人群對醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的需求大于對淡爽型啤酒產(chǎn)品的需求；三是進(jìn)口啤酒的單品價值相對較高，目前基本占據(jù)了啤酒市場的塔尖部分，表現(xiàn)非常搶眼。而進(jìn)口啤酒之所以這么吸引眼球，主要原因是搶占了北、上、廣、深高消費(fèi)城市的嘗鮮消費(fèi)人群。此外，進(jìn)口啤酒在KA渠道和電商渠道的表現(xiàn)比較突出，容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解。

　　何勇表示，中國現(xiàn)在的消費(fèi)市場正在進(jìn)入一個品質(zhì)敏感而價格不敏感的時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品品位和品質(zhì)的要求都在提升，相對來說售價高低的敏感性在逐漸降低，很多消費(fèi)者有著進(jìn)口產(chǎn)品就是代表品質(zhì)的錯覺。此外，啤酒在中國發(fā)展時間畢竟較短，文化底蘊(yùn)相對較低。很難和白酒、黃酒傳承幾千年的酒類產(chǎn)品去相提并論，所以在很多消費(fèi)者心目中都認(rèn)為啤酒就一定是德國的好，甚至包括國內(nèi)的一些廠家也把德國概念提升了很多，表面上是生產(chǎn)廠家對自己產(chǎn)品不自信和消費(fèi)者對自己國家產(chǎn)品不信任的表現(xiàn)方式，實(shí)際上是文化差距在心理層面產(chǎn)生的非強(qiáng)制性影響力。

　　國內(nèi)可被并購的資源進(jìn)一步減少

　　2015年，我國啤酒業(yè)僅一起并購案例，即青島啤酒收購三得利青島啤酒50%股權(quán)，三得利退出中國啤酒業(yè)務(wù)。去年收購案例之少是自中國啤酒業(yè)蓬勃發(fā)展以來從未出現(xiàn)過的，何勇分析道，說到底是國內(nèi)可被并購的資源已經(jīng)少之又少。新建、擴(kuò)建、改建、搬遷的項(xiàng)目仍然在延續(xù)，項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能承繼了上年的理性和減速態(tài)勢，保持在較低水平。

　　2015年行業(yè)凈資產(chǎn)增加64.5億元，增幅3.0%；流動資產(chǎn)增加13.8億元，增幅1.7%；負(fù)債增加3.7億元，增幅0.4%，增幅繼續(xù)回落。從資產(chǎn)和負(fù)債情況來看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動性較好，償債能力加強(qiáng)，同時，也顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期。無論從投資規(guī)模上和項(xiàng)目數(shù)量上，均顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。

　　何勇表示，雖然行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注。中短期之內(nèi)啤酒業(yè)的競爭形勢是難以改觀的，現(xiàn)如今，中國經(jīng)濟(jì)的增長方式正處于轉(zhuǎn)型階段，對啤酒行業(yè)而言，也是同理。把市場規(guī)模和市場份額放在首位的經(jīng)營理念也許已經(jīng)不合時宜，雖然行業(yè)集中度依然有提升的空間與可能性，但這已經(jīng)不是當(dāng)下最為重要的。如何適應(yīng)當(dāng)下和未來消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，如何抓住啤酒消費(fèi)市場的“痛點(diǎn)”，如何打造和提升產(chǎn)品和企業(yè)的核心競爭力，對啤酒企業(yè)而言，可能要更為實(shí)際和重要。

　　創(chuàng)新不足是我國啤酒業(yè)通病

　　2016年春季糖酒會期間，啤酒從無人問津的角色一躍成為熱門話題，當(dāng)然，話題肯定是進(jìn)口啤酒。這對于多年來不溫不火的國內(nèi)啤酒市場而言，可謂一石激起千層浪，引起了多方關(guān)注。仔細(xì)分析其中利弊，其實(shí)不是媒體、渠道商、消費(fèi)者等的原因，歸根結(jié)底，還是國內(nèi)主流啤酒企業(yè)自身的原因。多年來，主流啤酒企業(yè)一味追求市場份額的地盤爭奪戰(zhàn)、相對同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價格戰(zhàn)的營銷策略等，忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，創(chuàng)新性不足的弊端出現(xiàn)了累積效應(yīng)。

　　啤酒的產(chǎn)品屬性有兩個：一個是新鮮化，另一個是創(chuàng)造性。何勇表示，主流啤酒產(chǎn)品在這兩個屬性上本身是做足了功課的，但是，在當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，面對日益高漲的多元化和個性化消費(fèi)需求仍顯得力不從心?！跋啾容^進(jìn)口啤酒的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，主流啤酒產(chǎn)品暫時無法被消費(fèi)市場所認(rèn)知；相比較微釀和精釀啤酒，在新鮮化和創(chuàng)造性兩方面，主流產(chǎn)品均未被年青一代消費(fèi)者認(rèn)同。那么，主流啤酒市場被乘虛而入也不足為奇了?！?/br>

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷中流行的一個詞匯叫做“爆品”，國內(nèi)主流啤酒企業(yè)其實(shí)不缺乏“爆品意識”，但缺少開發(fā)“爆品”的能力。真正的“爆品”需要具備三個要素：剛需、高頻和痛點(diǎn)。一是作為快速消費(fèi)品的啤酒產(chǎn)品做到剛需可能有難度，但是，提高再飲性卻是企業(yè)日常的必修課；二是所謂高頻，就是要持續(xù)傳播，用人格化、多元化和高頻次的溝通方式和消費(fèi)者互動和對話，利用消費(fèi)者粉絲做社會化的傳播；三是痛點(diǎn)即買點(diǎn)，是既定消費(fèi)人群真正需要的產(chǎn)品。除此之外，具有賣點(diǎn)的產(chǎn)品需有三個條件：技術(shù)——科技含量高、精心釀制、精益求精；體驗(yàn)——貨真價實(shí)、注重消費(fèi)體驗(yàn)；藝術(shù)——符合消費(fèi)者的內(nèi)在和外在審美觀。

　　何勇表示，如果一個啤酒產(chǎn)品缺乏核心的技術(shù)競爭力和自主的創(chuàng)新精神，僅靠依傍“某國工藝或技術(shù)”占領(lǐng)市場，是毫無前途的?！拔覀儜?yīng)該徹底摒棄依賴和復(fù)制他人技術(shù)或工藝的思想，因?yàn)榭偙е嗖揭嘹厡W(xué)習(xí)模仿他人的態(tài)度，是永遠(yuǎn)無法生產(chǎn)出真正屬于自己并超越對手的產(chǎn)品?！?/br>

　　多年來，啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中貪大求全，過于偏重于消費(fèi)側(cè)的規(guī)模和份額，而忽略了供給側(cè)的同步發(fā)展。市場中的問題也更多的是在市場策略的調(diào)整中應(yīng)對，很少想到消費(fèi)側(cè)的問題其實(shí)需要用供給側(cè)的方案來解決。啤酒業(yè)已經(jīng)走過高歌猛進(jìn)的發(fā)展階段，在波段上行的新背景下，中國啤酒企業(yè)要想保住市場地位，就必須形成合力，以“工匠精神”和“創(chuàng)新驅(qū)動”致力于打造高品質(zhì)產(chǎn)品，在持續(xù)的品質(zhì)和口碑中，凝聚和積淀中國的啤酒文化。（周巖）

來源：中國食品報

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