傳統(tǒng)乳品銷售下降 植物基飲料崛起

　　優(yōu)越的生產(chǎn)工藝和包裝技術(shù)，獨(dú)特的風(fēng)味和配料以及新時(shí)代高“警覺度”的消費(fèi)者使得乳品產(chǎn)品中增加了來自“植物的力量”，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起零售商和廣泛消費(fèi)者的關(guān)注。傳統(tǒng)乳品產(chǎn)品銷售正在逐年下降，而植物基飲料正在沖擊著市場(chǎng)。

　　大牌食企介入植物基飲料

　　回顧2016年，越來越多的大牌食品生產(chǎn)商加入到植物基食品飲料這一行列或加大籌碼：5月，蒙牛與WhiteWaveFoods（白波食品公司）在華的第一個(gè)合資品牌——Silk植樸磨坊的全新配方植物營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品正式登陸中國(guó)，包含了核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶4款產(chǎn)品；6月，可口可樂發(fā)布消息稱，已與聯(lián)合利華達(dá)成協(xié)議，將從后者手中買過AdeS，這是一個(gè)主打大豆類飲料與果汁的品牌，這是繼今年3月可口可樂收購(gòu)了中綠粗糧王100%股權(quán)后，又一次加碼健康植物基飲料領(lǐng)域；7月，達(dá)能宣布將以每股56.25美元收購(gòu)WhiteWaveFoods，將獲得其乳制品品牌HorizonOrganic以及豆奶品牌Silk；7月，星巴克正式推出植物基椰奶飲料，新品椰奶摩卡瑪奇朵最先在美國(guó)和加拿大銷售；金寶湯公司也宣布，將于今年晚些時(shí)候推出非乳的植物基飲品BolthouseFarmsPlantProteinMilk，每份含有10克豌豆蛋白，有香草、無糖、巧克力、原味等風(fēng)味。這些動(dòng)作預(yù)示著植物基飲料的崛起。

　　CalifiaFarms公司是美國(guó)增長(zhǎng)速度最快的天然飲料生產(chǎn)商之一，公司的主要產(chǎn)品包括果汁、杏仁牛奶、即飲咖啡和無乳奶昔，所有飲品均不含牛奶。2015年，該品牌杏仁牛奶銷售額經(jīng)歷三位數(shù)的增長(zhǎng)，冷藏即飲咖啡是天然產(chǎn)品中最暢銷的品牌，在咖啡品類中僅落后于星巴克排名第二。CalifiaFarms聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官GregSteltenpohl表示，優(yōu)質(zhì)的加工工藝和包裝，獨(dú)特的風(fēng)味和配方以及新一代挑剔的消費(fèi)者，使得植物基飲品更具吸引力，并讓零售商和消費(fèi)者都開始關(guān)注這一品類。傳統(tǒng)的牛乳制品銷售出現(xiàn)下滑，植物基飲料開始影響整個(gè)行業(yè)。

　　千禧一代關(guān)注便捷型產(chǎn)品

　　造成牛乳產(chǎn)品無法保持增長(zhǎng)的因素有很多，其中最重要的一點(diǎn)是乳品生產(chǎn)商們并未跟得上那些越來越挑剔的消費(fèi)者的步伐，他們?nèi)韵氘?dāng)然地認(rèn)為，他們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言是必需品，是生活離不開的。當(dāng)周圍的一切都在變化時(shí)，他們?nèi)灾共讲磺?，繼續(xù)推出那些同樣的基礎(chǔ)配方的產(chǎn)品。

　　一大波千禧一代的消費(fèi)者涌向那些便捷型產(chǎn)品。他們尋求更加簡(jiǎn)單的、具有清潔標(biāo)簽的食品，要求產(chǎn)品不添加蔗糖或不必要的配料，同時(shí)還要口感好，具有一定的營(yíng)養(yǎng)和功能特性。

　　影響以上數(shù)據(jù)的因素很多，但最重要的一點(diǎn)事實(shí)是傳統(tǒng)乳品生產(chǎn)商并沒有和消費(fèi)者一樣與時(shí)俱進(jìn)，仍舊理所當(dāng)然地覺得消費(fèi)者離不開他們的產(chǎn)品，仍舊日復(fù)一日年復(fù)一年的重復(fù)著“一樣的配方，兒時(shí)的味道”。當(dāng)世界已變化，“懷舊”已經(jīng)早已不是靈丹妙藥了。

　　千禧一代和具有新時(shí)代思想的消費(fèi)者正在影響著飲料產(chǎn)業(yè)及零售店，不再滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品，這群人青睞更加簡(jiǎn)單和干凈的食品，不需要額外的糖分和不必要的配料，需要好喝且富含營(yíng)養(yǎng)和功能性的產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，這些極具食品健康意識(shí)的消費(fèi)者也越來越具有生態(tài)責(zé)任意識(shí)，這是新興的食品運(yùn)動(dòng)的一部分，鼓勵(lì)低碳、可持續(xù)的生活方式。這個(gè)現(xiàn)象正在影響著食品生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)方面。幾乎每天，那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)商、零售商或者餐飲企業(yè)都在宣布推出更加天然的、更少人工配料添加的食品。

　　植物基乳品口味受青睞

　　如果植物基的產(chǎn)品無法給消費(fèi)者帶來很好的口味、質(zhì)構(gòu)和視覺吸引力，那么消費(fèi)者是不會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的。簡(jiǎn)而言之，這些產(chǎn)品需要具備的就是渴望和美味之間的平衡。

　　事實(shí)上，在今年年初進(jìn)行的一份有關(guān)為什么消費(fèi)者越來越趨向于選擇植物基飲料的調(diào)查證實(shí)，口味依舊位于消費(fèi)者喜好列表的首位。67%的受訪者表示，他們選擇購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)橄矚g這種產(chǎn)品的味道。

　　這份調(diào)查還進(jìn)一步揭露了消費(fèi)者選擇植物基飲品的幾個(gè)原因。65%的消費(fèi)者認(rèn)為，植物基飲品比牛乳產(chǎn)品更加健康。同樣，人道主義因素在他們的購(gòu)物抉擇中也扮演著非常重要的角色。

　　對(duì)于植物奶的嗜好，如杏仁奶，廣泛分布在各類人群中。但是，值得注意的是，作為一種健康的風(fēng)味飲品，它們?cè)谇ъ淮兴坪踝钍軞g迎。此外，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，由于杏仁奶極佳的口感和健康特性，它也成為了乳糖不耐受人群的首選代乳產(chǎn)品。

　　有意思的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雜食者人群也是植物基飲料很大的消費(fèi)群體。在上述的調(diào)查中，大部分的受訪者（63%）認(rèn)為自己是雜食者人群。此外，調(diào)查顯示，植物基產(chǎn)品并不只是為了膳食控制和素食者設(shè)計(jì)的，很多選擇這種產(chǎn)品的消費(fèi)者都是在尋求更有益健康、口感更好的替代食品。

　　植物基飲品因其不含有那些消費(fèi)者不希望攝入的配料，如轉(zhuǎn)基因成分、麩質(zhì)以及額外添加糖和脂肪等，因而消費(fèi)者在飲用前后感覺都非常良好。此外，較高的環(huán)境可持續(xù)性、高鈣含量、低熱量以及良好的風(fēng)味和功能等優(yōu)點(diǎn)，都使得植物基飲品受到更多消費(fèi)者的青睞。

　　優(yōu)良品質(zhì)吸引眼球

　　優(yōu)質(zhì)的加工工藝和包裝也是導(dǎo)致植物基產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的一股強(qiáng)大力量，它們吸引了零售商和消費(fèi)者的眼球，提高了其在乳品貨架上的占有率。陳列在冷藏柜里的那些新的包裝瓶，向消費(fèi)者預(yù)示著它們不僅僅是一個(gè)商品，而是一種真正獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　這些真正的高品質(zhì)的飲料，采用傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)方式，賦予產(chǎn)品美味和極佳的口感，它們正吸引越來越多的消費(fèi)者，包括那些通常更看重口味的男性群體。

　　除了對(duì)多種形式的植物基飲品的渴望，從一杯早餐咖啡，到便攜式蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型飲品，到基礎(chǔ)的代乳產(chǎn)品，消費(fèi)者的嗜好選擇也在經(jīng)歷著前所未有的變化?？焖贋g覽食品主題博客和烹飪電視頻道，可以看到人們對(duì)于各種不同風(fēng)味的獨(dú)特鑒別能力和他們所有“新”事物的好奇心。

　　風(fēng)味讓產(chǎn)品呈差異化

　　讓每一種食品變得美味并且獨(dú)特，不論其是否是植物基的，這給生產(chǎn)商施加了壓力。消費(fèi)者也希望自己消費(fèi)的產(chǎn)品中的原料是純天然的。例如，如果某產(chǎn)品的標(biāo)簽上寫了“生姜”，那么，這款產(chǎn)品的主要風(fēng)味就必須來自于真正的生姜。

　　植物基飲料公司為了贏得一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品原料必須是純天然的，不能刻意模仿某種風(fēng)味，也不能掩蓋風(fēng)味，必須要強(qiáng)化產(chǎn)品的風(fēng)味特點(diǎn)，這一點(diǎn)是十分重要的。另外，這些產(chǎn)品還需要能夠復(fù)制家庭烹飪的風(fēng)味，同時(shí)要有安全、可持續(xù)的貨架期。

　　這就意味著少即是多。讓原料盡可能的簡(jiǎn)單，人工化學(xué)成分越少越好，最好是沒有，這樣消費(fèi)者就會(huì)很開心，就會(huì)購(gòu)買更多產(chǎn)品。

　　多渠道加強(qiáng)產(chǎn)品滲透

　　植物基的食品和飲料產(chǎn)品擁有天然的先機(jī)去獲取成功，加上千禧一代和“嬰兒潮”時(shí)期的一代開始更注重健康和安全，植物基食品和飲料公司的銷售額獲得顯著增長(zhǎng)的原因也不再是秘密。

　　深入了解如今的乳品案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了非常多的植物基代乳產(chǎn)品，這也是植物基產(chǎn)品主流化的有力證明。未來食企將會(huì)更進(jìn)一步關(guān)注植物基和以植物為中心的產(chǎn)品。這并不只是發(fā)生在飲料中，還有可能出現(xiàn)在奶酪、黃油、酸奶中。

　　目前，對(duì)于植物基產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，還缺乏產(chǎn)品的滲透和消費(fèi)者的認(rèn)知，而分銷渠道成為關(guān)鍵。消費(fèi)者希望在更多的傳統(tǒng)銷售渠道中有更多的選擇，而不僅僅只能在天然產(chǎn)品零售店購(gòu)買。

　　消費(fèi)者尤其是千禧一代，通過社交媒體也在助推這一趨勢(shì)的發(fā)展。在這些社交媒體上，口味、健康、環(huán)境等問題成為積極討論的話題，這讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸到植物基產(chǎn)品，有助于植物基運(yùn)動(dòng)的推廣。

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