休閑食品產(chǎn)業(yè)今年產(chǎn)值將突破萬億元

　　餅干、巧克力滑落，烘焙、堅(jiān)果類不斷壯大

　　休閑零食是指人們在閑暇、休息時(shí)所吃的食品，雖很難定義，但涵蓋極廣，近五六年來不僅消費(fèi)者購物觀念愈來愈個(gè)性化，飲食觀念改變很大，而且渠道也愈發(fā)個(gè)性化，這個(gè)時(shí)代的渠道已是零敲碎打型，已經(jīng)從一到多，形成零散型消費(fèi)市場，變化越來越快，隨著消費(fèi)者升級和渠道個(gè)性化釋放的態(tài)勢，品類、品牌迭代升級空前活躍，整個(gè)休閑食品行業(yè)品類規(guī)模急劇放大。只有時(shí)代的企業(yè)，所以唯有勢轉(zhuǎn)跟轉(zhuǎn)、與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)方能立于不敗之地。

　　最近線上休閑零食日均成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬，并且還在持續(xù)高速增長，零散型市場意味著人人都有市場機(jī)會，市場消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。休閑食品總體市場2014年產(chǎn)值已達(dá)9050.18億元，正在以年均16.7％復(fù)合增長率快速增長，2016年將會突破萬億元，預(yù)計(jì)2019可達(dá)到19925.28億元。

　　目前整個(gè)行業(yè)處于不平衡之勢

　　目前整個(gè)休閑食品發(fā)展處于不平衡之勢：餅干品類滑落、膨化食品種類翻新，烘焙類規(guī)模壯大、韓式日式歐式面包蛋糕創(chuàng)新迅速，各式堅(jiān)果類制品正異軍突起，與此同時(shí)進(jìn)口休閑食品也進(jìn)入了迅猛發(fā)展時(shí)代，進(jìn)口產(chǎn)品在消費(fèi)觀念、市場引導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷推動(dòng)食品工業(yè)的發(fā)展，從而孕育了休閑食品行業(yè)的巨大商機(jī)。

　　在這種市場形勢下，眾多休閑食品企業(yè)都渴望從當(dāng)前的“紅?！敝型粐?，緊跟領(lǐng)先品類發(fā)展趨勢，從而挖掘出一片屬于自己的“藍(lán)?！薄?/br>

　　近年來各種形式的休閑零食鋪迅猛發(fā)展，渠道個(gè)性化發(fā)展，終端遍布城市的大街小巷，帶動(dòng)休閑食品的發(fā)展。

　　來伊份：目前擁有門店達(dá)2300多家，年銷售額31億元；良品鋪?zhàn)樱耗壳皳碛虚T店2000多家，年銷售額65億元。這幾年休閑零食鋪布點(diǎn)面廣，不僅創(chuàng)新了渠道，還大大推動(dòng)了各地休閑食品行業(yè)的發(fā)展。休食鋪零食產(chǎn)品較為豐富，性價(jià)比高，此類渠道的購買人群與超市購買人群也不盡相同，消費(fèi)者多數(shù)是不做飯的人群，對各類休閑食品的認(rèn)知度和接受度高，很多年輕人把逛零食店作為一種休閑生活的方式，進(jìn)店后看到新包裝、新產(chǎn)品很興奮，故不僅客單價(jià)高，潛在顧客的轉(zhuǎn)化率也很高，100—200平方米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬元之間，甚至超過2萬元。

　　中西結(jié)合菜品、西式餐料融入菜品，對休閑食品的品類和口味創(chuàng)新起到推波助瀾的作用。

　　迎合年輕一代對新元素期待，一線城市中高檔餐廳中菜肴更新多依靠融入西式餐料，中式菜品多使用西餐典型調(diào)味料，在粵菜、蘇浙菜、滬菜中使用奶油、芝士、沙拉醬、千島汁等西式調(diào)料成為常態(tài)，另外中西調(diào)料混合使用，使菜品一菜多味，有不少中式菜烹制好后，隨菜上桌中西各種調(diào)料，供客人選擇口味進(jìn)食，形成一菜雙味或一菜多味，消費(fèi)者十分歡迎。

　　休閑食品企業(yè)善于從餐廳流行口味中尋找消費(fèi)者的味蕾風(fēng)向，從而推出口味借鑒的新品，如好麗友派清新抹茶本味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的沾番茄醬、甜辣醬的薯?xiàng)l，近年來，樂事根據(jù)趨勢調(diào)查結(jié)果設(shè)定出多個(gè)概念，研發(fā)傾向那些消費(fèi)者期待但市場上還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，比如“誰是你的菜”系列，由菜肴轉(zhuǎn)化而來的薯片口味豐富了樂事的產(chǎn)品線，產(chǎn)品創(chuàng)新為百事公司在過去3年內(nèi)帶來了8%的凈收入，獲得了快速的業(yè)績提升。

　　城市烘焙業(yè)愈發(fā)發(fā)達(dá)，激發(fā)烘焙產(chǎn)品的水準(zhǔn)要求，對正宗口味的極致追求，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　各地烘焙餅屋深受我國臺灣烘焙行業(yè)的影響而高速發(fā)展，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，而且烘焙行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，不少企業(yè)在誘人的商機(jī)下開始了大手筆的投入，使得烘焙行業(yè)以最快的速度加快發(fā)展，品牌烘焙企業(yè)對原材料要求嚴(yán)格，更促進(jìn)了眾多烘焙原輔料產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。

　　如目前上海連鎖餅屋的最高水準(zhǔn)藍(lán)海國際幾分甜，人均40-50元；再如85度C走日韓糕點(diǎn)路線，一樣的面包或者糕點(diǎn)零售價(jià)格我國臺灣只是上海的6折；在臺灣投資一家烘焙店大約要人民幣30萬元，在上海則要人民幣至少65萬元以上；臺灣的投入及產(chǎn)出比大約是1：3.2，但在上海投入產(chǎn)出卻是1：6以上；可見只要產(chǎn)品好，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)需求還是很旺盛的。

　　跨境電商和電商平臺的蓬勃發(fā)展，以時(shí)尚、美味、品質(zhì)、健康為代表的進(jìn)口食品將迎來超高速發(fā)展期。

　　據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2018年中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國，屆時(shí)中國進(jìn)口食品市場規(guī)模將高達(dá)4800億元人民幣。進(jìn)口食品行業(yè)正處在加速起步階段，而且距離行業(yè)巔峰究竟有多遠(yuǎn)，我們也無法準(zhǔn)確預(yù)判。

　　進(jìn)口電商從板塊上分有幾個(gè)大類：①天貓、淘寶代表的平臺；②京東、1號店、順豐代表的垂直類；③海淘公司、網(wǎng)易考拉、海外代購；④獨(dú)立垂直網(wǎng)站。順應(yīng)消費(fèi)市場變化的大勢，不斷覺醒的消費(fèi)者善于從類似于網(wǎng)易考拉這樣的平臺上買到中價(jià)優(yōu)質(zhì)的休閑食品。

　　行業(yè)整體的工業(yè)化、規(guī)模化水平在不斷提高，量產(chǎn)后帶來的邊際利潤成為企業(yè)利潤來源的重要途徑。

　　外部并購模式：卡夫收購達(dá)能、納貝斯克以后，卡夫在中國擁有6家大型餅干生產(chǎn)基地。

　　內(nèi)部擴(kuò)增模式：達(dá)利食品設(shè)11個(gè)子公司、16個(gè)生產(chǎn)基地，派生產(chǎn)設(shè)備30條、德國威化生產(chǎn)線6條，薯片生產(chǎn)線22條，武威廠有價(jià)值1.5億元人民幣的牛角面包線一條。百事公司在華的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展壯大到6家食品生產(chǎn)廠（分布在北京、廣東、上海、武漢等地）和7個(gè)可持續(xù)示范農(nóng)場。其中武漢廠去年增資5000萬美元，將產(chǎn)能擴(kuò)充一倍。

　　市場集中逐漸向市場分散過渡，相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，二三線品牌利用創(chuàng)新具備破局升位的條件和基礎(chǔ)。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個(gè)細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢，增加競爭對手進(jìn)入的壁壘。如浙江小王子食品，近年來充分利用散裝細(xì)分市場和烤薯品類，并且在董小姐品牌產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，烤薯組合三年來一直有著非常好的市場表現(xiàn)，已具備和一線品牌直面競爭的實(shí)力，已成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　休閑食品行業(yè)消費(fèi)趨勢

　　由產(chǎn)品功能引發(fā)產(chǎn)品未來消費(fèi)的兩大發(fā)展方向。

　　美味的代餐功能方向，米、面為主要原料的烘焙食品代餐概念逐漸被挖掘，如：早餐替代品（早餐面包、蛋糕、華夫餅）、會議間茶歇、旅游時(shí)充饑用。純零食方向，要有劃算的性價(jià)比。土豆、海鮮及一些非常規(guī)原料的烘焙食品零食概念將得以強(qiáng)化，如：薯?xiàng)l、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片原料。

　　在食品行業(yè)，產(chǎn)品包裝、口味是多數(shù)消費(fèi)者的首選。

　　在口味基礎(chǔ)上不斷追求產(chǎn)品的附加值，成為企業(yè)朔求差異化產(chǎn)品的必然選擇。

　　家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)成為主要消費(fèi)方向。

　　家庭消費(fèi)：主流消費(fèi)人群變化，消費(fèi)對象由兒童逐漸向更多人群發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分，不光年輕時(shí)尚的青年群體，老年人在低油低脂的三餐自律下，每天也要吃點(diǎn)休閑食品來滿足基本的口腹之欲。

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)也發(fā)生變化，代餐型（如早餐：牛奶＋面包）、休閑型（如一杯咖啡或果汁加點(diǎn)餅干又是很好的下午茶）、閑暇時(shí)成為白領(lǐng)人群的常態(tài)。

　　旅游消費(fèi)：旅游消費(fèi)屬于被動(dòng)消費(fèi)，休閑食品中的傳統(tǒng)特色休閑食品、進(jìn)口食品因其在地域性、工藝、口味等方面具有突出的獨(dú)特性而贏得旅游消費(fèi)者的青睞。

　　消費(fèi)受餐飲文化發(fā)展影響巨大。

　　受西式餐飲文化影響。新產(chǎn)品開發(fā)：西式糕點(diǎn)品種上千種，即便是現(xiàn)有的糕餅屋新鮮西式糕點(diǎn)也有上百種，再加上各類西式餐飲店提供的西式糕點(diǎn)品種則更多。比如“歐式小面包”、“歐式蛋糕”都是將新鮮糕點(diǎn)工業(yè)化的經(jīng)典案例，所謂國際視野+歐式風(fēng)情+日韓工法+傳統(tǒng)元素。新口味開發(fā)：休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響，例如巧克力口味、提拉米蘇味、藍(lán)莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點(diǎn)心等細(xì)分行業(yè)中大量應(yīng)用。消費(fèi)習(xí)慣變化：受到西式餐飲文化影響（如：品下午茶、會議茶歇、生日派對一定有蛋糕等），消費(fèi)者普遍接受西式食品。因此西式類烘焙新產(chǎn)品的推出將很容易得到市場認(rèn)可，省去了市場培育過程，比如牛角羊角面包、瑪卡龍。

　　受傳統(tǒng)餐飲文化影響。產(chǎn)品口味開發(fā)：上好佳除了設(shè)計(jì)生產(chǎn)原味薯片之外，還延伸出十二種不同口味的產(chǎn)品，如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味；格力高豬骨麻辣燙味小餅、康師傅黑胡椒牛排味酥。新品類開發(fā)：黑米蒸糕、金華酥餅等。

　　成熟有效的新品策略和有競爭力的產(chǎn)品組合升級是關(guān)鍵

　　“多品牌策略”是主流企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，各主流企業(yè)在細(xì)分行業(yè)內(nèi)相互卡位，區(qū)域化生產(chǎn)布局漸成主流。這一現(xiàn)象在國內(nèi)企業(yè)尤為突出：便于口味地域化的產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼近市場；彌補(bǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏的遺憾及銷售總量帶來的運(yùn)輸壓力（銷售與物流的矛盾）。圍繞生產(chǎn)基地進(jìn)行市場劃分，確定自己的戰(zhàn)略，根據(jù)地市場進(jìn)行精耕細(xì)作成為許多國內(nèi)企業(yè)的操作模式。

　　成熟有效的新品策略。

　　一線品牌：達(dá)利食品的新產(chǎn)品采取跟隨戰(zhàn)略，針對最新最熱的市場動(dòng)向，推出已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗(yàn)的、具有足夠的空間和盈利能力的產(chǎn)品。達(dá)利于2016年1月成功地推出了兩款全新的產(chǎn)品，分別是甄好曲奇和果真面包。甄好曲奇是達(dá)利在2014年推出高端丹麥風(fēng)味曲奇藍(lán)蒂堡熱銷的勢頭下，在此基礎(chǔ)上研發(fā)的一款中高端新品。果真面包是達(dá)利的首款短保型面包產(chǎn)品，相對此前推出的牛角面包，更加松軟和有水果香。達(dá)利的新品策略乃是在細(xì)分市場上假設(shè)做不到第一，但能做到前三即進(jìn)入“第一集團(tuán)”也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品要求是：在當(dāng)年就可以占到營收的5%左右，五年內(nèi)推出的產(chǎn)品則要求占4成以上的營收。

　　二線品牌：新品首先是高品質(zhì)的產(chǎn)品力，如浙江小王子公司2013年發(fā)力烤薯品類，從英國引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)工藝，一舉推出非油炸產(chǎn)品董小姐烤薯系列薯片，迅速成為散裝休閑渠道的首選薯片產(chǎn)品。董小姐薯片第二年上市即突破1億元，上市第三年將完成2.2億元以上銷售額，董小姐已具備一定的品牌價(jià)值，成為小王子公司的戰(zhàn)略新品，并帶動(dòng)其他小王子品牌的中高端產(chǎn)品。可見成熟有效地新品策略不僅可以與品牌建設(shè)相輔相成，同時(shí)還能夠以品牌提升反哺產(chǎn)品群整體發(fā)展。

　　不僅要產(chǎn)品組合升級，而且這個(gè)升級也要能夠在同品類競爭中獲得優(yōu)勢。

　　眾所周知，圍繞戰(zhàn)略新品的組合可以拉升業(yè)績、推動(dòng)品牌提升、給渠道和團(tuán)隊(duì)以信心、理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、梳理渠道結(jié)構(gòu)，并推動(dòng)公司的組織變革，但這個(gè)組合升級必須通過一定的手段和載體在同品類競爭中獲得優(yōu)勢。（李超）

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