嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大格局漸穩(wěn)

　　尼爾森發(fā)布的中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書表明——嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大格局漸穩(wěn)

　　本土品牌尋求新的突破口

　　全球知名調(diào)研公司尼爾森公司發(fā)布的藍(lán)皮書顯示，我國(guó)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度保持回升，在2016年第三季度達(dá)到5.2%。從渠道角度來(lái)看，母嬰渠道是全行業(yè)潛力最大的渠道，占比高而增速快；曾經(jīng)發(fā)展迅速的電商渠道增速放緩；商超渠道則保持持續(xù)的衰退。

　　藍(lán)皮書總結(jié)表明，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)在近幾年結(jié)束了快速發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大格局逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)較為成熟，品類整體進(jìn)入成熟期。

　　渠道轉(zhuǎn)移導(dǎo)致價(jià)格下行

　　藍(lán)皮書表明，母嬰渠道和電商渠道過(guò)去2年來(lái)快速地吸引消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下商超渠道轉(zhuǎn)移，而同樣的產(chǎn)品在這兩個(gè)渠道的價(jià)格往往相比在商超渠道更低一些。

　　這一現(xiàn)象在電商渠道極為普遍，尤其在線下罕見(jiàn)的大包裝和組合裝的推動(dòng)之下，處于各渠道的最低水平。但在母嬰渠道中，這一現(xiàn)象相對(duì)緩和，但同樣對(duì)品類的平均水平產(chǎn)生了較大影響。在食品行業(yè)中，大部分產(chǎn)品在母嬰渠道的價(jià)格相比在商超渠道的價(jià)格都有不同程度的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，嬰兒配方奶粉注冊(cè)制的“落地”，也在一定程度上加深了母嬰渠道和電商渠道近18個(gè)月持續(xù)的奶粉價(jià)格下行走勢(shì)。這從一段時(shí)間以來(lái)，阻礙了嬰兒配方奶粉銷售額規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。這一影響預(yù)期仍然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，政策對(duì)價(jià)格將更多地產(chǎn)生“穩(wěn)定劑”的效果，真正影響價(jià)格的還是廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。從全球角度來(lái)看，進(jìn)口嬰兒配方奶粉在中國(guó)的價(jià)格仍顯著高于全球平均水平，具有降低空間。

　　滲透率逐漸飽和，消費(fèi)者和廠商共同促進(jìn)產(chǎn)品高端化。尼爾森調(diào)查顯示，其監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的產(chǎn)品除了少數(shù)品類外，已經(jīng)不再依靠銷售量來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，而主要依靠產(chǎn)品高端化來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了外國(guó)品牌逐漸占據(jù)了較高的份額。

　　這一現(xiàn)象在發(fā)展時(shí)間相對(duì)更久、消費(fèi)者的使用習(xí)慣已經(jīng)較為成熟固定的嬰幼兒食品中更為明顯，廠家在實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分消費(fèi)者的滲透和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣之后，更多地依靠更好的產(chǎn)品質(zhì)量，包括更豐富的成分、更精益的加工技術(shù)、更安全的生產(chǎn)和有機(jī)原材料來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)。另外，母嬰渠道和電商渠道也為產(chǎn)品高端化提供了更廣闊的平臺(tái)。

　　總體而言，渠道的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了同樣的產(chǎn)品實(shí)際出售價(jià)格下滑。這一現(xiàn)象預(yù)期仍將持續(xù)，并且一部分抵消產(chǎn)品高端化對(duì)全行業(yè)平均的提升作用。在人口政策的支撐下，行業(yè)中期的發(fā)展形勢(shì)大好，而更長(zhǎng)期的發(fā)展則有賴于價(jià)格秩序的正?；?。

　　嬰兒配方奶粉市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定

　　嬰兒配方奶粉在過(guò)去15年來(lái)借助傳統(tǒng)商超渠道、后來(lái)發(fā)展的母嬰和電商渠道不斷滲透消費(fèi)者，產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提升，營(yíng)養(yǎng)成分不斷演化，經(jīng)歷了2005年到2014年10年的快速增長(zhǎng)，再到最近3年的增速逐漸放緩，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定。

　　國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉行業(yè)近15年來(lái)經(jīng)歷了以下大事：2002年，外國(guó)品牌占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位；而本土品牌僅有兩家占有高于5%的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)分散局面。2005年，碘超標(biāo)事件長(zhǎng)期影響了部分外國(guó)品牌的份額表現(xiàn)。一批新興的本土品牌以較領(lǐng)先的產(chǎn)品理念和銷售實(shí)力帶領(lǐng)本土品牌進(jìn)入增長(zhǎng)期。2008年，三聚氰胺事件曝光，并影響到大批本土品牌，本土品牌內(nèi)部大洗牌，而外國(guó)品牌整體擴(kuò)大了份額。2009年，在母嬰渠道早期及時(shí)進(jìn)入的品牌在此后多年保持著份額優(yōu)勢(shì)，整體而言，外國(guó)品牌的步伐更快。2011年，隨著市場(chǎng)高端化的發(fā)展，較早布局高端產(chǎn)品的品牌發(fā)展更快，外國(guó)品牌的份額進(jìn)一步擴(kuò)張。2011年，自電商開(kāi)始進(jìn)入人們的視野起，外國(guó)品牌占據(jù)電商的優(yōu)勢(shì)地位，并較早開(kāi)始體系化地運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。2013年，恒天然事件導(dǎo)致部分外國(guó)品牌份額嚴(yán)重下滑。2014年，線上優(yōu)勢(shì)品牌開(kāi)始同時(shí)發(fā)力滲透線下，逐步穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。2015年，較多外國(guó)小品牌通過(guò)電商擠占大品牌的份額。2016年6月，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，外國(guó)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，本土品牌尋求新的突破口。

　　而縱觀那些過(guò)去15年在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并提高了市場(chǎng)地位的嬰兒配方奶粉品牌，他們往往把握住了以下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　把握母嬰渠道機(jī)會(huì)?；菔稀⒚蕾澇?、貝因美、合生元都在母嬰渠道發(fā)展的較早時(shí)期大力開(kāi)拓，穩(wěn)固了自己后來(lái)6—7年的市場(chǎng)地位。

　　把握電商渠道機(jī)會(huì)。紐迪希亞通過(guò)電商打響品牌后再進(jìn)入母嬰渠道，實(shí)現(xiàn)了不可思議的擴(kuò)張速度。

　　保證質(zhì)量安全。各個(gè)安全事件的主角品牌都未能東山再起，正是這一點(diǎn)的佳體現(xiàn)。

　　在質(zhì)量無(wú)虞的前提下把握高端化機(jī)會(huì)。無(wú)論是外國(guó)品牌還是本土品牌，在最近2年保持著較穩(wěn)定的格局都有賴于對(duì)高端產(chǎn)品的投入。（本報(bào)記者楊曉晶）

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