近一兩年進口葡萄酒市場調(diào)整劇烈,行業(yè)經(jīng)過洗牌后品牌集中度會提高。未來三年,行業(yè)將出現(xiàn)若干家5億元以上和10億元以上年銷售額且業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的進口葡萄酒企業(yè)。
海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,法國原瓶裝葡萄酒進口量為1.52億升,市場占比為44.9%。原瓶裝法國酒,扛起了中國進口瓶裝葡萄酒的近半江山。
其中,多年蟬聯(lián)法國本土商超銷售排行榜第一的瑪茜品牌去年在華銷量達到400萬瓶,考慮到法國進口酒的合理庫存比例,瑪茜是第一個占進口法國酒市場份額超過2%的法國葡萄酒品牌。
在品牌眾多的法國酒市場,歐洲最大的葡萄酒企業(yè)法國卡思黛樂兄弟股份公司下稱卡思黛樂和國內(nèi)領(lǐng)先的葡萄酒進口商廈門建發(fā)國際酒業(yè)集團有限公司下稱建發(fā)酒業(yè)10年聯(lián)手,才獲得單一葡萄酒品牌不到10%的市場份額。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到,400萬瓶的瑪茜銷量里有一半在福建,江蘇、浙江的市場占比也較高。
在不少從事進口葡萄酒企業(yè)的眼里,目前進口葡萄酒的雙位數(shù)增長在于國內(nèi)基數(shù)較低。只有像日本有一定的葡萄酒消費基數(shù),實現(xiàn)了量和進口額的雙增長,中國的進口葡萄酒才迎來大規(guī)模爆發(fā)增長的拐點期。
但就品牌集中度而言,記者采訪發(fā)現(xiàn),進口葡萄酒的東西部市場已經(jīng)出現(xiàn)分化?!俺墒斓钠咸丫剖袌霾⒉皇侵苯雍蛢r格掛鉤,而是以品牌的力量向大家交流葡萄酒。”著名葡萄酒評論家JAMES曾在接受本報記者專訪時說。
“這一兩年調(diào)整劇烈,行業(yè)經(jīng)過洗牌后品牌集中度會提高。未來三年,行業(yè)將出現(xiàn)若干家5億元以上和10億元以上年銷售額且業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的進口葡萄酒企業(yè)。”12月14日,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說。
廠商共建品牌
“從1996年至今,在中國做了20年葡萄酒,公司還依然存在的不超過3家?!痹诘谝粚眠M口葡萄酒中國峰會上,卡斯特酒業(yè)董事長李道之對21世紀經(jīng)濟報道記者說。
記者獨家拿到的一份由美國知名葡萄酒企業(yè)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)的分析表明,進口葡萄酒市場高度分散,且進口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月,法國酒有1871家進口商其中525家12個月進貨數(shù)量少于1000箱,有769個是新進口商,占比41%。智利酒有627家進口商其中119家12個月進貨數(shù)量少于1000箱,296個是新進口商,占比47%。澳大利亞酒有1123家進口商其中393家12個月進貨數(shù)量少于1000箱.
該材料表明,大量的老進口商不再進貨。2013-2014年度進口過法國酒的客戶中有853家最近一年未再進口,進口過智利酒的客戶中有222家最近一年未再進口。
“盡管進口葡萄酒行業(yè)總體增長,但依然小、散、亂?!敝袊祁惲魍▍f(xié)會進口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理席康說,進口商頻繁更迭的一個原因是沒有品牌忠誠度,哪個品牌不賺錢了立馬換一個,有的進口商一個貨柜也在賣。
“進口葡萄酒市場沒有走向成熟的原因是商家在做市場,實力較小,提高品牌集中度的時間會更長。”有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,國產(chǎn)葡萄酒提高產(chǎn)業(yè)集中度花了七八年,廠家張裕、中糧等投入更大。
于是,不同于大多數(shù)進口商,2006年,時為五糧液經(jīng)銷商的建發(fā)酒業(yè)選擇成為卡思黛樂旗下核心品牌瑪茜ROCHE MAZET的中國總代理時,選擇了和廠家共建品牌?,斳缙放七M入中國后,建發(fā)酒業(yè)很快將該品牌中文名注冊了商標(biāo)。
21世紀經(jīng)濟報道記者查詢國家工商總局商標(biāo)局獨家獲悉,建發(fā)酒業(yè)注冊了第35類用于廣告宣傳的瑪茜圖像商標(biāo),卡思黛樂擁有第33類酒類、第32類等類別的瑪茜圖像商標(biāo)。
陳旭光說,建發(fā)酒業(yè)第一次做進口葡萄酒,要做就要做自己的品牌。和廠家共同擁有品牌后,建發(fā)酒業(yè)借助母公司建發(fā)集團的資金實力迅速擴張,布局全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
建發(fā)集團是一家國有獨資的投資企業(yè)集團,主要業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈營運、房地產(chǎn)開發(fā)、旅游酒店等領(lǐng)域,連續(xù)多年居福建省企業(yè)集團100強首位。建發(fā)酒業(yè)從一家從事白酒銷售的民企到成功引入建發(fā)集團,旗下有上市公司建發(fā)股份600153.SH,在陳旭光看來,強大的資金支持,是進口葡萄酒商做大的重要保證。
2009年,建發(fā)酒業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國29個省,與1000多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。2012年后,建發(fā)酒業(yè)著重廠商合作下的渠道深耕。截至2015年,卡思黛樂和建發(fā)酒業(yè)合作建立了26家瑪茜品牌專賣店,覆蓋廣東、福建和浙江等9個省區(qū)。
馮宗海是建發(fā)酒業(yè)負責(zé)福建省泉州市場的廠家代表。他手機里有600個客戶通訊錄,自己天天安排拜訪。在福建廈門,建發(fā)酒業(yè)則采取直營的方式,廠家團隊將渠道做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
據(jù)悉,建發(fā)酒業(yè)去年銷售額6億-7億元,成為國內(nèi)第一大進口葡萄酒商。“中國未來的葡萄酒商只會剩下兩種:品牌商和渠道商。”陳旭光說。
從暴利轉(zhuǎn)為合理
“過去幾年價格賣得比較昂貴的葡萄酒越來越少,現(xiàn)在中端葡萄酒的銷售情況比較好。這正好體現(xiàn)出中國已經(jīng)是一個真正的葡萄酒市場?!盝AMES對記者說。
12月10日,位于成都市新都區(qū)的建發(fā)酒業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商楊志勇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,他所賣的瑪茜共有四個價位,其中180元和358元/支的瑪茜橡木桶波爾多賣得比較好。“一年有20%-30%的凈利潤?!?楊志勇說,盡管和前些年的葡萄酒暴利沒法比,但他已很滿足。
楊志勇從2003年開始做酒水生意,到現(xiàn)在已是五糧春全國最大的縣級經(jīng)銷商。他認為,白酒屬于烈酒類,性價比高的進口葡萄酒年輕人熱衷度較高,潛力較大。隨著“三公消費”的限制,消費者正在回歸理性。
“葡萄酒應(yīng)該有合理的價格空間。一味的追求低價對品牌酒而言不太公平,因為OEM代工品牌可以沒有歷史。”卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說。
據(jù)法國酒水類雜志《Rayon Boissons》統(tǒng)計,2015年,瑪茜葡萄酒在法國本土就售出了4010萬瓶。記者發(fā)現(xiàn),作為法國本土?xí)充N的商超品牌瑪茜,在法國超市Monoprix,賣得最好的一款赤霞珠2014瑪茜,打折前售價是4.2歐元。顯然,法國進口葡萄酒到中國后,和國外價格尚有較大的差距。
對此,陳旭光稱,品牌力越強大,費用投入越低。中國區(qū)域之大造成渠道費用高,何況還要加上法國較高的關(guān)稅成本和物流費用。但他相信,隨著品牌集中度的逐步提高,廠商可以把更多毛利讓利給消費者。據(jù)悉,目前,在華東的江浙和福建市場,有瑪茜產(chǎn)品價格已降至百元以內(nèi)。
來源:21世紀經(jīng)濟報道
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