酒商集體換標(biāo) 葡萄酒：告別野蠻生長(zhǎng)

　　隨著眾多進(jìn)口葡萄酒商打擊侵權(quán)商標(biāo)行為屢見(jiàn)報(bào)端，維權(quán)似乎成了當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。近日，拉菲、奔富等進(jìn)口葡萄酒品牌方紛紛對(duì)旗下葡萄酒進(jìn)行了換標(biāo)，一方面為了提高品牌的辨識(shí)度，另一方面也從側(cè)面反映了葡萄酒品牌方打擊水貨的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葡萄酒企業(yè)不斷換標(biāo)的行為一定程度上反映了進(jìn)口葡萄酒品牌從初入中國(guó)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)到如今的品牌化的割據(jù)，當(dāng)下中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷品牌維權(quán)的陣痛。

　　關(guān)鍵詞　商標(biāo)

　　酒商集體換標(biāo)

　　商標(biāo)，對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)就像身份證。2016年，進(jìn)口葡萄酒商似乎進(jìn)入了維權(quán)的集中期。 近日，富邑葡萄酒集團(tuán)將奔富旗下的中高端產(chǎn)品RWT正式換標(biāo)，并在酒標(biāo)上加上了BIN798。實(shí)際上換標(biāo)后，該款產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有變化，價(jià)格也沒(méi)有變化，零售價(jià)依然為2000元左右。

　　在進(jìn)口葡萄酒商中，換標(biāo)的還不止奔富一家。拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)在今年9月時(shí)就為旗下拉菲傳奇產(chǎn)品更換了新標(biāo)。據(jù)了解，傳奇系列換標(biāo)產(chǎn)品主要包含傳奇波爾多白、傳奇波爾多紅、傳奇圣愛(ài)美樂(lè)、傳奇梅多克以及傳奇波亞克5款，新標(biāo)在保留象征羅斯柴爾德家族的5支箭，同時(shí)印有“Rothschild”、“Lafite”等字樣的基礎(chǔ)上融合了葡萄園的新元素，從而區(qū)分不同酒款之間的特色差異。

　　北京商報(bào)記者了解到，近幾年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量不斷上升，大量水貨和平行貨的出現(xiàn)也讓葡萄酒品牌方越來(lái)越重視商標(biāo)。此外，商標(biāo)被搶注也成為進(jìn)口酒商更換商標(biāo)的原因。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，早先中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)口品牌進(jìn)入時(shí)賣(mài)不了多少酒，可水貨和假酒則愈發(fā)盛行。如今，當(dāng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)日趨成熟，成為主流的大市場(chǎng)，品牌方維權(quán)勢(shì)在必行。當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，進(jìn)口酒商對(duì)于商標(biāo)越來(lái)越重視，未來(lái)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的頻率也會(huì)隨之增加。

　　關(guān)鍵詞　并購(gòu)

　　酒企海外并購(gòu)

　　如果說(shuō)進(jìn)口葡萄酒2016年在維權(quán)，那么，今年對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒商來(lái)說(shuō)可謂在忙著并購(gòu)。

　　今年剛剛上市半年的威龍股份，在9月底宣布擬在澳大利亞投資近7000萬(wàn)元購(gòu)置11家葡萄園，大力推進(jìn)海外項(xiàng)目。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)如此大手筆的動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士分析指出，在進(jìn)口葡萄酒不斷沖擊下，威龍股份上馬海外項(xiàng)目，除了加碼上游酒莊資源，亦有可能是通過(guò)投資海外項(xiàng)目進(jìn)而謀求國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)運(yùn)作牟利。

　　除了葡萄酒界的IPO新楚，老牌葡萄酒企業(yè)張?jiān)Ｒ苍谥\求加緊并購(gòu)海外資產(chǎn)。今年10月，張?jiān)Ｔ诟Ｖ菔烂揠H酒店舉行了“分享葡萄酒大單品大蛋糕——張?jiān)＿M(jìn)口酒大單品策略說(shuō)明會(huì)”，期間，便向業(yè)界公布了五大單品戰(zhàn)略。

　　據(jù)了解，說(shuō)明會(huì)上張?jiān)Ｆ煜挛宕蠛诵倪M(jìn)口品牌紛紛亮相。其中包括張?jiān)Ｊ召?gòu)的西班牙愛(ài)歐公爵酒莊、法國(guó)蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團(tuán)紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來(lái)利、來(lái)自智利的魔獅等五大進(jìn)口葡萄酒品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上，張?jiān)４伺e上游對(duì)接國(guó)外廠(chǎng)家，下游對(duì)接國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)海外并購(gòu)增加葡萄酒產(chǎn)品，加碼國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)。

　　關(guān)鍵詞　品質(zhì)

　　量高質(zhì)低困局

　　說(shuō)到品質(zhì)，一直以來(lái)也是國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)最需要注意的地方。

　　國(guó)際葡萄與葡萄酒組織在第39屆全球葡萄與葡萄酒會(huì)議上發(fā)布的報(bào)告表明，中國(guó)在葡萄種植方面表現(xiàn)突出。其中，2015年中國(guó)葡萄年產(chǎn)量1260萬(wàn)噸，漲幅明顯，產(chǎn)量居世界第一。我國(guó)的葡萄種植面積也躍居世界第二，約83萬(wàn)公頃。

　　然而，盡管我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不斷上升，但進(jìn)口葡萄酒依然占據(jù)中高端葡萄酒的主導(dǎo)地位。據(jù)中國(guó)葡萄酒及烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，葡萄酒進(jìn)口總額同比增長(zhǎng)18.01％，達(dá)19億美元（約人民幣126億元），進(jìn)口總量增長(zhǎng)了15.51％，達(dá)5.05億升。在瓶裝葡萄酒中，法國(guó)酒居主導(dǎo)地位，澳大利亞緊隨其后，二者共占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。

　　葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李欣新表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的概念，現(xiàn)在在理解上有一定的偏差。國(guó)際上對(duì)于葡萄酒的概念，大部分強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)地、釀酒師、風(fēng)土、年份等，而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒都是大工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以一定程度上，業(yè)內(nèi)以國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的概念加以區(qū)別。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)特別是一些新興的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了理念的調(diào)整，開(kāi)始與國(guó)際接軌，并逐步在國(guó)際上獲得認(rèn)可。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果完全走向世界，還必須在品質(zhì)方面下功夫，當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　北京商報(bào)記者 關(guān)子辰

　　葡萄酒大事記TOP5

　　威龍股份成功登陸A股

　　奔富商標(biāo)維權(quán)劍指網(wǎng)絡(luò)端

　　卡思黛樂(lè)家族在華升級(jí)

　　歌德盈香與酒老板聯(lián)姻一年分手

　　王朝酒業(yè)退市風(fēng)險(xiǎn)加劇

　　記者手記

　　2016年對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)雖然高速增長(zhǎng)，但也依然存在品牌亂象的問(wèn)題。

　　就在進(jìn)口葡萄酒品牌不斷搶灘中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌也在崛起，不少新興產(chǎn)區(qū)酒莊如雨后春筍般涌出，并開(kāi)始獲得國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)張?jiān)?、長(zhǎng)城也相繼傳出在海外跑馬圈地的消息，加速?lài)?guó)際市場(chǎng)發(fā)展。然而，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，使得產(chǎn)品毛利快速下降。進(jìn)口葡萄酒商在華維權(quán)勢(shì)在必行。固有的名莊酒在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成認(rèn)知，然而大多數(shù)消費(fèi)者還存在產(chǎn)品品牌上的淺顯認(rèn)識(shí)。

　　實(shí)際上，葡萄酒作為一種體驗(yàn)性的消費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)大量信息附著在產(chǎn)品自身時(shí)，無(wú)法通過(guò)幾個(gè)客觀(guān)參數(shù)讓消費(fèi)者一目了然，而這也造成了信息不對(duì)稱(chēng)。未來(lái)隨著消費(fèi)者的逐步成熟，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該更加關(guān)注與消費(fèi)者的交流，大力推進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)，大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)的成熟和發(fā)展。從目前來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒商對(duì)于標(biāo)識(shí)的維權(quán)將成為常態(tài)。

　　專(zhuān)家建言

　　葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 李欣新：對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)，基本可以分為四個(gè)層次，依次為品種型消費(fèi)、品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)和品位型消費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)，正在從品種型消費(fèi)向品牌型消費(fèi)跨進(jìn)，即基礎(chǔ)型向初期市場(chǎng)邁進(jìn)。總體來(lái)看還不屬于成熟市場(chǎng)，未來(lái)?yè)碛兄鴱V闊的成長(zhǎng)空間。

　　從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看，隨著“80后”、“90后”乃至“00后”的年輕消費(fèi)者自主支配資金增多，漸漸崛起成為主流消費(fèi)群體。而這些年輕人群對(duì)于西式的飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣接受度較高，因此葡萄酒作為西方飲食文化的一部分，潛在消費(fèi)群體也會(huì)隨之增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期，此后長(zhǎng)期呈現(xiàn)平衡增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

來(lái)源：北京商報(bào)

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