監(jiān)管升級、跨界并購不斷,2016年依舊是乳企多渠道突圍的一年。隨著奶粉新政“注冊制”的深入實施,國內(nèi)奶粉市場將迎來一輪新的洗牌。受奶價低迷的影響,2016年我國乳品行業(yè)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)延續(xù)了前兩年的低迷,下游的牛奶生產(chǎn)加工企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。為此,乳企通過多種途徑來尋找突破,跨界并購保健品、日化業(yè)務、快速升級成為主要手段,不過,乳品如何與新業(yè)務產(chǎn)生化學反應、產(chǎn)品升級后如何打開銷量仍是未來一年乳企急需應對的難題。
【監(jiān)管】
嬰幼兒奶粉配方注冊新規(guī)于去年10月1日起施行。日前國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》,明確我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實行注冊管理,并嚴格限定申請人資質條件,每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。
除提交多項申請材料,相關部門還會派工作組到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場核查、檢驗。《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊現(xiàn)場核查要點及判斷原則(試行)(征求意見稿)》顯示,現(xiàn)場核查的項目包括生產(chǎn)能力、質量控制情況、檢驗能力、研發(fā)能力等。
為進一步加強嬰幼兒配方乳粉食品安全監(jiān)管,查找企業(yè)生產(chǎn)體系性問題,排查隱患,防范食品安全風險,嬰幼兒乳粉食品安全審計制從去年起成為國家相關部門加大監(jiān)管這一領域的常規(guī)動作。監(jiān)管部門對于乳企的監(jiān)管也在收緊,月月檢查,月月上報,每月都有乳企被點名,監(jiān)管收緊趨勢明顯。
乳業(yè)專家宋亮認為,奶粉配方注冊制的實施能夠推動行業(yè)的健康發(fā)展,給消費者打下信心基礎,促使行業(yè)良性競爭,打擊非法假冒產(chǎn)品的泛濫,確保產(chǎn)品質量,能夠使行業(yè)向著標準化、服務化、連鎖化轉型。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為,乳業(yè)監(jiān)管的收緊是消費態(tài)勢升級的結果,當消費升級時,消費者對于食品安全問題關注度也提高,從而促使監(jiān)管部門以更高的要求來行使監(jiān)管職能。
案例
去年12月2日,國家食藥監(jiān)總局發(fā)布通報,共有10家企業(yè)復原乳標簽標識存在問題。
根據(jù)總局通報,2016年各地食藥監(jiān)對670家乳企開展了檢查,沒有發(fā)現(xiàn)添加復原乳生產(chǎn)巴氏殺菌乳的問題,大部分企業(yè)能正確標識“復原乳”,但仍有10家企業(yè)存在標簽標識問題。
問題乳企中,添加復原乳或部分添加復原乳而未標注“復原乳”或“××%復原乳”的有6家,分別是西昌新希望三牧乳業(yè)、江西陽光乳業(yè)、襄陽麗波乳業(yè)、宜昌喜旺食品、深圳市時代乳業(yè)、西藏林芝地區(qū)貢布乳業(yè)。
去年12月15日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)連發(fā)7條通告,通告顯示,食藥監(jiān)總局近期對7家乳企進行食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn),7家乳企因存在部分生產(chǎn)場所、設備設施未持續(xù)保持生產(chǎn)許可條件,部分食品安全管理制度落實不到位,多個項目檢驗能力不足等問題,相關省份食品藥品監(jiān)督管理局已要求7家乳企進行整改。
【升級】
面對海淘奶粉的入侵,乳企的價格壁壘被打破,奶粉價格持續(xù)走低,乳企的利潤正在減少。為尋找新的利潤增長點,獲得更高利潤,乳企正在進行升級。過去一年,乳品企業(yè)的升級在三方面有所表現(xiàn)。首先是產(chǎn)品品類正在升級,有機奶粉與羊奶粉的推出最具代表性。另外,企業(yè)競爭的態(tài)勢也在升級,從過去的價格戰(zhàn)轉變?yōu)槠奉惞芾?、渠道?chuàng)新的升級,企業(yè)不斷進行創(chuàng)新來提高自身的競爭力。最后是行業(yè)渠道的升級,線下的渠道正在向著專業(yè)化、服務化、標準化、連鎖化的方向升級,實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。
在朱丹蓬看來,消費的升級反逼企業(yè)進行升級,不論是渠道的升級,還是產(chǎn)品的升級,都是大勢所趨。在整個奶粉行業(yè)競爭激烈的背景下,多數(shù)奶粉企業(yè)將原來的高端奶粉升級為有機奶粉進行銷售,從品類上來看,有機奶粉和羊奶粉將成為奶粉升級的下一個風口是不爭的事實。有專家指出,未來羊奶粉的增長空間較大,到2020年,整個奶粉市場規(guī)模將達到1000億元,而羊奶粉市場空間也將由目前的50億元左右上升到100億元,屆時將占整體市場份額的10%。
案例
去年11月末合生元宣布,將向中國市場推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌HealthyTimes,并計劃今年要實現(xiàn)億元級的銷售目標。自2015年以來,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機熱潮”,合生元CEO羅飛表示,高端和超高端產(chǎn)品預計將持續(xù)增長,中國有機奶粉消費將迎來新一輪的爆發(fā)期。2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國僅為2%,而未來幾年中國市場復合增長率或超過20%。
根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的公告顯示,該公司去年前三季度收入為14.69億元,其中羊奶嬰幼兒配方奶粉的增長幅度達78.4%,遠遠高于牛奶嬰幼兒配方奶粉的11.7%。佳貝艾特2015年的銷售額已占到進口羊奶粉的62%,銷售額為6億元左右,每年增速為80%以上。
【跨界】
為尋找新的利潤增長點,增加自身的競爭力,乳品企業(yè)跨界保健品、日化品成為主要方式。當前整個嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于過剩狀態(tài)和全面調(diào)整階段,奶粉毛利空間在下降的同時競爭越來越激烈,奶粉企業(yè)亟須尋找新的增長動力。對于奶粉企業(yè)來說,如何把保健品品牌與自身奶粉品牌進行結合,發(fā)揮協(xié)同作用,并在消費者當中形成口碑,仍是目前需要考慮的問題。
宋亮認為,目前乳企跨界已是常態(tài),在主要業(yè)務盈利能力下降的狀態(tài)下,跨界是目前的一個選擇,實現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足,可以實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。由于保健品行業(yè)屬準入門檻較高的行業(yè),一些有能力的企業(yè)會進入到保健品領域,這就有助于降低企業(yè)的經(jīng)營風險,提高企業(yè)的盈利點。對于大型的乳企來說,更多的是聚焦在核心產(chǎn)業(yè)為主的前提下,向相關產(chǎn)業(yè)延伸,進行產(chǎn)業(yè)拓展。還有的企業(yè)跳脫出乳制品行業(yè),進行其他行業(yè)的投資。
朱丹蓬表示,食安問題是食品企業(yè)的命脈,隨著2016年消費的升級,2017年不但是乳品行業(yè),整個食品行業(yè)的升級都會圍繞著監(jiān)管、跨界等進行,這是勢在必行的。
案例
繼2015年9月以13.86億澳元并購Swisse 83%股權后,合生元再度加碼,2016年12月16日合生元公告稱,董事會決定以3.11億澳元收購Swisse剩余小股東17%的股權。事實上,并購一年來,Swisse銷售得到強勁拉升。2016年上半年,Swisse的收入同比增長34.9%,至12.84億元,在合生元營收中的占比高達42.68%。據(jù)了解,Swisse主要從事以“Swisse”品牌于澳洲、新西蘭及中國研究、市場推廣及分銷維生素、營養(yǎng)補充品、護膚品及運動營養(yǎng)產(chǎn)品。
去年5月24日,皇氏集團發(fā)布公告稱,擬以現(xiàn)金增資和股權轉讓方式,出資1.3491億元投資北京易聯(lián)視訊科技有限公司(以下簡稱“易聯(lián)視訊”),從而獲得易聯(lián)視訊30%股權。同時,皇氏集團還打算投入1.56億元對浙江完美在線網(wǎng)絡科技有限公司實施余下的40%股權投資。自2014年進軍影視業(yè)獲得賬面上的第一桶金后,皇氏集團又不斷出手文化傳媒企業(yè),如今再度巨資收購兩家互聯(lián)網(wǎng)公司。
來源:北京商報
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