“洋品牌”瓜分我國巧克力高端市場

　　隨著生活水平的提高和消費習慣的改變，我國民眾對糖果的需求逐步從水果糖和奶糖類轉向巧克力類產(chǎn)品。巨大的市場誘惑，使我國成為世界各大巧克力品牌的爭奪地，繼雀巢、德芙之后，費列羅、億滋等國際巧克力巨頭紛紛來我國建廠。有專業(yè)人士指出，中國巨大的人口紅利和日益增長的消費需求，使世界巧克力制造商都瞄準了這一市場，中國巧克力市場之爭將重新展開，新的市場格局即將形成。

　　國際品牌不斷涌入

　　2016年12月25日，美國知名食品制造商億滋國際對外宣布，其旗下市值10億美元的巧克力品牌“妙卡”正式登陸中國。它的介入標志著我國巧克力市場內(nèi)弱外強的態(tài)勢進一步強化，世界品牌瓜分我國巧克力市場的態(tài)勢已經(jīng)成形。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，億滋將妙卡引入我國，對我國市場來說，意義是多重的。這兩年受大環(huán)境影響，快消品類食品總體增長速度在逐漸減緩，而妙卡的進入，將拉動巧克力品類的成長，創(chuàng)造新的銷量和市場份額。

　　有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，瑪氏、費列羅、雀巢占據(jù)我國巧克力市場份額前三。2015年，它們共占據(jù)了約67.3%的市場份額。

　　天津出入境檢驗檢疫局統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，隨著中西方節(jié)日文化交流增強，巧克力及其制品成為我國節(jié)日市場的重要商品。截至2016年12月中旬，天津口岸共進口巧克力及其制品7112噸，同比增長16.6%。天津出入境檢驗檢疫局工作人員表示，天津口岸進口的巧克力及其制品主要來自比利時、德國、土耳其、意大利、波蘭、美國、韓國等國家和地區(qū)。統(tǒng)計顯示，為適應圣誕節(jié)和元旦的市場需要，天津口岸僅2016年11月就進口了1209噸巧克力及其制品，同比增加61.5%。隨著之后春節(jié)和情人節(jié)的臨近，相關進口量還將處于高位。

　　據(jù)介紹，我國市面上進口的巧克力分為黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力。而果仁巧克力、夾心巧克力、威化巧克力、巧克力豆等屬于巧克力制品。不難發(fā)現(xiàn)，在各大城市的各大商超幾乎均可看到進口巧克力的身影。北京長安商場進口食品銷售部負責人告訴記者，雖然這兩年我國巧克力市場的增速整體放緩，但高端巧克力的銷量卻在增加。特別是在注重各種西方節(jié)日的年輕人中，高品質的巧克力更受歡迎，國際巨頭由此在我國爭相加碼。

　　國產(chǎn)品牌退守低端

　　同國際品牌巧克力搶占我國市場形成鮮明對比的是，國產(chǎn)巧克力品牌幾無招架之力，市場份額所剩無幾。數(shù)據(jù)顯示，在2015年按市場占有率排名的十大巧克力品牌企業(yè)中，國產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業(yè)上榜。在金帝2016年8月停產(chǎn)打包出售后，國產(chǎn)品牌只剩梁豐苦苦支撐。目前有人把巧克力品牌分為三大陣營：第一陣營是以德芙、好時、費列羅等為代表的外資品牌，當然還包括新近入市的“妙卡”；第二陣營曾經(jīng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，但目前金帝已經(jīng)出局；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，這兩個品牌占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。

　　來自食品界的一位專家表示，隨著國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝的出局，我國巧克力高端市場已旁落外企。有分析人士認為，金帝巧克力品牌衰敗的原因，一是創(chuàng)新不足，二是營銷沒有跟上市場變化。金帝食品華北區(qū)一位負責人坦言，金帝從2011年開始就連續(xù)虧損。營銷方面，在進口巧克力大刀闊斧地進軍我國市場的時候，金帝卻表現(xiàn)得異常低調(diào)，相比德芙、費列羅、好時巧克力鋪天蓋地的廣告宣傳，人們很少看見金帝巧克力的宣傳。雪上加霜的是，在2012年，金帝的營銷模式出現(xiàn)了明顯問題，卻沒有引起集團的重視；在創(chuàng)新方面，金帝這幾年也沒有推出新產(chǎn)品。即使國內(nèi)其他巧克力企業(yè)在積極尋找其他市場發(fā)力時，金帝也沒有做出改變，老套的營銷模式讓其日漸式微。

　　市場咨詢公司歐睿國際的研究認為，巧克力本身就是舶來品，在我國發(fā)展快速的一二線城市，國產(chǎn)品牌確實優(yōu)勢不大，但在三四線城市或者農(nóng)村地區(qū)，堅持創(chuàng)新，跟上市場的腳步，也不失為國產(chǎn)品牌的一種生存之道。其中的關鍵是要關注原料的供應量和可持續(xù)性發(fā)展。

　　高端品牌將成主流

　　我國巧克力市場自2009年開始，每年以約20%的速度增長。然而到2015年受經(jīng)濟放緩大背景和人們“健康顧慮”的影響，市場開始收縮。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2015年巧克力在我國零售市場的銷售額為185億元，較2014年的191億元下跌了近3%左右，2016年的數(shù)據(jù)雖然還沒有出來，但預計將會經(jīng)歷第二次增長放緩。

　　盡管國人對巧克力表現(xiàn)出的熱情度在降低，但一些細分品類卻表現(xiàn)突出，如獨立包裝巧克力和手工巧克力的銷量近3年來呈現(xiàn)向上增長態(tài)勢。同時，巧克力高端化也正在成為趨勢。英敏特的報告顯示，好時2015年在中國市場的銷售額下滑15%，甚至在2016年一季度遭遇過47%的巨幅下跌。但與之相對應的高端巧克力品牌——瑞士蓮全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。同時，更多的優(yōu)質高檔巧克力出現(xiàn)在市面上。在2011年～2015年，在全球范圍內(nèi)推出的優(yōu)質高檔巧克力產(chǎn)品的數(shù)量增加了7%。僅2015年，就有72%的高檔頂級巧克力產(chǎn)品推出，而在2011年，這一數(shù)據(jù)僅為5%。

　　英敏特洞察總監(jiān)Marcia Mogelonsky表示：“在過去的10年中，消費者的食品知識素養(yǎng)提高到了一定程度，他們對產(chǎn)品的需求越來越高。特別是引人注目的巧克力，消費者對可可的來源、含量和其成品定位十分重視且感興趣?！?/br>

　　歐睿國際的一份統(tǒng)計顯示，歐洲人均年消費巧克力7千克以上，韓國、日本人均年消費約2千克。而目前我國每年人均巧克力的消費量僅為200克。若我國人均年消費巧克力達到1千克，就將成為全球最大的巧克力市場。因此有專家預計，到2020年，我國巧克力市場規(guī)模將達到400億元。

　　因此，即使市場增長放緩，國際大品牌依然看好我國市場未來所具有的潛力，紛紛在我國建廠：2007年好時巧克力就在我國建立了第一個生產(chǎn)基地，以期進一步本土化；2015年12月雀巢又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售的方式引入我國市場；全球第三大巧克力制造商費列羅也于2015年9月在杭州擁有首個在華生產(chǎn)基地；還有2016年12月剛剛進入中國市場的妙卡，億滋國際也表示計劃頭3年在我國市場投資超過1億美元，一部分將用于建造位于蘇州的巧克力生產(chǎn)線。

　　世界大品牌的介入，將打破我國巧克力市場現(xiàn)有格局，未來誰領風騷，不妨拭目以待。（本報記者 白京麗）

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