奶粉業(yè)在二孩新政強(qiáng)刺激意外疲軟 市場混亂加劇

　　二孩新政強(qiáng)刺激奶粉業(yè)意外“疲軟”

　　2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)迎來了行業(yè)動(dòng)蕩的開始，在嬰幼兒奶粉配方注冊制的影響之下，國內(nèi)奶粉行業(yè)面臨洗牌，大量中小品牌無法通過注冊而面臨淘汰。第一財(cái)經(jīng)記者在對國內(nèi)主要奶粉企業(yè)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，新政元年，由于政策未完全落地，市場存在很大的不確定性，洗牌效應(yīng)初現(xiàn)苗頭。

　　2017年是奶粉新政過渡期的最后一年，隨著二孩政策影響的釋放，不確定性之下，市場將走向何方？

　　品牌淘汰初現(xiàn)市場混亂加劇

　　2016年6月8日，國家食藥監(jiān)總局宣布將實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，按照新政的要求，我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊管理，意在對國內(nèi)3000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌進(jìn)行嚴(yán)格控制和淘汰，預(yù)計(jì)將有三分之二的奶粉品牌就此消亡，不過記者了解到，目前新政帶來的洗牌效應(yīng)才初現(xiàn)苗頭。

　　“根據(jù)調(diào)研情況，2016年中小品牌退出200~300個(gè)，相比幾千個(gè)的總數(shù)而言，一切剛剛開始?！备呒壢闃I(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　記者了解到，淘汰效果不佳或與新政過渡期和企業(yè)本身配方注冊的情況依然不明朗有關(guān)。

　　由于爭取到第一批通過配方注冊會(huì)搶得市場先機(jī)，國內(nèi)主要的奶粉企業(yè)從政策開始就已經(jīng)在進(jìn)行注冊準(zhǔn)備工作，食藥監(jiān)總局也在2016年8月份公布了注冊配套文件的征求意見稿，并宣布2018年1月1日之前為過渡期。不過記者從多家國內(nèi)嬰兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)了解到，目前在配方注冊方面一直存在很大的不確定性。

　　一方面，雖然2016年10月1日，奶粉新政企業(yè)注冊就已經(jīng)開始，但直到11月，作為注冊指導(dǎo)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項(xiàng)目與要求試行》等相關(guān)文件才姍姍來遲。

　　另一方面，配方注冊對于國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管部門而言都是頭一回。

　　此前，蒙牛乳業(yè)助理副總裁李東明曾透露，雖然配方注冊制實(shí)施細(xì)則已經(jīng)公布，但具體如何執(zhí)行，目前還沒有很明確的說法，因此對新政帶來的影響還無法確定。

　　國內(nèi)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者透露，目前最擔(dān)心的莫過于這種不確定性。公司的研發(fā)能力很強(qiáng)，注冊之前也做了很多準(zhǔn)備，目前雖然有了參考文件，但是在一些細(xì)節(jié)方面，比如配方獨(dú)立性、適用性方面，主管部門也沒有可以參照的樣本，還不知道該如何準(zhǔn)備，因此目前還沒有辦法完成注冊。

　　除了注冊，根據(jù)新政的要求，對每個(gè)企業(yè)擁有的配方數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個(gè)配方系列的9個(gè)產(chǎn)品配方，但據(jù)專家介紹，一次性拿到3個(gè)配方的難度較大，奶粉企業(yè)可能面臨不得不分批注冊。

　　在第三屆中國嬰幼兒奶粉高峰論壇上，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長劉學(xué)聰透露，在2018年1月1日后，如果屆時(shí)不能完成注冊將立即停工、停產(chǎn)。現(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)非常緊張，建議企業(yè)盡快選準(zhǔn)成熟的產(chǎn)品配方進(jìn)行產(chǎn)品注冊。由于八大檢測機(jī)構(gòu)面臨190多家企業(yè)的集中申請，因此同時(shí)送檢3個(gè)配方系列在審批環(huán)節(jié)會(huì)有很大壓力。

　　事實(shí)上，企業(yè)注冊的不確定性也傳導(dǎo)到渠道之中，市場的混亂局面暫時(shí)還沒有改觀，尤其是面臨淘汰的中小品牌。2015年注冊制征求意見稿發(fā)布之前，很多企業(yè)增加了庫存，提前搶占市場，而如今注冊制靴子落地，中小品牌開始加速甩貨。

　　據(jù)山東某地級市嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商馬先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前中小品牌正在加大打折力度清理存貨，拿貨價(jià)格較之前的折扣再降低10%左右。對于經(jīng)銷商而言，目前打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品太多，而且不知道哪家企業(yè)可以完成注冊，但是廠方的代理政策都是要按照年為周期、按每月銷售額為單位來簽合同，先打款再發(fā)貨，如果未來賣不掉也只能自認(rèn)倒霉。

　　廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問王丁棉表示，從2016年7月份開始，渠道商和零售商就處于焦慮和觀望之中，由于新政還沒有真正落地，所以經(jīng)銷商和渠道商在選擇品牌時(shí)面臨困難，年底訂貨時(shí)，生產(chǎn)廠家多數(shù)都會(huì)私下給經(jīng)銷商承諾幾個(gè)有望通過注冊的品牌。目前來看，廠方也在對現(xiàn)有品牌進(jìn)行調(diào)整，市場占有率高，且利潤豐厚的品牌往往被保留下來；而那些知名度大，但是利潤較低的產(chǎn)品未必會(huì)被保留。

　　記者了解到，以往廠商多靠十幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌疊加產(chǎn)生較大的銷量，但如今只靠1~2個(gè)系列做大就很難了。由于目前市場混亂，部分經(jīng)銷商不敢冒險(xiǎn)，為了保證生計(jì)，不得不轉(zhuǎn)而利用原有的銷售渠道開始銷售紙尿褲、輔食以及母嬰用品。

　　行業(yè)增速首度下滑二孩利好有望扭轉(zhuǎn)

　　混亂之下，國內(nèi)奶粉業(yè)務(wù)增速開始下滑。

　　飛鶴乳業(yè)提供給第一財(cái)經(jīng)記者的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)首次量價(jià)雙降，整個(gè)奶粉市場萎縮2.5%。

　　君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，2016年上半年由于二孩政策的響應(yīng)度并不高，各廠商的1、2段奶粉賣得并不好，整個(gè)行業(yè)下滑在2%左右。

　　三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2016年整個(gè)奶粉行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了增速緩慢的問題，很多公司的奶粉銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。最主要的兩個(gè)因素，一個(gè)是注冊制實(shí)施前的市場清理、部分品牌甩貨，在終端市場競爭加劇，制約了部分大品牌的市場發(fā)展；另一個(gè)因素是海淘等進(jìn)口奶粉的快速增長，也對國內(nèi)市場形成擠壓。

　　對此，宋亮進(jìn)一步解釋稱，如果算上平時(shí)統(tǒng)計(jì)并不計(jì)算在內(nèi)的跨境購等全部渠道，國內(nèi)奶粉市場實(shí)際增長5%~8%，但跨境購奶粉數(shù)量增長迅速，擠占了國內(nèi)市場原有份額，2016年跨境購的規(guī)模已有100億~150億元，而整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模不過800億元左右。國內(nèi)中小品牌甩貨的問題暫時(shí)沒有結(jié)束，目前新政還在過渡期，真正要發(fā)揮作用還要等到2018年。

　　不過記者了解到，2017年各奶粉企業(yè)或許可以松口氣，隨著二孩政策的效果逐步顯現(xiàn)，2017年奶粉市場或迎來新一次增量增長。

　　劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2016年四季度開始，1~2段奶粉的銷量已經(jīng)有明顯回升。一方面屬相對于生育有很大的影響；另一方面二孩生育的積極性正在顯現(xiàn)，因此2017年有望迎來一波嬰童產(chǎn)品的黃金時(shí)間。

　　根據(jù)尼爾森公布的2016中國嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書，在“雙獨(dú)二孩”和“單獨(dú)二孩”政策出臺后，國內(nèi)新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定而緩慢的提升。全國預(yù)期將在2016年迎來超過1750萬的新生兒，2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達(dá)到新的頂峰2188.6萬人。

　　對此宋亮認(rèn)為，奶粉行業(yè)在2017年將會(huì)迎來一次增長，主要原因是人口增長在2017年開始會(huì)比較明顯，預(yù)計(jì)到2018年，可能會(huì)帶來50億到100億元的市場增量。2017年是過渡期的最后一年，市場競爭會(huì)更加激烈，中小品牌逐步退出市場已成必然，因此更容易帶來拋售，這樣動(dòng)蕩的局面要持續(xù)到2018年底才會(huì)有所改觀。

　　不過也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，二孩市場帶來的增長或讓面臨退出的中小品牌回光返照，因?yàn)榘凑者^渡期規(guī)定，在2018年1月1日前生產(chǎn)的奶粉在過渡期結(jié)束后依然可以銷售，按照奶粉保質(zhì)期12個(gè)月來計(jì)算，2018年底未完成注冊的產(chǎn)品才會(huì)從市場上絕跡，2年的時(shí)間足夠再“賺一票”。

　　王丁棉認(rèn)為，廠方和經(jīng)銷商應(yīng)該不會(huì)冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)，回光返照屬于刀口舔血，賺最后時(shí)刻的錢風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦判斷不準(zhǔn)，臨期產(chǎn)品處理價(jià)格極低，而過期產(chǎn)品將銷毀處理，得不償失。

　　國產(chǎn)品牌喜憂參半信心正在恢復(fù)

　　在配方注冊制實(shí)施之后，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為隨著中小品牌的退出，將在三、四線城市市場留下100億~150億元的市場空間，空出的渠道空白利于渠道下沉能力更為突出、價(jià)格相對便宜的國內(nèi)品牌。但在這一輪動(dòng)蕩之中，受中小品牌低價(jià)拋售和跨境購渠道的沖擊，國內(nèi)昔日奶粉老大貝因美002570.SZ、雅士利01230.HK卻遭遇虧損。雅士利上半年收入11.5億元，同比減少21%，公司股權(quán)持有人應(yīng)占利潤1500萬元，同比減少86.2%。2016年12月15日，雅士利進(jìn)一步發(fā)出盈利預(yù)警，稱2016年全年或遭遇較大虧損。貝因美截至2016年三季度，公司營收18.3億元，同比下降31%，凈利潤-4.1億元，同比降低89.5%，據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，四季度貝因美業(yè)績會(huì)出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)，但全年業(yè)績保持虧損。

　　與之對應(yīng)的，進(jìn)口嬰配奶粉的數(shù)量增速依然驚人。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口大幅增長，1~11月進(jìn)口19.47萬噸，同比增長28.6%，價(jià)值26.58億美元，同比增長25.5%，如此看來，全年突破20萬噸全無懸念。在進(jìn)口來源中，74%的嬰兒配方奶粉來自歐盟國家，荷蘭以43%居首。

　　對此，宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，30%的增速驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)奶粉行業(yè)的整體增速。一方面其中包括了國內(nèi)奶粉企業(yè)在海外建廠回流的產(chǎn)品；另一方面，大型外資奶粉企業(yè)也根據(jù)中國市場對海外產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)而提高純進(jìn)口產(chǎn)品的比例；此外，還有大量的境外品牌看好中國市場，將產(chǎn)品出口中國。

　　換句話來說，進(jìn)口嬰兒配方奶粉的高速增長，事實(shí)上也說明國人對于國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品的信心依然不足，好在這一局面已經(jīng)開始有所改觀。

　　記者近日對國內(nèi)多家奶粉企業(yè)走訪發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)低迷，包括飛鶴乳業(yè)、三元股份600429.SH、君樂寶乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)01717.HK等國內(nèi)主要乳企新政元年的首份成績單均有不同程度增長。

　　飛鶴乳業(yè)總裁助理魏靜告訴第一財(cái)經(jīng)記者，飛鶴集團(tuán)銷售額達(dá)68億元，同比增長8%，其中下半年同期增長超過30%，高端粉增長達(dá)80%。特別值得說明的是，長期以來，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)前5名均為進(jìn)口品牌占據(jù)，而2016年飛鶴的銷售額已與美素佳兒、雅培等2家品牌幾乎處于同一水平上了，是行業(yè)成長最快的企業(yè)之一。

　　君樂寶乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)同樣增長迅速，劉森淼表示，2016年嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)從7.2億元增長到12億元，同比增長超六成，由于銷售火爆，且受新工廠產(chǎn)能未能完全釋放的影響，目前君樂寶還欠經(jīng)銷商1億元的貨，預(yù)計(jì)隨著工廠產(chǎn)能的釋放，春節(jié)前可以還清。

　　魏靜告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前羈絆中國奶粉品牌快速發(fā)展的最大的因素就是國人的信任和信心，隨著國家對于奶粉行業(yè)各項(xiàng)政策的落地實(shí)施，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心也日趨回溫，不再盲目地跟風(fēng)購買洋奶粉，消費(fèi)方向也從“好花錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ê缅X”，面對逐步改善的市場環(huán)境，國產(chǎn)奶粉當(dāng)下最重要的工作，是注重品質(zhì)的強(qiáng)化與完善，飛鶴的增長也來源于此。

　　吳松航也認(rèn)為，隨著注冊制的逐步實(shí)行，市場競爭在激烈無序之后，最終趨于更加規(guī)范，國產(chǎn)奶粉的恢復(fù)和崛起，趨勢也漸漸明顯，國產(chǎn)奶粉經(jīng)過幾年來的勵(lì)精圖治，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是市場份額，都取得了長足進(jìn)步，消費(fèi)信心正在逐步恢復(fù)。以產(chǎn)品質(zhì)量的提升，來帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)信心的提升，才是中國奶粉行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　新政下奶粉圈生態(tài)或被顛覆

　　奶粉新政改變的不只是奶粉行業(yè)，記者了解到，奶粉新政正在對整個(gè)生態(tài)圈產(chǎn)生巨大的影響，因此奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)也將面臨改變。

　　在劉森淼看來，從目前的情況來看，新政將帶來渠道變革和價(jià)格回歸。他認(rèn)為，目前中國嬰兒配方奶粉價(jià)格上下差距極大，便宜的在百元左右，而超高端產(chǎn)品則在400~500元，此前他在國外走訪中發(fā)現(xiàn)，在歐洲和日韓，大部分奶粉的價(jià)格都在百元左右。雖然流通渠道不同，但成本的差異并不會(huì)太大，因此價(jià)格不應(yīng)該有如此大的差距。

　　劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國的奶粉價(jià)格泡沫，是從2008年三聚氰胺事件之后產(chǎn)生的，注冊制之后這層價(jià)格泡沫或被擠破。以往中小品牌往往采用多品牌模式，每個(gè)品牌對應(yīng)不同的經(jīng)銷商和渠道，以包銷和總代理的形式，把利潤留給渠道，由于競爭較小渠道獨(dú)立，因此母嬰終端可以獲取暴利。但隨著品牌的大大減少，終端銷售的競爭會(huì)非常激烈，價(jià)格也將回歸理性。而對于企業(yè)而言，愿意讓渠道和消費(fèi)者得到實(shí)惠的，就可以獲得更多份額和增長，因此廠家會(huì)采取一些行動(dòng)，讓利或回歸到合理利潤。

　　不過王丁棉提出了不同的意見，他認(rèn)為目前由于企業(yè)配方的數(shù)量會(huì)大大減少，因此以往靠多品牌占有市場的模式難以為繼，如果只有一個(gè)系列注冊成功，企業(yè)一定會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品升級，以獲取更多的利潤，畢竟單一品牌跑量的難度較大。

　　但記者了解到，受新政影響最大的生態(tài)或還是母嬰行業(yè)。根據(jù)此前尼爾森公布的數(shù)據(jù)，母嬰渠道占目前奶粉銷售渠道的五成左右，一直是奶粉銷售的重頭。而奶粉也一直是母嬰渠道盈利的保證。

　　宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2008年到2012年期間，母嬰店基本以每年翻番的速度快速增長，更多是建立在多品牌、多產(chǎn)品的體系上。品牌減少后，原有高毛利的合作模式被改變，龐大的體系收縮，會(huì)使一大批依靠奶粉銷售的門店倒閉。實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和連鎖化服務(wù)的門店會(huì)存活下來，成為母嬰專業(yè)服務(wù)的載體。

　　與此同時(shí)，宋亮認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)對線下的沖擊，會(huì)導(dǎo)致奶粉毛利的降低，更多地起到引流的作用，門店依然需要高利潤的高產(chǎn)支撐，因此會(huì)向藥妝、保健品等高毛利產(chǎn)品去轉(zhuǎn)型，也會(huì)倒逼奶粉生產(chǎn)企業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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