冰火兩重天，再看中小白酒企業(yè)的出路

　　茅臺(tái)日前發(fā)出了公款消費(fèi)由以前的30%下滑到了目前的1%占比，此豪言壯語(yǔ)不知是對(duì)近兩年反腐成效的曲意回應(yīng)還是想重塑自身平民酒的形象和定位，不管出于什么樣的心態(tài)，敢于在媒體面前公開這樣自信滿滿的，我想很多人肯定也是醉了。

　　改革尚未進(jìn)入到真正的深水區(qū)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞每個(gè)人都在感同身受，如果茅臺(tái)的公款消費(fèi)確認(rèn)占比1%都不到，意味著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇就會(huì)像茅臺(tái)的增長(zhǎng)一樣一片光明，老百姓的消費(fèi)潛力就會(huì)有一個(gè)真正的大爆發(fā)。面對(duì)如此的現(xiàn)實(shí)，你是信還是不信？

　　對(duì)于現(xiàn)如今的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的兩極分化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，而移動(dòng)互聯(lián)的普及，傳播的放大效應(yīng)和傳播無(wú)效一樣讓很多酒企措手不及，許多企業(yè)在這輪互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中就此湮滅。

　　行業(yè)的發(fā)展是強(qiáng)者恒強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)名酒的追捧又一次把名酒送上了發(fā)展的快車道，也是名酒近兩年能夠帶領(lǐng)行業(yè)率先復(fù)蘇的定心丸。但消費(fèi)的轉(zhuǎn)向也是很殘酷的，在消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，任何企業(yè)的不思進(jìn)取終將被自身所葬送。想想摩托羅拉、愛立信、柯達(dá)，再想想現(xiàn)在如日中天的蘋果，有沒(méi)有感到后怕的地方？

　　華為的任正非永遠(yuǎn)都在過(guò)冬天，所以華為的每一天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，也成就了華為的后發(fā)趕超。中國(guó)的名酒如果脫離政治和公款消費(fèi)還能夠牛逼那就是真正的勝利，也會(huì)走得更遠(yuǎn)！

　　我一直都在想，世界那么大，生活如此斑斕，任何一個(gè)行業(yè)如果總是被那么幾家企業(yè)統(tǒng)治了，生活的色彩是不是就少了很多？更何況，移動(dòng)時(shí)代更講究的是個(gè)性的張揚(yáng)，全民都穿軍裝的時(shí)代早就成了歷史的回憶，就連人手一臺(tái)蘋果都已經(jīng)成為過(guò)去式，你說(shuō)消費(fèi)的趨同還能堅(jiān)持多久？

　　所以，事實(shí)的真相往往讓人不敢茍同卻又不得不面對(duì)，行業(yè)的快速劇變既要坦然面對(duì)，更要搞清楚其背后的真相以幫助我們提早應(yīng)對(duì)，避免被大眾的喧囂蒙蔽了雙眼。當(dāng)行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，當(dāng)名酒的發(fā)展越來(lái)越擠壓中小酒企的生存空間時(shí)，中小酒企接下來(lái)究竟怎么辦？

　　一、順勢(shì)而為，做消費(fèi)回歸的積極響應(yīng)者

　　現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，任何違背消費(fèi)者意愿的事情都會(huì)得到消費(fèi)者用腳投票的響應(yīng)。以前的白酒行業(yè)說(shuō)是要順應(yīng)消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)者的潛在需求，多多少少都帶有忽悠的成分在里面，更多的還是填鴨式的強(qiáng)塞，是先有產(chǎn)品再培育消費(fèi)的固有思維。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代是消費(fèi)者心目中有了想要的東西的想法或輪廓，生產(chǎn)廠家按照消費(fèi)者所想再把它生產(chǎn)出來(lái)，這才是對(duì)消費(fèi)主權(quán)回歸的尊重和響應(yīng)。

　　現(xiàn)在的名酒回歸最多就是對(duì)自身品牌張力的釋放，是在消費(fèi)者尚沒(méi)有形成對(duì)名酒另類要求的前提下的一種自然應(yīng)對(duì)，是典型的消費(fèi)主權(quán)回歸的初級(jí)階段。也就是說(shuō)，消費(fèi)者還沒(méi)有到對(duì)名酒提要求的階段，這么多年的擠壓，突然面對(duì)以前自己夢(mèng)寐以求的東西出現(xiàn)在眼前，還很激動(dòng)，處于先擁有再說(shuō)的時(shí)期。好比一個(gè)鄧紫棋的粉絲看到鄧紫棋突然出現(xiàn)在自己面前時(shí)，想到的就是能夠要張簽名就很滿足的階段。所以，茅臺(tái)如果還津津樂(lè)道自己的公款消費(fèi)占比不到1%，如果這是事實(shí)，要不了幾年，茅臺(tái)就會(huì)迎來(lái)自己欲哭無(wú)淚的時(shí)候。

　　中小企業(yè)的順勢(shì)而為，就是要深度研究自己所在區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)群體的真實(shí)訴求，就是我這個(gè)企業(yè)和品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中到底是一個(gè)什么樣的印象？我們應(yīng)該怎么努力，這些消費(fèi)群體才會(huì)認(rèn)為能夠打動(dòng)自己？一句話，摸準(zhǔn)我們的目標(biāo)群體對(duì)我們的真實(shí)要求然后設(shè)法去滿足他們，就是對(duì)消費(fèi)主權(quán)回歸的最好響應(yīng)！

　　有人說(shuō)，那怎么去知道消費(fèi)者心中所想呢？這就要看中小酒企的能力了，你沒(méi)有名酒的花容月貌、偉岸挺拔，你又不想辦法琢磨消費(fèi)者的內(nèi)心所需，你是沒(méi)辦法贏得消費(fèi)者的青睞的！

　　二、一定是聚焦，把自己的特色無(wú)限放大

　　木桶理論告訴我們是要補(bǔ)足短板，才能讓桶子的水裝得更多。聚焦理論告訴我們，就是要無(wú)限延長(zhǎng)最長(zhǎng)的那塊板子，不祈求裝更多的水，只祈求引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，愿意讓消費(fèi)者把這個(gè)桶子也買走。

　　不是說(shuō)中小酒企不能做更多，而是要能夠讓自己的企業(yè)定位加分、讓消費(fèi)者有對(duì)應(yīng)印象的事情或產(chǎn)品都要聚焦、放大。也就是說(shuō)，中小酒企的聚焦不但是產(chǎn)品聚焦這么簡(jiǎn)單，而是在市場(chǎng)、宣傳、公關(guān)、物料的運(yùn)用等各個(gè)方面都要聚焦，要把有限的資源集中起來(lái)進(jìn)行使用。

　　毛澤東的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)為什么屢試不爽？就是聚焦的緣故！表面上看我們跟敵人的兵力不相伯仲，甚至遜色于對(duì)手，但通過(guò)對(duì)敵人進(jìn)行沖擊，通過(guò)分割、包圍，再運(yùn)用多于被包圍之?dāng)硵?shù)倍的兵力聚殲之，這就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的精髓。因此，中小酒企的聚焦對(duì)自身酒企的發(fā)展是多么重要。

　　三、一定是小而美，不貪大求全

　　把企業(yè)做大是中國(guó)人的通病，不如此就好像對(duì)不起這個(gè)企業(yè)。更有甚者，動(dòng)不動(dòng)就拿13億中國(guó)人說(shuō)事，說(shuō)什么13億中國(guó)人只要有三分之一的人每人掏錢買我一瓶酒，我的企業(yè)一年的銷售額就會(huì)做到多大？這種腦殘式的算法還停留在人有多大膽、地有多高產(chǎn)的大躍進(jìn)時(shí)代。

　　也不想想，你憑什么讓三分之一的中國(guó)人一年掏一次腰包來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，購(gòu)物的方便性已經(jīng)體現(xiàn)，但前提是什么？憑什么你的產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上海量的產(chǎn)品中脫穎而出？

　　中小酒企不能找準(zhǔn)自己的方向，盲目擴(kuò)張求大不是死得快就是陷入絕境。你能夠讓你周邊100公里以內(nèi)的消費(fèi)者知道有這么一個(gè)好酒廠，你就過(guò)得很舒服了，如果再擴(kuò)大100公里的半徑，一旦做成，你每晚都會(huì)躲在被子里笑。德國(guó)的中小企業(yè)在世界上非常出名，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)的隱形冠軍就在這些企業(yè)里面，這些企業(yè)有些在德國(guó)已經(jīng)存活了數(shù)百年。我們行業(yè)里面做的小而美的有沒(méi)有？你內(nèi)心里認(rèn)可的有多少？身邊呢？每個(gè)人心目中的看法肯定不一樣！

　　四、依托互聯(lián)網(wǎng)做好定制產(chǎn)品

　　互聯(lián)網(wǎng)白酒已經(jīng)做爛了，沒(méi)辦法，哪個(gè)地方有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)都會(huì)讓大家蜂擁而入。沒(méi)關(guān)系，你只要把互聯(lián)網(wǎng)看做一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，哪怕再多的產(chǎn)品和品牌涌入也無(wú)所謂，因?yàn)槟阌凶约旱目袋c(diǎn)和賣點(diǎn)。

　　定制酒是消費(fèi)個(gè)性化彰顯后的產(chǎn)物，說(shuō)到底仍然是基于消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)改變的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)定制能夠很好地改變消費(fèi)者的直觀印象，用最短的時(shí)間促成消費(fèi)者下單，因?yàn)橄M(fèi)者的需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)立體式的呈現(xiàn)可以直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。也就是涉及設(shè)計(jì)類的前端虛擬工作都可以由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成，消費(fèi)者確認(rèn)后只需要在家里坐等收貨即可。

　　當(dāng)然，如果數(shù)量較大，怕設(shè)計(jì)與實(shí)物有差異，消費(fèi)者也可以要求廠家前期提供實(shí)物樣，待雙方確認(rèn)封樣后再安排生產(chǎn)。

　　只是目前的定制酒都是單多量小，一般的大企業(yè)受制于生產(chǎn)反而不能大規(guī)模推進(jìn)，大企業(yè)干不了、不愿意干的活就是小企業(yè)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有這種逆向思維，中小企業(yè)的存活就很困難。

　　五、做好消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景構(gòu)建

　　消費(fèi)體驗(yàn)在酒廠層面自然要做好，而且必須做好，要讓每一個(gè)來(lái)酒廠的顧客有一次永難忘記的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn才算及格。很多中小酒企在剛剛開始接待游客時(shí)非常虔誠(chéng)，隨著游客數(shù)量的增多，體驗(yàn)變得忽悠起來(lái)，許多都是應(yīng)付式接待，游客也是應(yīng)付式游覽，沒(méi)有一點(diǎn)身臨其境的感受，更別說(shuō)留下難忘的紀(jì)念和記憶了。

　　因此，酒廠層面的體驗(yàn)營(yíng)銷要想做到位，就要對(duì)來(lái)客進(jìn)行篩選和分類，對(duì)不同的游客要有不同的接待方案，以此深度挖掘游客價(jià)值，放大其游覽的性價(jià)比；其次是要控制游覽人數(shù)，不是人越多越好，搞一些濫竽充數(shù)的游戲來(lái)應(yīng)付上級(jí)檢查，一定要讓每一個(gè)來(lái)此的游客都能夠留下深刻的記憶，這種體驗(yàn)才是好體驗(yàn)，否則不如不做。同時(shí)，對(duì)人數(shù)的限制本身也是一種營(yíng)銷手段，越發(fā)吸引那些想來(lái)而未成行的游客，口碑的傳播效應(yīng)就會(huì)自動(dòng)生成。

　　還有一種簡(jiǎn)單的體驗(yàn)館可以建在遠(yuǎn)離酒廠的繁華地段，配合酒廠的老酒收購(gòu)、買賣，形成自然吸粉。酒廠的老酒收購(gòu)、買賣本身是一種噱頭，但對(duì)那些忠誠(chéng)消費(fèi)者很有吸引力，只收不賣或只賣不收，沒(méi)有消費(fèi)互動(dòng)和交流都不能算好的場(chǎng)館，在這個(gè)事情上中小酒企是最好操作的。

　　六、關(guān)注流程的優(yōu)化，不要患上大企業(yè)病

　　大企業(yè)的鏈條太長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢，尤其是這種移動(dòng)微信時(shí)代的到來(lái)，相互之間的應(yīng)對(duì)都在以妙計(jì)，如果還是陷于內(nèi)斗和拖沓，不出一兩年就會(huì)讓企業(yè)耗死；小企業(yè)的流程一是要短，要直接與一線相連，能夠減掉的層級(jí)盡量減掉，在政策統(tǒng)一的情況下，確立部門責(zé)任制；二是要精，能夠不需要的部門盡量不成立，能夠合并的予以合并，一切以一線需要來(lái)配置；三是要快，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、客戶變化要快速反應(yīng)，決策的速度要能夠跟得上趟；

　　流程優(yōu)化還要避免各部門之間的相互扯皮、相互推諉，實(shí)行首問(wèn)責(zé)任制，讓企業(yè)員工有解決問(wèn)題的制度，再培養(yǎng)其解決問(wèn)題的能力，最后形成員工的責(zé)任心。

　　七、待價(jià)而沽？不，帶著心愛的嫁妝把自己嫁掉

　　企業(yè)做到了小而美，再上升確實(shí)有困難怎么辦？想辦法把自己嫁掉！行業(yè)整合是潮流和趨勢(shì)，做得太累就要學(xué)會(huì)傍大樹，借助外來(lái)的力量改變自己。

　　現(xiàn)在的資本滿天飛，做得好、有前景的企業(yè)都會(huì)被資本盯上，別害怕，這就是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是它的宿命。有了資本的助力，加上自身牢固的基礎(chǔ)，麻雀變鳳凰就是時(shí)間問(wèn)題了，我們身邊這樣的例子還少嗎？

　　行業(yè)的演變讓我們看到的不僅僅是產(chǎn)品層面中間的塌陷，企業(yè)層面中間的塌陷更是令人恐懼，因?yàn)檫@直接影響了行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人的生活。

　　年銷售兩個(gè)億以下的企業(yè)在逐漸消失，年銷售5個(gè)億的企業(yè)風(fēng)雨飄搖，就是年銷售10個(gè)億的企業(yè)也是舉步維艱；但就是這些企業(yè)用全行業(yè)20%的利潤(rùn)養(yǎng)活了行業(yè)80%的從業(yè)人員，如果這些企業(yè)都消失了，意味著全行業(yè)80%的人員飯碗會(huì)被敲掉。

　　而供給側(cè)改革就是要革掉那些不思進(jìn)取、創(chuàng)新不足的企業(yè)的命，如果你身處中小酒企，沒(méi)有在名酒企業(yè)里工作的好命，你就要比名酒多動(dòng)些腦筋、多跑些網(wǎng)點(diǎn)和單位，唯如此，你才有真正的未來(lái)！中小酒企才有未來(lái)！

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

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