干吃面進(jìn)入新休閑時(shí)代 突破產(chǎn)品價(jià)格低端瓶頸

　　對(duì)于一些中小食品企業(yè)來說，干吃面的生產(chǎn)銷售發(fā)展將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)渠道進(jìn)一步分化。像康師傅和統(tǒng)一這樣的大型生產(chǎn)企業(yè)，干吃面不是他們的主打產(chǎn)品，其利潤(rùn)主流也是來源于其容器面市場(chǎng)。從企業(yè)的渠道布局來看，康師傅、統(tǒng)一這樣的企業(yè)其主要精力集中在一二級(jí)城市，銷售渠道主要以大型賣場(chǎng)為主，中小型食品企業(yè)最主要的渠道是三四級(jí)市場(chǎng)。由于大型賣場(chǎng)門檻太高，而干吃面本身利潤(rùn)較低，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)無疑生存艱難。而康師傅和統(tǒng)一短時(shí)間內(nèi)不可能花大力氣去進(jìn)軍這類市場(chǎng)。由此可見，干吃面生產(chǎn)的主力軍應(yīng)是以中小食品企業(yè)為主，而發(fā)展干吃面或?qū)⒊蔀橹行∈称菲髽I(yè)立足市場(chǎng)的利器。

　　干吃面小品類大市場(chǎng)

　　干吃面作為方便面的細(xì)分品類，在中國(guó)市場(chǎng)已有20余年歷史，曾經(jīng)陪伴著許多消費(fèi)者從童年步入青年。當(dāng)前仍有一群年青消費(fèi)者在追尋自己曾經(jīng)的童年回憶，回味著當(dāng)年的嘎嘣脆。不少消費(fèi)者都曾對(duì)干吃面這個(gè)細(xì)分品類存在輕視的現(xiàn)象。實(shí)際上“1元”干吃面早在2007年在整個(gè)方便面市場(chǎng)的占比就已超過10%，有近40億元的市場(chǎng)份額。但是，由于食用方法、產(chǎn)品定位等特點(diǎn)，其主流消費(fèi)人群處于5歲—20歲之間，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)人群對(duì)干吃面的品牌忠誠(chéng)偏低，感性購(gòu)物偏高，易受終端促銷和廠家活動(dòng)的影響。

　　起初方便面企業(yè)為了彌補(bǔ)淡季產(chǎn)能剩余而開發(fā)出一款帶粉包的方便面，可以干吃，市場(chǎng)效果較好。隨后華龍、白象為了開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)也生產(chǎn)出一款煮泡面內(nèi)帶一個(gè)粉包，當(dāng)時(shí)售價(jià)為每包0.5元。上世紀(jì)九十年代的煮泡面也算一種稀奇食品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)干吃也很好吃，所以在繁忙之余直接干吃來充饑，代表品牌有幸運(yùn)、好好吃、六丁目等，到現(xiàn)在還有不少的年青消費(fèi)者在吃老北京、幸運(yùn)面。為了更好滿足消費(fèi)者需求，各家企業(yè)著力推廣，逐漸把這種面運(yùn)作成干吃面新品類。

　　干吃面一經(jīng)推出就廣受學(xué)生歡迎，是一款性價(jià)比非常高的充饑零食，最高峰時(shí)全國(guó)干吃面市場(chǎng)份額占到方便面行業(yè)的12%，40億元左右，甚至影響到小零食的銷售。雖然發(fā)展過程中不乏亮點(diǎn)，但發(fā)展至今，受經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)行為變化和方便面行業(yè)下滑等多重因素影響，干吃面市場(chǎng)規(guī)模逐步萎縮，產(chǎn)品無差異化，價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致眾多方便面企業(yè)面臨關(guān)停局面，部分存量企業(yè)還在陸續(xù)出局。

　　十年發(fā)展進(jìn)入新成長(zhǎng)期

　　未來干吃面將如何發(fā)展？可以通過梳理其發(fā)展歷程，尋找其創(chuàng)新脈絡(luò)。總體分析，干吃面發(fā)展分為三大階段。

　　第一階段（1995年—2004年），即干吃1.0時(shí)代。這個(gè)階段大約經(jīng)歷10年，產(chǎn)品開始從方便面概念延伸而出，一個(gè)面塊加一調(diào)料包形式，消費(fèi)者捏碎面塊倒入粉料再搖一搖，用手指來回捏著吃，產(chǎn)品表現(xiàn)硬脆。當(dāng)時(shí)具有代表性的品牌有小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍等，這個(gè)階段的干吃面多為大型方便面企業(yè)的附屬品牌。到后期干吃面銷量多靠袋內(nèi)集卡或拼插玩具來維持銷售，這個(gè)階段的主力消費(fèi)者多為小學(xué)生和初中生。

　　第二階段（2005年—2014年），即干吃2.0時(shí)代。為給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，華豐集團(tuán)借鑒餅干生產(chǎn)原理，創(chuàng)新性地推出噴涂工藝，結(jié)合肉味香精，將調(diào)味料用水稀釋均勻噴灑在面身上，再經(jīng)過高溫烘烤，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又酥又脆，食用時(shí)不沾手。這款產(chǎn)品一經(jīng)上市，大受消費(fèi)者歡迎，并且主力消費(fèi)群顯示向更高年齡段轉(zhuǎn)移，消費(fèi)主力均為初高中生。這個(gè)產(chǎn)品一度將干吃面銷售帶到新的高度，產(chǎn)品口感與形式更趨向休閑零食，口感不再是之前的純粹方便面。這個(gè)時(shí)期就出現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)銷售干吃面的企業(yè)，如華豐集團(tuán)、山東營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)士。以前帶料包的干吃面銷量大幅度下滑，噴涂干吃面成為這個(gè)階段的主流。這個(gè)階段整體消費(fèi)升級(jí)，開始出現(xiàn)品牌1元價(jià)格的干吃面，如小浣熊、給力餐、脆司令等品牌。但之后幾年干吃面增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，銷量下滑，擠壓式增長(zhǎng)成為常態(tài)。

　　第三階段（2014年至今），即干吃3.0時(shí)代。休閑概念再一次在干吃品類中大放異彩，如臺(tái)灣進(jìn)口食品張君雅的火爆帶動(dòng)了大陸面丸子產(chǎn)品的跟進(jìn)，甚至一些餅干休閑食品企業(yè)也介入到干吃面領(lǐng)域分一杯羹。部分企業(yè)順應(yīng)形勢(shì)陸續(xù)推出休閑干吃品，如康師傅的脆旋風(fēng)和脆寬趣，統(tǒng)一的脆二代，遇到經(jīng)營(yíng)困境的常記生產(chǎn)的掌心脆也受到市場(chǎng)追捧，同時(shí)也延伸了銷售渠道，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售都在傳遞出一個(gè)信號(hào)——干吃面正在進(jìn)入休閑時(shí)代。

　　如何讓產(chǎn)品更加休閑化、個(gè)性化、便利化和精致化，仍是當(dāng)前方便面企業(yè)思考的方向。要想在休閑領(lǐng)域有一席之地，干吃休閑產(chǎn)品的研發(fā)必須圍繞滿足消費(fèi)日益變化的需求來展開。

　　“5毛”瓶頸待突破

　　延續(xù)多年歷史定價(jià)“5毛”的規(guī)則對(duì)于干吃面的壓抑是明顯的：首先，直接導(dǎo)致面餅的克數(shù)被壓縮，干吃面的克重基本都在50克以內(nèi)，更有甚者不足30克；其次，企業(yè)無法通過系列產(chǎn)品革新，從品質(zhì)上獲得更大利潤(rùn)，因此，利潤(rùn)源被很大程度上轉(zhuǎn)嫁在營(yíng)銷手法上。企業(yè)本來可以做得更好，干吃面也可以做得更美味。但是在“5毛”以內(nèi)，企業(yè)做這樣的產(chǎn)品就會(huì)沒有利潤(rùn)，所以很多企業(yè)不敢去突破。5毛錢猶如一道坎，干吃面企業(yè)都希望逾越，但卻一直找不到好的方法來拉動(dòng)整個(gè)干吃面市場(chǎng)向上走。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，干吃面是一個(gè)低門檻的行業(yè)，它本身就是從方便面產(chǎn)品中衍生而來，制作工藝稍微做一些調(diào)整就能生產(chǎn)出干吃面，因此從技術(shù)角度上來說，很多廠家都具有生產(chǎn)干吃面的能力的。事實(shí)上，很多企業(yè)都有干吃系列產(chǎn)品，但由于干吃面本身的低價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，所以一、二流的方便面企業(yè)都將干吃面作為公司搶占市場(chǎng)、狙擊對(duì)手的手段來使用，至于能不能賺錢，能賺多少錢，則是次要的問題。因此，在現(xiàn)階段的干吃面行業(yè)，還沒有找到好的突破點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)卻是越來越激烈。

　　此外，干吃面還存在一些問題：由于中國(guó)計(jì)劃生育出生人口逐步減少，二胎放開無法阻止人口紅利的消失和中國(guó)老齡化進(jìn)程；干吃面充饑功能減弱，代餐產(chǎn)品增多，消費(fèi)在升級(jí)，方便面的形象重塑尚需時(shí)日；商超進(jìn)入費(fèi)用高，單一干吃面銷售不景氣；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍為主要手段，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利低，產(chǎn)品附加值不高，不利于電商渠道的銷售與推廣。通路經(jīng)營(yíng)成本高，干吃面能提供給通路的利潤(rùn)有限，新品推動(dòng)積極性差。

　　尋求健康高端之路

　　要想打破瓶頸，跳出現(xiàn)有的格局，就必須朝著產(chǎn)品高端化發(fā)展革新。

　　根據(jù)管理咨詢公司貝恩BainCompany和全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告指出，面向藍(lán)領(lǐng)階層的產(chǎn)品消費(fèi)下滑最嚴(yán)重，以消費(fèi)金額計(jì)，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價(jià)啤酒消費(fèi)下滑程度明顯高于高端啤酒。從消費(fèi)渠道看，電商持續(xù)高速增長(zhǎng)，過去4年，中國(guó)電商市場(chǎng)復(fù)合年增速達(dá)到37%，產(chǎn)生收入近4萬億元。

　　去年5月AC尼爾森高管在“2016食品飲料創(chuàng)新論壇”上公布了尼爾森在2013年6月至2014年6月期間監(jiān)測(cè)的所有新上市的產(chǎn)品24654個(gè)新品中通過三種指標(biāo)需求相關(guān)性、銷售持久性、產(chǎn)品獨(dú)特性進(jìn)行篩選，勝出的15個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)高出同類普通產(chǎn)品的2.5倍。通過以上數(shù)據(jù)說明中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，處于消費(fèi)升級(jí)的大浪潮中，作為提供消費(fèi)品的企業(yè)更應(yīng)該把升級(jí)與創(chuàng)新作為發(fā)展的方向來應(yīng)對(duì)。

　　要想把干吃面這一品類做大，就要把干吃面這個(gè)品類當(dāng)成休閑食品來運(yùn)作，市場(chǎng)空間會(huì)急劇放大，休食市場(chǎng)容量達(dá)5000億元，并且每年持續(xù)成長(zhǎng)。把休閑食品跨界混搭和產(chǎn)品形式多樣化特點(diǎn)借鑒到干吃面產(chǎn)品研發(fā)中來，勢(shì)必會(huì)打開干吃面發(fā)展空間。張君雅和一線面企推出的干吃休閑產(chǎn)品就是例證，干吃休閑化會(huì)成為干吃面企業(yè)的發(fā)展方向。在這個(gè)階段，既要做好存量消費(fèi)者，還要?jiǎng)?chuàng)新出符合年輕消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品形式來滿足他們的要求，健康、安全、方便、精致是消費(fèi)趨勢(shì)。

　　“未來干吃面市場(chǎng)的走向就是接近休閑化，”華夏百分食品（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)宋文忠對(duì)于干吃面的未來如是評(píng)述。他認(rèn)為，干吃面雖然作為方便面市場(chǎng)的一支細(xì)流，但卻具有很強(qiáng)烈的休閑食品特征，它未來要切割的不僅是方便面的市場(chǎng)，而是休閑食品的市場(chǎng)。

　　在食用方法上，干吃面的干吃特色將進(jìn)一步凸顯，在制作工藝上已有將餅干烘焙技術(shù)運(yùn)用在干吃面上的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升，干吃面將完全成為休閑食用的產(chǎn)品，也將跳出方便面的市場(chǎng)，進(jìn)入休閑領(lǐng)域。

　　至于它到底能取代多少餅干、蛋糕、薯片……那將是另外一場(chǎng)戰(zhàn)役，還需要企業(yè)自身的運(yùn)作。企業(yè)在銷售渠道上應(yīng)突出聚焦特點(diǎn)，學(xué)校與農(nóng)村市場(chǎng)是核心渠道，此外，鼓勵(lì)和指導(dǎo)經(jīng)銷商先做好核心渠道，甚至對(duì)于學(xué)校銷售渠道，公司應(yīng)主動(dòng)派員啟動(dòng)開發(fā)。學(xué)校是銷售干吃面最好的渠道，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的渠道，做好它對(duì)整個(gè)品牌在其他渠道的發(fā)展至關(guān)重要。（王詩(shī)詠）

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