脈動中國業(yè)績首次下滑 進口奶粉能否成達能“救命稻草”？

　　近日，法國食品巨頭達能披露了2016年的成績單，根據(jù)達能集團合并報表顯示，2016年銷售額達到219.44億歐元，同比增長2.9%。達能集團的業(yè)務(wù)分為鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養(yǎng)品及醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品四個板塊，四個業(yè)務(wù)板塊均取得了不同幅度的整體增長。但《中國經(jīng)營報》記者注意到，在中國地區(qū)，達能的脈動全年的銷售額有所下降，并在11月份拋售了樂百氏品牌及旗下業(yè)務(wù)。

　　另一方面，在出售了多美滋在華經(jīng)營權(quán)后，達能母嬰業(yè)務(wù)主要由愛他美、諾優(yōu)能等進口奶粉品牌為主，在奶粉新政實施之際，達能如何在行業(yè)大洗牌之后，迅速取得市場份額是在華配方奶粉板塊發(fā)展的關(guān)鍵。

　　飲料礦泉水業(yè)務(wù)縮減

　　根據(jù)達能集團披露的數(shù)據(jù)顯示，在中國，脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年有所下降，這也是自2010年以來，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降。

　　達能集團飲用水和飲料板塊在2016年銷售額同比增長2.9%，但如果不考慮中國地區(qū)，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長在5%~10%之間。根據(jù)歷年來達能公布的數(shù)據(jù)來看，自2013年至2015年，脈動在中國地區(qū)的終端銷售額、零售額分別為67 億元、86 億元、98 億元。從 2010 年至今，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一，在2015年上升至 91.2%的市場份額，呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，直到2016年驟然下滑，使得脈動在中國銷售額沒能破百億元大關(guān)。

　　“達能在整個飲料礦泉水業(yè)務(wù)板塊在體量、營銷等各方面呈現(xiàn)不盡如人意的態(tài)勢，尤其是在益力礦泉水近幾年并沒有太大的起色情況下，脈動的業(yè)績下滑對于整個板塊業(yè)務(wù)的影響顯得格外凸出。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。

　　在2016年11月，達能將旗下樂百氏品牌及6家工廠整體出售，達能回應(yīng)稱是在中國市場將采取更為集中的、可持續(xù)的發(fā)展模式，調(diào)整了飲用水業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦天然礦泉水業(yè)務(wù)。2016年上半年，達能曾對旗下益力天然礦泉水進行品牌形象全新升級，搶灘中高端包裝飲用水市場，以迎合中國市場高端飲用水發(fā)展趨勢。對于樂百氏的問題，原達能集團亞太區(qū)總裁范易謀也曾表示，在樂百氏的問題上，“必須承認，我們犯下了錯誤”。

　　品牌營銷專家路勝貞認為，脈動的業(yè)務(wù)沒有達到預(yù)期的增長，主要原因在于中國維生素飲料近年來一直是飲料企業(yè)拓展市場的重點，脈動雖然憑借較為出色的廣告營銷成為該品類的佼佼者，但近年來大量情緒化、個性化的產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得脈動這一大單品出現(xiàn)品牌老化的情況，被后來居上的“爆款”蠶食份額也是飲料行業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象。

　　后多美滋時代的戰(zhàn)略

　　達能的“瘦身”不僅局限在飲料飲用水，在配方奶粉板塊，達能也完成了一系列的動作轉(zhuǎn)型。雖然中國飲料市場沒有給予達能在整體業(yè)務(wù)的增長，但中國母嬰市場卻給了達能更多的發(fā)揮空間。

　　在2015年11月份，達能將多美滋中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售于雅士利，由于2013年新西蘭乳制品巨頭恒天然旗下一家工廠生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢測出肉毒桿菌，包括達能集團旗下多美滋在內(nèi)的4家中國境內(nèi)進口商進口了疑受污染的產(chǎn)品以下簡稱“烏龍事件”。多美滋中國業(yè)務(wù)自此一蹶不振，從當(dāng)年中國市場份額第一跌至第七。最終達能選擇剝離多美滋在華業(yè)務(wù)，并選擇雅士利為其“接盤”，值得注意的是，達能在此之前已經(jīng)成為雅士利的第二大股東。

　　乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，達能的在華戰(zhàn)略較為明確，自身作為雅士利的二股東，將連年虧損的多美滋轉(zhuǎn)印到雅士利旗下，希望將連年虧損的“包袱”轉(zhuǎn)移。同時，達能為了應(yīng)對新政對“進口”奶粉的沖擊，成立子公司用以建立官方進口銷售模式。

　　但“烏龍事件”打亂了達能此前在華市場的布局，即在線下多美滋以母嬰店為主要渠道經(jīng)營，在線上通過跨境電商以可瑞康等進口產(chǎn)品為主。在剝離多美滋在華業(yè)務(wù)之后，2016年達能成立了紐迪希亞營養(yǎng)品公司，并將原多美滋部分人員調(diào)到該部門，主要負責(zé)可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美等進口奶粉業(yè)務(wù)，在華母嬰業(yè)務(wù)全部集中在線上渠道，根據(jù)剛剛公布的2016年業(yè)績顯示，其銷售額同比增長3.5%。

　　財政部發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》中明確表示，從2018年1月1日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書。對于中國奶粉市場的狀況，達能在隨后的高層會議上對中國市場表現(xiàn)出一絲憂慮，達能方面指出，中國市場監(jiān)管環(huán)境的快速變化導(dǎo)致了非官方進口銷售渠道的整體轉(zhuǎn)型，該情況在第四季度持續(xù)，這使銷售商進一步調(diào)整庫存。這種轉(zhuǎn)型造成的波動，很可能在2018年新法規(guī)的全面執(zhí)行前持續(xù)。

　　新政的實施必然給予了大中企業(yè)更多的機會，但由于達能目前的整個配方奶粉的渠道集中在直營電商，未來如何下沉母嬰店仍是關(guān)鍵問題。中北藍海品牌營銷策劃總監(jiān)王子恒對此分析認為，未來達能將布局線下的可能性較小，如果達能布局線下將會產(chǎn)生持續(xù)的資金、人力投入，這對于達能而言是需要慎重考慮的問題。值得注意的是，達能將多美滋轉(zhuǎn)移到雅士利旗下，應(yīng)該說是“深謀遠慮”的，雅士利的渠道覆蓋主要集中在三四線城市，將多美滋至于雅士利旗下，有利于逐步恢復(fù)多美滋的主營業(yè)務(wù)，而達能也身為雅士利的二股東享有一定的話語權(quán)。同時，雅士利的最大股東——蒙牛的新任總裁也是“達能系”出身，未來在中國線下母嬰市場，達能更有可能采取一系列資本動作獲得紅利。上述專家分析認為，二胎政策與奶粉新政的紅利，給了未來中國母嬰市場巨大的發(fā)展空間和前景，在國內(nèi)擁有穩(wěn)定的奶源已經(jīng)成為各大品牌企業(yè)競爭的熱點，達能如何依靠海外品牌在即將到來的跑馬圈地中保證自己的市場份額仍是巨大的挑戰(zhàn)。

來源：中國經(jīng)營報

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