茅臺(tái)為什么不敢當(dāng)“中國(guó)奢侈品”？

炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的茅臺(tái)“申報(bào)奢侈品資格”謎案有了結(jié)果。據(jù)媒體報(bào)道，世界奢侈品協(xié)會(huì)證實(shí)，“大概在一個(gè)月前，貴州茅臺(tái)曾給協(xié)會(huì)打電話咨詢進(jìn)入全球100強(qiáng)奢侈品榜單事宜，隨后雙方還就一些資料進(jìn)行了郵件往來(lái)”。但由于輿論壓力，茅臺(tái)暫停了與世界奢侈品協(xié)會(huì)的接觸。此前，茅臺(tái)方面曾公開否認(rèn)了其申報(bào)奢侈品資格的“傳言”。

關(guān)于茅臺(tái)入奢，人們一般關(guān)注的都是茅臺(tái)算不算奢侈品，茅臺(tái)該不該申報(bào)奢侈品之類的話題，但我感興趣的卻是，明明申報(bào)了奢侈品資格，茅臺(tái)方面卻又先是公開否認(rèn)，次又停止接觸，一副壓力很大猶抱琵琶半遮面的樣子……名酒申報(bào)奢侈品資格，這本是個(gè)看起來(lái)很正常的商業(yè)行為，茅臺(tái)怎么會(huì)感受到那么大的壓力，以至于如此偷偷摸摸呢？

從根子上講，這大概跟長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)人對(duì)“奢侈品”這一名詞的誤讀有關(guān)系。所謂奢侈，字典上解釋是“揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過(guò)分追求享受”，在幾千年來(lái)的中文語(yǔ)境中都是個(gè)貶義詞。從這個(gè)角度講，國(guó)酒茅臺(tái)入奢就很有些不走正道的意思。盡管現(xiàn)在一瓶售價(jià)2000多元的茅臺(tái)在很多人眼里早就等同于奢侈品，但畢竟未經(jīng)過(guò)“官方認(rèn)證”。這一入奢，面紗被揭去，赤裸裸的就很不好看，這是壓力之一。

壓力之二是來(lái)自市場(chǎng)上的利益。茅臺(tái)申請(qǐng)奢侈品認(rèn)證是因?yàn)槟壳皣?guó)外的零售渠道并未承認(rèn)茅臺(tái)是高端白酒，茅臺(tái)想通過(guò)奢侈品的身份進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。如果悄悄地操作，這想法本來(lái)不錯(cuò)，但被披露出來(lái)并引起全國(guó)關(guān)注后，問(wèn)題就出來(lái)了：茅臺(tái)本來(lái)想在國(guó)外披個(gè)奢侈品的馬甲打市場(chǎng)，但這馬甲如果變成國(guó)內(nèi)“正裝”，就很可能會(huì)產(chǎn)生得不償失的后果，比如，影響茅臺(tái)在三公消費(fèi)中的市場(chǎng)份額。目前還算不清公款“吃喝送”占了茅臺(tái)多大的市場(chǎng)份額，但從其給世人“喝的不買，買的不喝”的普遍印象來(lái)看，比例倒是小不了。如果有關(guān)部門真因?yàn)槊┡_(tái)“變成”奢侈品而把它列入超標(biāo)之列，那可就真是賠了夫人又折兵。此外，在茅臺(tái)酒日常宣傳中的“國(guó)宴用酒”、“長(zhǎng)征酒”、“老百姓喝得起的酒”等標(biāo)簽也與奢侈品這個(gè)認(rèn)證很有沖突。

茅臺(tái)入奢過(guò)程中所承受的這些可謂是“中國(guó)式壓力”。因?yàn)樵趪?guó)際上，首先“奢侈品”Luxury就不是個(gè)貶義詞，而偏于中性，其意是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。以此而論，奢侈品被翻譯成極品可能會(huì)更合適些。但“奢侈品”卻使很多商品一旦被標(biāo)簽上，就同時(shí)也被賦予了一些負(fù)面色彩，再加上中國(guó)長(zhǎng)期崇尚節(jié)儉的文化傳統(tǒng)，社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中貧富差距的日益擴(kuò)大等等，奢侈品的負(fù)面色彩被進(jìn)一步放大。所以當(dāng)人們看到“中國(guó)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)”之類的新聞，往往不是從市場(chǎng)出發(fā)中立的判斷，而是下意識(shí)地就認(rèn)為不是好事。

茅臺(tái)等奢侈品所承受的另一重“中國(guó)式壓力”來(lái)自于那些用來(lái)購(gòu)買奢侈品的財(cái)富的正當(dāng)性。人們不但會(huì)質(zhì)疑那些在公款吃喝、公款送禮、公款裝修中扮演重要角色的奢侈品，就是對(duì)富人們拿自己錢消費(fèi)奢侈品的行為也不存好感。這不僅是因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期艱苦奮斗思想仍“堅(jiān)守陣地”，也因?yàn)樵?0年的社會(huì)轉(zhuǎn)型中，確實(shí)有相當(dāng)數(shù)量富人的財(cái)富積累存在著“原罪”，因此他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)也被認(rèn)為帶有原罪色彩。

事實(shí)上，人們對(duì)奢侈品的看法跟對(duì)財(cái)富的看法是緊密相連的。如果用于購(gòu)買奢侈品的財(cái)富來(lái)源與行為都是正當(dāng)?shù)模矣诒┞对陉?yáng)光下的，那么奢侈品在人們眼中的印象也會(huì)相應(yīng)陽(yáng)光起來(lái)。改革開放迄今，隨著財(cái)富觀的不斷變化，中國(guó)老百姓對(duì)奢侈品的印象其實(shí)一直在好轉(zhuǎn)，但由于財(cái)富積累的陽(yáng)光化還未完全實(shí)現(xiàn)，奢侈品的貶義也一直沒(méi)有徹底消除，要真正實(shí)現(xiàn)奢侈品的中性化，要使茅臺(tái)酒認(rèn)證奢侈品的底氣壯起來(lái)，還有很長(zhǎng)一段路要走。

來(lái)源：信海光

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀