競(jìng)爭(zhēng)成本陡增 二線白酒品牌成長(zhǎng)受限

競(jìng)爭(zhēng)成本陡增二線品牌成長(zhǎng)受限

全國(guó)一線白酒持續(xù)品牌投入，區(qū)域二線地產(chǎn)品牌的生存空間越來(lái)越狹小

近年來(lái)，一線白酒如五糧液、茅臺(tái)等巨頭持續(xù)發(fā)力搶占央視廣告資源。11月8日，“中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)”華美落幕，以142.58億元總成交額再創(chuàng)歷史新高。

茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分共投入超過(guò)5億元，洋河酒業(yè)和劍南春分別拍下了余下兩個(gè)單元，2012年的整點(diǎn)報(bào)時(shí)全部被白酒企業(yè)包攬。一方面，央視出臺(tái)了“限酒令”，面對(duì)“稀缺”的廣告資源，在廣告競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，舉牌就上億元的起價(jià)讓一些渴望快速建立品牌的中小企業(yè)望而卻步，不少企業(yè)鎩羽而歸。

對(duì)此，二線地產(chǎn)品牌要想借助央視這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌傳播將越來(lái)越貴，也越來(lái)越難。

面對(duì)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，贏家通吃”的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一線白酒正在著手進(jìn)行深耕渠道精細(xì)化運(yùn)作，區(qū)域地產(chǎn)白酒或?qū)⒅鸩娇s小本土優(yōu)勢(shì)。

2010年，五糧液集團(tuán)曾在“12.18經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上高調(diào)宣布，成立“華東營(yíng)銷(xiāo)中心”，由此開(kāi)始了巨頭精耕市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作之路。早在幾年前，瀘州老窖就已經(jīng)開(kāi)始建立遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，自2011年以來(lái)瀘州老窖持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體制改革，深化精耕市場(chǎng)。郎酒、洋河更是從一開(kāi)始便實(shí)施的是精細(xì)化操作模式。

一方面，一線白酒依托其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力不斷地向全國(guó)滲透。另一方面，一線白酒企業(yè)的市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作也開(kāi)始逐步抵消地產(chǎn)酒的本地優(yōu)勢(shì)。基于此來(lái)看，二線地產(chǎn)白酒的生存空間越來(lái)越狹小。

一線白酒價(jià)格上行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著

2001年到2010年可謂是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。白酒產(chǎn)量增量，從2001年的400萬(wàn)千升，飆升到2010年的800多萬(wàn)千升。從2001年的不足500億元到2010年的近3000億元，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近5倍，特別是高端白酒的市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

這種自上而下的影響必將帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)白酒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，而持續(xù)快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

高端和超高端市場(chǎng)遭遇“巨頭”壟斷

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)熱情的高漲，高端白酒獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)和高端品質(zhì)受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的推崇，高端白酒市場(chǎng)可謂“漲聲一片”。

高端白酒和超高端白酒市場(chǎng)邁入千元價(jià)位時(shí)代，高端和超高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“巨頭”競(jìng)爭(zhēng)階段。

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573已經(jīng)站穩(wěn)千元價(jià)位，水井坊的實(shí)力依然不可小視。高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場(chǎng)有所作為，極為艱難。

次高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)呈現(xiàn)

定位500元—800元次高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者，其消費(fèi)潛力巨大。這其中的消費(fèi)者不少是經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推下產(chǎn)生的中產(chǎn)階層新形成的一個(gè)消費(fèi)群體。這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)格局為一般的商務(wù)接待消費(fèi)占主體、政務(wù)接待消費(fèi)銷(xiāo)量可觀、個(gè)人消費(fèi)占據(jù)一小部分。

500元—800元的價(jià)格區(qū)間國(guó)內(nèi)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，各大企業(yè)均有進(jìn)入機(jī)會(huì)，已有品牌尚未形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，該價(jià)格帶是區(qū)域二線地產(chǎn)白酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化之路極為重要的戰(zhàn)略機(jī)遇市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間。

中低端市場(chǎng)“火藥味”依舊

目前，全國(guó)品牌定位在300元—400元價(jià)位的有郎酒集團(tuán)的“十年紅花郎”以及洋河的“天之藍(lán)”，其影響力已經(jīng)日趨顯現(xiàn)。

同時(shí)，就洋河與郎酒現(xiàn)在采用的“投資收益思維式”的市場(chǎng)投入方式，讓該價(jià)格帶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本持續(xù)高攀。

300元以下價(jià)位，目前是區(qū)域白酒、地產(chǎn)酒、白酒一線巨頭旗下的產(chǎn)品、各式各樣的OEM產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此二線白酒要想從中低端市場(chǎng)突破也顯得困難重重。

由此可見(jiàn)，區(qū)域二線地產(chǎn)白酒在一線白酒全國(guó)精細(xì)化運(yùn)作擴(kuò)張的夾縫中生長(zhǎng)，同時(shí)又面臨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)調(diào)整的巨大機(jī)會(huì)。

在夾縫中求成長(zhǎng)二線品牌覓機(jī)遇

面對(duì)中國(guó)白酒新興消費(fèi)者的出現(xiàn)以及白酒消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)；面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)新一輪的行業(yè)秩序的重組；面對(duì)洋酒瘋狂蠶食白酒消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)域地產(chǎn)白酒要想在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化復(fù)興之路，就必須把握好白酒消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)生的新“機(jī)遇”。

二線品牌要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“攻城略地”，就要把握好新興消費(fèi)人群的新銳消費(fèi)主張；把握好傳承與創(chuàng)新的對(duì)接尺度。而“創(chuàng)新性繼承”成為了區(qū)域品牌成功突圍的核心要素。

培養(yǎng)新興消費(fèi)人群

區(qū)域品牌要搶占更多的市場(chǎng)區(qū)域，需將新興消費(fèi)者培育納入到白酒企業(yè)的戰(zhàn)略培養(yǎng)與推廣活動(dòng)中。在中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值以及外來(lái)文化的雙重影響下，80后消費(fèi)特征已經(jīng)發(fā)生很大變化，他們代表著新興消費(fèi)勢(shì)力，正在逐步成長(zhǎng)為中國(guó)的核心消費(fèi)主力人群。對(duì)于區(qū)域二線地產(chǎn)白酒來(lái)講，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)而有效的規(guī)劃，將潛在消費(fèi)者培養(yǎng)納入到企業(yè)品牌打造以及產(chǎn)品推廣的日程上，宣傳企業(yè)及品牌的雙重價(jià)值。

如此看來(lái)，二線地產(chǎn)白酒不僅有機(jī)會(huì)同一線白酒站在相同的起跑線，也為自己在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)為白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展注入新的動(dòng)力。勁酒在畢業(yè)季節(jié)送畢業(yè)宴用酒，并適時(shí)推出相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的做法，值得二線地產(chǎn)白酒借鑒。

產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新

消費(fèi)者是根本，產(chǎn)品是最直接的價(jià)值載體。企業(yè)要以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)變化趨勢(shì)為導(dǎo)向，進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品。

首先，要進(jìn)行香型的創(chuàng)新。

我國(guó)白酒香型結(jié)構(gòu)先后經(jīng)歷了1949年以前以清香型消費(fèi)為主，之后一直到2005年左右的濃香型的統(tǒng)治地位，再到現(xiàn)在的多種香型共同發(fā)展的局面。

洋河迎合消費(fèi)者消費(fèi)特征的變化，打出差異化的綿柔型產(chǎn)品深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

洋河的快速成長(zhǎng)，為江蘇白酒產(chǎn)業(yè)撐起了一面大旗，也使得洋河從一個(gè)區(qū)域性品牌升級(jí)為全國(guó)名品。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新研發(fā)迎合消費(fèi)變化的香型，對(duì)于品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)十分重要。

其次，要進(jìn)行產(chǎn)品功能創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的中高端白酒90%以上被正式的商務(wù)和政務(wù)宴請(qǐng)占據(jù)，而消費(fèi)量巨大的夜場(chǎng)等商務(wù)休閑以及個(gè)人休閑場(chǎng)所，幾乎看不到白酒的身影。

因此，二線區(qū)域性白酒也可以集中力量研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)掘出適合該類(lèi)休閑場(chǎng)所品飲的酒品及相應(yīng)的品飲方式，避開(kāi)同一線全國(guó)性白酒的直接競(jìng)爭(zhēng)。

將“植入式傳播”常態(tài)化

統(tǒng)計(jì)顯示，常規(guī)形成的廣告宣傳效果在不斷下降。白酒行業(yè)已有許多企業(yè)探索新的植入式傳播，比如國(guó)窖1573春晚植入小品、洋河在電視劇影視劇《老大的幸?！分兄踩胄蜗髲V告等。雖然我國(guó)的植入式廣告?zhèn)鞑ザ歼€處于發(fā)展初期，但在宣傳品牌形象方面仍是一種有力方式。

對(duì)于二線白酒來(lái)說(shuō)，可以選擇區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目進(jìn)行植入式傳播，將產(chǎn)品形象更為柔和地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及文化內(nèi)涵傳遞到消費(fèi)者心智中。

進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告?zhèn)鞑?，可以改變傳統(tǒng)廣告形式生硬晦澀的傳播形態(tài)；另外，適當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告可為白酒產(chǎn)業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力；植入式廣告也可助力二線地產(chǎn)白酒在新消費(fèi)秩序中的形成中贏得先機(jī)。

創(chuàng)新渠道終端運(yùn)作改變商業(yè)模式開(kāi)拓白酒營(yíng)銷(xiāo)新渠道終端

傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)成本與日俱增，在創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在新形勢(shì)下發(fā)展新的銷(xiāo)售終端，諸如酒吧、會(huì)所、KTV等，以此來(lái)打破洋酒等對(duì)該類(lèi)渠道終端的壟斷。

模式創(chuàng)新制造效益乘數(shù)效應(yīng)

白酒渠道終端經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的便利店、煙酒店到如今的全國(guó)性連鎖酒行，再到白酒行業(yè)巨頭建立的遍布全國(guó)的品牌專(zhuān)賣(mài)店體系的變遷。

茅臺(tái)集團(tuán)依托其專(zhuān)賣(mài)店建立起來(lái)的白酒行業(yè)最早也是最有效的B2C商業(yè)體系，目前為其貢獻(xiàn)了60%以上的市場(chǎng)效益。五糧液整合其全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商資源，建立了遍布全國(guó)的地面形象展示終端的專(zhuān)賣(mài)店體系。

在行業(yè)兩大巨頭幾乎將現(xiàn)有品牌專(zhuān)賣(mài)店的商業(yè)模式發(fā)揮到極致的情況下，瀘州老窖卻另辟蹊徑，創(chuàng)造了致力于提供整體酒水解決方案的新型專(zhuān)賣(mài)店商業(yè)模式，短短1年多時(shí)間從不到100家專(zhuān)賣(mài)店做到現(xiàn)在全國(guó)400多家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)翻了幾倍，這就是創(chuàng)新商業(yè)模式帶來(lái)的效益乘數(shù)效應(yīng)。

如果二線地產(chǎn)白酒進(jìn)行創(chuàng)新渠道商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，也可助其突出重圍，走向全國(guó)。

資本開(kāi)拓下游渠道資源

要建立遍布全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店體系，對(duì)于二線地產(chǎn)白酒來(lái)講存在很大的難度。但是二線地產(chǎn)白酒可以探索參股或者投資各相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域重要商業(yè)連鎖終端的方式來(lái)固化渠道，真正實(shí)現(xiàn)廠商一體。

洋河在江蘇南京就做了這方面很多試探性的工作，郎酒近期也開(kāi)始拓展酒店高端賣(mài)場(chǎng)渠道。這樣，一方面為商貿(mào)零售企業(yè)注入了較強(qiáng)的資金實(shí)力；另一方面固化本品牌渠道以及增加經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)推廣以及投入的積極性，有很大的作用。

搭建與電子商務(wù)相結(jié)合的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

以全國(guó)核心渠道作為物流配送網(wǎng)點(diǎn)支撐，主導(dǎo)建立白酒銷(xiāo)售的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合市場(chǎng)投入資源，以充分發(fā)揮市場(chǎng)的資源效益。

可以在兩方面的渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上整合全國(guó)的核心經(jīng)銷(xiāo)商資源以及品牌專(zhuān)賣(mài)店資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)通各個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資源，最大化發(fā)揮渠道作用。

中國(guó)白酒是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的屬性決定了區(qū)域二線白酒要想在目前中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)中發(fā)展壯大，一方面，需要繼承傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀文化基因，另一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造性地開(kāi)拓才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

總之，二線地產(chǎn)白酒要想突出重圍、要想走向全國(guó)、要想在未來(lái)的酒水市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就需要充分地“繼承性創(chuàng)新”來(lái)獲取自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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