雀巢以退為進(jìn)調(diào)整在華策略 或?yàn)橹鹄?/b>

正在中國市場大手筆收購擴(kuò)張的雀巢突然宣布停止部分地區(qū)的冰淇淋業(yè)務(wù)，引發(fā)市場的廣泛猜測。如果說加碼糖果市場，尋求企業(yè)利潤來源的最大化尚可理解，那么放棄看似市場空間巨大的冰淇淋這一“黃金”業(yè)務(wù)就有點(diǎn)兒讓人匪夷所思了。是什么原因?qū)е氯赋苍谌A業(yè)務(wù)的調(diào)整呢？

冰淇淋市場業(yè)務(wù)收縮

在雀巢位于上海的冰淇淋工廠停產(chǎn)的消息甚囂塵上之際，雀巢方面給本報(bào)記者發(fā)來聲明稱，冰淇淋是雀巢在華產(chǎn)品系列的重要組成部分。雀巢公司完全致力于在華建立一個(gè)長期可持續(xù)性的冰淇淋業(yè)務(wù)，并正在加大對該業(yè)務(wù)的投入。但是，雀巢也坦言，公司在進(jìn)一步加強(qiáng)在華南和華北地區(qū)的冰淇淋業(yè)務(wù)的同時(shí)，將于2011年12月底中止在華東的部分冰淇淋零售業(yè)務(wù)，并停止該地區(qū)的冰淇淋生產(chǎn)運(yùn)營。

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，雀巢關(guān)閉部分冰淇淋廠或因其多年來在冰淇淋市場上表現(xiàn)不如預(yù)期，因而有必要進(jìn)行調(diào)整謀求新發(fā)展。他介紹稱，國內(nèi)冰淇淋市場發(fā)展較為平穩(wěn)。2010年，中國冰淇淋市場規(guī)模約有308億元，位于市場占有率前兩位的是伊利、蒙牛。盡管雀巢通過收購加強(qiáng)了其在冰淇淋市場的地位，但是近幾年，雀巢市場的份額變化不大，發(fā)展情況并不理想。

中國冰淇淋市場研究中心日前發(fā)布的報(bào)告也指出，預(yù)計(jì)2015年，國內(nèi)冰淇淋年銷售額將達(dá)到1100億元，而國產(chǎn)品牌有望主導(dǎo)這個(gè)千億的市場。報(bào)告中透露，伊利以17.5%的市場占有率高居榜首，蒙牛以15.3%的市場份額位居第二，均高于世界品牌和路雪和雀巢的9.7%與8.2%，其他的49.3%的市場則被眾多的中小企業(yè)瓜分。

成功加碼糖果市場

有失也有得。就在雀巢宣布關(guān)閉部分冰淇淋工廠的同一天，商務(wù)部批準(zhǔn)了其以17億美元收購徐福記60%股權(quán)的交易。

有分析人士指出，雀巢雖然是世界最大的食品制造商，但其糖果業(yè)務(wù)相比之下卻顯得十分單薄，旗下的知名品牌只有趣滿果和寶路，而且在近年來的競爭中，被強(qiáng)勢的競爭對手壓下風(fēng)頭，在與美國瑪氏、卡夫及聯(lián)合利華的競爭中處于劣勢，需要通過收購來擴(kuò)大市場份額。從2008年我國糖果市場的品牌布局來看，美國瑪氏以12.9%的份額排名首位，徐福記以3.9%的份額排在第三位，而雀巢的市場份額僅為1.6%，位于第五位。

簡愛華也指出，糖果市場是投資回報(bào)率較高的市場之一，利潤率較高。雀巢收購徐福記，使其在糖果市場的市場份額超過卡夫、聯(lián)合利華等競爭對手，極大地提振其糖果業(yè)務(wù)在市場上的地位。

調(diào)整或?yàn)橹鹄?

有數(shù)據(jù)顯示，糖果行業(yè)的市場增長率在10%左右，全球冰淇淋行業(yè)在2010年度的平均增幅為2.5%，只有以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的增幅可以達(dá)到10%。

有食品行業(yè)研究員分析稱，企業(yè)為求利潤最大化，進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的調(diào)整和布局是很正常的現(xiàn)象。從行業(yè)發(fā)展情況及雀巢的舉動(dòng)來看，雀巢在華東冰淇淋市場的占有率遠(yuǎn)不及競爭對手，盈利情況并不理想，而且市場落后無法取得定價(jià)權(quán)。放棄這部分弱勢市場，將資源整合到優(yōu)勢市場，也屬于以退為進(jìn)的做法。

另外，也有營銷專家表示，冰淇淋行業(yè)受季節(jié)影響較為明顯，利潤收益無法最大化，而糖果方面則不存在這些問題。而且，冰淇淋行業(yè)的利潤空間遠(yuǎn)低于糖果行業(yè)，在市場規(guī)模、銷售情況等相同的情況下，糖果業(yè)務(wù)可以貢獻(xiàn)更大的利潤。從企業(yè)逐利的角度考慮，雀巢的做法也是合理的，況且中國的婚慶市場對糖果的需求一直呈現(xiàn)上升趨勢。這對糖果市場的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生極大的提振作用，使得整個(gè)市場的發(fā)展前景表現(xiàn)得更為樂觀。

來源：《北京商報(bào)》作者：李冰

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