淺談中國軟飲料市場投資與前景

2006-2010年，我國軟飲料一直保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，其年銷售收入復合增長率更是達到22.83%，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復合增長率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。數據顯示，五年來軟飲料各細分行業(yè)均取得了不俗的成績，含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料及其他軟飲料、果菜汁及果菜汁飲料這三個軟飲料細分行業(yè)發(fā)展速度較快，位居行業(yè)前三。2011年中國軟飲料行業(yè)市場總規(guī)模（銷售收入總額）將達到4080億元，2015年行業(yè)總規(guī)模將達到8720億元。

從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業(yè)已進入快速發(fā)展期，產品被大眾所認識，市場需求較大。目前，軟飲料市場上有較多具實力的競爭者，產品類別繁多。

飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產業(yè)的平均競爭門檻已經越來越高，國內飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎和依托，具有極大的成長空間。近年來，飲料行業(yè)產值增長速度均超過GNP的增長速度。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。概要地說，飲料行業(yè)的基本競爭規(guī)則是：

第一，產業(yè)平均競爭門檻提高。飲料行業(yè)的競爭已處于新的平臺之上，是巨頭們（包括“可口可樂系”、“百事可樂系”、“達能系”、“臺資系”以及“本土系”等）之間的博弈，是多種要素和綜合實力的比拼。資源條件、研發(fā)能力、制造基礎、市場營銷水平等等，“一個都不能差”。非大投入、大手筆、高起點不能取得優(yōu)勢。

第二，廣告宣傳的邊際效用遞減。廣告“強轟”拉動市場的方式已不適用。一方面是因為隨著價格下降，各企業(yè)用于廣告的資源有限；另一方面消費者在廣告轟炸中有些麻木了，且趨于理性。如何用新的運作方式維護品牌形象，促使品牌增值，是每個企業(yè)市場營銷方面面臨的主要挑戰(zhàn)。未來品牌運作及市場推廣的突破方向，在內容上將更加注重溝通的深度和融合，在形式上將更加注重直接、互動，融入消費者生活的事件營銷將成為主流。

第三，產品本身的競爭地位提高。

第四，得終端者得天下。掌控終端，提高終端競爭力（表現在鋪貨率、主推率等指標以及終端服務、推廣能力等方面）是各企業(yè)的基本策略傾向。營銷的優(yōu)勢，已從品牌運作轉向渠道模式、結構與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭奪的焦點。

第五，價格將長期成為競爭的焦點。不同品類價格競爭的激烈程度不同，如可樂產品、瓶裝水產品由于產品同質以及密集式分銷等原因，價格已幾乎是底部，而茶、牛奶、果汁等品類，由于競爭結構尚不穩(wěn)定，價格仍是改變行業(yè)格局的利器。

來源：信息早報 作者：黃東

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