洋奶粉沖破400元仍受追捧 超高端代表超高利

核心提示

日前，惠氏高端產(chǎn)品線“啟賦”系列近日價格上調(diào)8%，調(diào)整后的900克1階段產(chǎn)品零售價格每罐將從378元上漲到408元。隨后，記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四百元的價位在洋奶粉中并不少見，多家“洋奶粉”都在主品牌之外推出售價更高的系列。但是，購買的顧客卻沒有因為價格的增長而止步，反而出現(xiàn)越貴越買，越買越貴的市場現(xiàn)狀。

亂象一：

惠氏領(lǐng)頭，洋奶粉又玩漲價

15日，惠氏中國公關(guān)總監(jiān)席慶表示，從12月開始惠氏高端產(chǎn)品線“啟賦”系列在全國各地陸續(xù)調(diào)價，平均漲幅8%，調(diào)整后的900克1階段產(chǎn)品零售價格每罐將從378元上漲到408元，而調(diào)價的原因主要是由于配方調(diào)整和部分營養(yǎng)素加強。此外，旗下主打的金裝產(chǎn)品線價格并沒有調(diào)整。

“這奶粉幾乎是買一次貴一次，所以每次都多買些。”在一家孕嬰用品專賣店，一位媽媽告訴記者，這些洋奶粉的價格連年漲個不停。3月份日本發(fā)生地震后的第二天，網(wǎng)上代購的明治2段奶粉零售價由原來的140多元漲至160多元。此后，明治的各階段奶粉漲幅一度達到了90%。之后，由于傳出日本核泄漏，擔(dān)心遭到輻射，日本奶粉也開始在國內(nèi)滯銷。

據(jù)介紹，每年4月是奶粉的“慣例漲價月”。這一次的漲價主要集中在美素、雀巢等品牌。美素嬰兒奶粉漲幅最高達到15.8%；雀巢能恩系列漲幅最高達到19%……6月末7月初，惠氏、雅培等擁有相當(dāng)市場號召力的品牌開始漲價，漲幅10%—15%。

□揭秘：

國際奶源價格下行，配方說、成本說難成立

記者發(fā)現(xiàn)，洋品牌奶粉漲價幾乎都是以升級配方、成本上漲為理由。

但這種說法在業(yè)內(nèi)人士看來并站不住腳?！凹词姑繃嵾M口奶粉漲一兩千元，平均到產(chǎn)品中也就不算什么了，所以原料價格上漲不過是一個提價的借口?！庇嘘P(guān)專家說。而且從奶粉的主要原料國際奶源價格看，8月份開始趨勢是下跌的，原來每噸價格曾探高到3—4萬元，而現(xiàn)在已經(jīng)低于2.8萬元。此外，目前在國內(nèi)占有相當(dāng)份額的美贊臣、惠氏、雅培、恒天然等進口奶粉品牌企業(yè)近年來都紛紛在國內(nèi)開設(shè)工廠推進本土化生產(chǎn)，其實已經(jīng)有效地將產(chǎn)品成本降低了?！安⒉皇悄骋环N原料或配方引起了奶粉的漲價，它們只是通過分次漲價實現(xiàn)利潤最大化的目的。”該專家說。

眾所周知，奶粉是乳制品中最賺錢的產(chǎn)品。國產(chǎn)奶粉企業(yè)的毛利率一般在40%，而洋奶粉企業(yè)的毛利率大多在60%—65%。一位業(yè)內(nèi)人士稱，某知名進口奶粉品牌的進口大包粉到岸價格3萬元/噸，算上一些常規(guī)成本最多4萬元/噸，但其出廠價卻達到了近16萬元/噸。“洋奶粉正是抓住中國消費者高度忠誠于洋品牌的軟肋，屢屢漲價有恃無恐。”

亂象二：

洋品牌集體走“高端”路線

“原來洋奶粉200元左右一桶就算比較貴的了，可你看現(xiàn)在，400元以上的就有不少?！痹谀吃袐胗闷穼Ｙu店銷售人員的指引下，放眼過去幾乎都是標(biāo)價三四百元的奶粉，合生元、雅培均有400元以上的品種。

在眾多消費者糾結(jié)于洋奶粉每年例牌性提價10%—15%之時，其實已有品牌不滿足于在200元階梯上緩慢爬行，繼相對小眾的百利樂最先飲得300元價位的頭啖湯之后，雀巢、惠氏、雅培相繼推出此檔位新品。雀巢一改以往用東北雙城奶源生產(chǎn)奶粉的做法，從德國進口了名為“超級能恩”的奶粉，1階段售價每罐300元以上；雅培也推出了聲稱丹麥進口的“菁智”，1階段售價竟然高達每罐460元左右。在不久之前，300元就已經(jīng)是所謂的超高端系列了，這一領(lǐng)域此前除了百利樂和合生元之外，尚無其他明顯的競爭者，但這一局面很快就將被打破。

此前，洋奶粉也曾爭食中端市場，雅培與多美滋相繼推出培樂與貝樂嘉子品牌，以150元左右檔位與國產(chǎn)品牌開打，其他品牌也有實惠的紙盒包裝。而更早推出過同類產(chǎn)品的美贊臣經(jīng)過一番市場檢驗，其中端產(chǎn)品最終選擇退出。隨著成本的加大和對利潤率的追求，高端洋奶粉可能迅速進入以300元檔位為主攻對象的格局。

□揭秘：

超高端產(chǎn)品代表超高利潤

合生元最新發(fā)布的財報顯示，其上半年營收達8.67億，同比增長74.9%，凈利潤1.96億，同比增長67.6%，其中嬰幼兒配方奶粉板塊收入大漲121.1%至6.37億，而高端及超高端配方奶粉收入同比增長高達135.6%及112.7%。

超高端產(chǎn)品意味著產(chǎn)品的利潤空間更大。業(yè)內(nèi)人士分析，洋奶粉率先進入這個領(lǐng)域，就是看中了這一市場的巨大發(fā)展?jié)摿?。業(yè)內(nèi)人士稱，一場超高端的戰(zhàn)役將在洋奶粉中悄然打響。

記者發(fā)現(xiàn)，奶粉漲價通常都是1段奶粉漲得最多，因為這個階段的需求者大都必須且只能喝奶粉，這個市場是個剛需市場。“孩子只喝這種進口奶粉，雖然價格一漲再漲，也只能忍了?！闭谶x購進口奶粉的一位媽媽說。所以總體上看，雖然市場上奶粉的品牌很多，但具體到每一個品牌，又都形成了對一小部分人的壟斷。對于洋奶粉價的高端，業(yè)內(nèi)人士指出，人力成本、推廣營銷等費用上漲確實影響了成本，但漲到一定程度就與成本無關(guān)了，“就像奢侈品漲價，價格是需求決定的，而非成本?！?

亂象三：

消費者認為高端洋奶粉安全

“你還別覺得三四百元一罐貴，實際上，越貴賣得越好。”一家孕嬰用品專賣店的負責(zé)人告訴記者，無論價格漲不漲，進口奶粉的銷量都遠遠大于國產(chǎn)奶粉，“進口奶粉一天賣出三四十罐很正常，但國產(chǎn)奶粉幾乎無人問津?！?

“國產(chǎn)奶粉頻出問題，洋奶粉雖然貴，但為了孩子，只好咬咬牙買了。”一位媽媽坦言，高端洋奶粉幾乎成了她心中安全放心的代名詞?！拔抑車膵寢寕儙缀醵冀o孩子選擇進口奶粉，甚至有朋友對洋品牌在中國售賣的產(chǎn)品都不放心，而是選擇代購?！?

數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，國內(nèi)市場對“洋奶粉”需求急劇膨脹。2008年中國奶粉進口量為14萬噸；2009年激增到31萬噸，同比增長121%；2010年增長至48萬噸，增長55%；2011年繼續(xù)保持旺盛的增長態(tài)勢，上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量。

□揭秘：

新概念并不意味著高營養(yǎng)

專家表示，嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)需求有一定標(biāo)準(zhǔn)，超過這個標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)太過豐富也并非好事?！昂⒆映：鹊囊环N洋奶粉加入了一種叫‘可溶性膳食纖維’的配方后，價格也跟著上漲，說是對腸道好?！辈稍L中，一位媽媽說。記者觀察發(fā)現(xiàn)，許多高端奶罐上都標(biāo)有諸如“親和人體結(jié)構(gòu)”、“葉黃素”、“?；撬帷钡茸謽游櫩停捌鋵嵰恍┧^的升級配方對嬰兒作用不大，且價格不會差很多，一些商家無非是在玩概念。”一位營養(yǎng)專家表示，可溶性膳食纖維對嬰兒沒有太大必要，主要是成人需要增加腸道蠕動或是對體弱、手術(shù)后的病人比較有用。而“親和人體結(jié)構(gòu)”更容易讓人模糊概念，目前從工藝上來說沒有一種奶粉能做到和母乳一樣，“親和”的程度如何界定？葉黃素從蔬菜汁和水果汁就可補充，何必買高價的。

亂象四：

洋奶粉出質(zhì)量問題居然安然無恙

洋奶粉也有質(zhì)量問題，可每次出事后都安然無恙；而國產(chǎn)奶粉沒事的時候還在喊打喊殺，這是奶粉消費領(lǐng)域里的怪相之一。

媒體資料顯示，自今年下半年以來，美素、雅培、多美滋等諸多進口的“洋奶粉”頻頻爆出被發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題。但一個有趣的現(xiàn)象是，這些絲毫沒有影響其銷售的火爆，甚至還出現(xiàn)了趁機漲價的勢頭?！把笃放瞥鍪潞螅M者會更換品牌，但還是會在洋品粉中選擇，幾乎不考慮國產(chǎn)品牌?！币晃荒谭垆N售人員告訴記者，每當(dāng)這個時候她都極力推薦國內(nèi)品牌，但費了半天口舌后，消費者最終還是選擇洋品牌。即便是出現(xiàn)質(zhì)量問題的洋品牌，也能很快從陰影中走出來，銷量很快也會上去。

記者在采訪中了解到，目前消費者仍存在對國產(chǎn)品牌信心不足、對洋奶粉盲目追求的狀況，這也直接導(dǎo)致了超高端領(lǐng)域的激戰(zhàn)。

□揭秘：

洋奶粉是不少消費者的堅定選擇

對于消費者來說，洋奶粉價格再三上漲，就算有種種疑問和抱怨，為了孩子的安全，都會盡可能選擇比較好的進口奶粉品牌。而在洋奶粉頻頻質(zhì)量問題后，民眾依然堅定地選擇洋奶粉，這份“堅定”不得不令人深思……“中國不缺奶粉，缺的是高質(zhì)量的奶粉?！庇袑＜冶硎?，洋奶粉漲價從某種角度也是對企業(yè)遵守誠信的一種獎勵。要打破洋奶粉價格偏高的格局，奪回市場話語權(quán)，則有待國內(nèi)奶企重塑消費者信心，第一步是做到誠信。同時，專家也提醒，從氣候條件、養(yǎng)殖技術(shù)等方面來看，新西蘭、澳大利亞等國的原料奶確實不錯，而且制奶等“軟技術(shù)”積累也相對較多，但中國人體質(zhì)跟外國人體質(zhì)不同，沒有必要盲目“崇洋”。

●新聞鏈接

進口關(guān)稅稅率下調(diào)能撼動洋奶粉價格嗎？

洋奶粉進口關(guān)稅稅率要下調(diào)了，洋奶粉將會降價嗎？自2012年1月1日起，我國對730多種商品實施較低的進口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。這些商品包括特殊配方嬰幼兒奶粉、嬰兒食品等。不過，業(yè)內(nèi)人士均表示，關(guān)稅下調(diào)能帶來進口奶粉零售價下降的前景并不樂觀。

此外，根據(jù)中新中國、新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定，2012年1月1日起新西蘭向中國出口的乳制品關(guān)稅將繼續(xù)降低，其中嬰幼兒配方奶粉和酸奶的關(guān)稅將為零。

記者了解到，像目前市場上常見的惠氏、雅培、多美滋等洋品牌的嬰兒奶粉，主要來自澳大利亞、新西蘭、美國、法國、荷蘭這些國家，大多都執(zhí)行5%的關(guān)稅和17%的增值稅?！凹僭O(shè)100克奶粉的進口價格是100元，就要交上5%的關(guān)稅，成本就成了105元，然后再繳納17%的增值稅，成本就成了122.85元，成本增加了22.85元。但現(xiàn)在要算老百姓買嬰兒洋奶粉能省多少錢，還有一個重要的不確定項。財政部發(fā)布的降稅產(chǎn)品是嬰兒特殊配方奶粉，那是不是普通配方的奶粉就不享受這個政策呢？“一切還要等到相關(guān)政策細節(jié)出臺。

實際上，業(yè)內(nèi)人士對關(guān)稅下調(diào)能帶來進口奶粉零售價下降的前景并不樂觀。洋奶粉成本主要由運費、銷售、宣傳推廣費用、倉儲費用等構(gòu)成，在成本多元化的情況下，關(guān)稅占比只是很小部分，且終端價格定價是基于其經(jīng)營策略，關(guān)稅下調(diào)也許只會令其得到更高利潤。例如，根據(jù)新西蘭與中國的貿(mào)易協(xié)議，十年內(nèi)每年關(guān)稅下降1%，但多個采用新西蘭奶源的洋品牌及國內(nèi)品牌，每年終端價格就仍在兩位數(shù)上揚?！跋M者對國產(chǎn)品牌信心不足、對洋奶粉盲目追求，所以，洋奶粉才敢屢屢漲價有恃無恐?！?/p>

來源：燕趙都市報 作者：任國省

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